Кризис в компании « General Motors »

1 июня 2009 года GM приступил к процедуре банкротства — в суд Южного федерального округа Нью-Йорка был подан соответствующий иск. Правительство США предоставит компании около 30 млрд долларов, а взамен получит 60 % акций концерна, правительство Канады — 12 % акций за 9,5 млрд долларов, Объединенный профсоюз работников автопромышленности США (UAW) — 17,5 % акций. Остальные 10,5 % акций разделят между собой крупнейшие кредиторы концерна. Президент США Барак Обама заявил, что государство не планирует контролировать GM всегда и избавится от контрольного пакета акций, как только улучшится финансовое положение концерна. В результате была создана новая независимая компания «General MotorsCompany». Старая GM (General Motors Corporation) была переименована в Motors Liquidation Company (OTC: MTLQQ).

 

После процедуры банкротства концерн был разделен на две компании, в первую из которых вошли наиболее убыточные подразделения, а во вторую — наиболее прибыльные Chevrolet и Cadillac. В ходе процедуры банкротства были закрыты 40 % всех дилерских центров в США и остановлены конвейеры на 12-14 американских предприятиях, 20 тыс. человек потеряли работу.

 

В 2009 году GM планировала продать приносящую убытки автомобилестроительную компанию Opel. Одним из претендентов на покупку являлся консорциум компании Magna International и российского Сбербанка. Однако в начале ноября GM приняла решение оставить Opel себе, мотивируя это наметившимся выходом отрасли из кризиса и нежеланием уходить с рынка малолитражных автомобилей.

 

Причины кризиса

Здесь представлены важнейшие 7:

 

1. Процесс банкротства нужно было провести раньше

 

Вероятность банкротства General Motors приобрела вполне ясные очертания после падения на авторынке осенью прошлого года, а первый сигнал прозвучал еще на Международном автосалоне в Детройте в 2005 году, когда исполнительный директор компании Рик Вагонер столкнулся с возможным проведением процедуры банкротства, которая должна была помочь с сокращением фонда оплаты труда, долговой нагрузкой и чрезмерным количеством автодилеров.

 

Но Вагонер и тогда, и вплоть до ухода с поста руководителя General Motors, был категорически против банкротства. Он заявлял, что это отпугнет покупателей, а также нанесет непоправимый вред сотрудникам и акционерам. Он считал, что компания может измениться к лучшему.

 

Банкротство в 2005 году, когда компания была сильнее, а экономика была способна компенсировать потерю рабочих мест, было бы лучшим выходом для всех, уверен президент Weiss Research Мартин Вайс. Он предсказал GM банкротство в 2005 году и до сих пор считает, что компания должна была пойти на это. "Они могли бы уже быть более компактными и лучше подготовленными для нынешних трудных времен, которые уже тогда наступали", - отметил Вайс.

 

2. Компания "похоронила" стимулирование продаж

 

После террористических атак 2001 года GM получила высокую оценку за быстрые и решительные действия, предложив покупателям ставку по кредитам на срок до пяти лет в размере 0%. Когда новизна этого решения сошла на нет, автопроизводитель предложил скидки на $3 тыс. Продажи были поддержаны, но компания, в отдельных случаях увеличивая скидки до $6 тыс. - $8 тыс., параллельно повышала цены на автомобили. В результате, руководство GM осознало, что покупателей просто отпугивала стоимость машин, поскольку она была гораздо выше, чем у конкурентов.

 

Кроме того, акцент был сделан на рекламировании выгодных условий сделки, а достоинства автомобиля отошли на задний план.

 

3. Сворачивание программы выпуска электромобилей EV1

 

Вагонер в свое время заявил, что его крупнейшей ошибкой был отказ от программы производства электрических автомобилей EV1. Это было настоящее фиаско, а десятки многим полюбившихся автомобилей отправили на слом. Но самой большой потерей стало отставание в технологии производства электромобилей, чем успешно воспользовалась японская Toyota со своим популярным гибридом Prius.

 

В настоящее время американская компания пытается восстановить свою ведущую роль в этом сегменте рынка, обещая выпустить в продажу электрическую модель Volt в конце следующего года.

 

4. Потеря контроля над GMAC

 

На протяжении многих лет в США ходила шутка о том, что General Motors была банком, который затем стал производить автомобили. Год за годом финансовое подразделение автопроизводителя GMAC получало больший доход, чем "материнская" компания от операций с автомобилями.

 

Но в 2006 году, переживая кризис с наличностью, GM продала 51% GMAC инвестиционному фонду Cerberus за $7,4 млрд. наличными и еще $6,6 млрд. в рассрочку.

 

"Это было огромной ошибкой. GMAC был финансовым столпом General Motors, ее дойной коровой", - говорит управляющий директор O'Keefe & Associates Пэт О'Киффи.

 

И хотя GMAC столкнулся с проблемами в своем ипотечном подразделении после кризиса на рынке жилья, сохранение контроля над финансовым подразделением могло бы помочь GM выдержать резкое падение продаж прошлой осенью, утверждает О'Киффи.

 

С помощью GMAC дилеры и клиенты могли рассчитывать на финансовую гибкость автопроизводителя. Но после того, как компания потеряла контроль над GMAC, она потеряла и свою гибкость.

 

5. Игнорирование советов Джерри Йорка

 

Осенью 2005 года инвестор-миллиардер Кирк Керкориан купил 10% акций GM, что сделало его компанию крупнейшим акционером автомобилестроителя. Затем миллиардер предложил своего помощника Джерома Йорка в качестве члена Совета директоров. Позже он попытался заставить компанию заключить стратегическое соглашение с Nissan и Renault.

 

Несмотря на то, что альянс японской Nissan и французской Renault потерпеел неудачу, Йорк продемонстрировал некоторое предвидение ситуации.

 

В начале 2006 года он четко понимал, что GM необходимо навести внутренний порядок: быть более реалистичной по поводу доли рынка и ожиданий доходов, сократить избыточные продукты и бренды, продать или закрыть некоторые бизнес- единицы, которые не получают прибыль, а также разработать новый подход к бизнесу, что называется с "чистого листа". Кроме того, Йорк видел процессы в компании свежим взглядом и призывал все сделать быстро.

 

По сути аналогичные требования к «General Motors» в настоящее время предъявил Белый дом, отклонив первый план реструктуризации, где не было достаточно реалистичного подхода к прогнозу о доле рынка компании и ее финансовых поступлениях. На компанию давили с тем, чтобы она избавилась от брендов Hummer, Saturn, Saab и Opel.

 

Йорк проработал в компании недолго. Он вышел из состава Совета директоров через 8 месяцев после своего назначения, после рассылки остальным членам совета довольно резкого письма, в котором попросту обвинил их в непрофессионализме.

 

6. Нерациональная сделка с Fiat

 

Когда в 2000 году GM приобрел 20% акций итальянского автопроизводителя Fiat за $2,4 млрд., эта сделка представлялась гениальным ходом. Немецкий Opel, британский Vauxhall, да еще итальянский Fiat должны были принести американцам полное господство на европейском авторынке и усилить GM в качестве глобального игрока.

 

Но потом, в начале 2003 года, руководитель Fiat Джанни Аньелл умер, и проблемы стали расти.

 

По условиям сделки, GM должна была выкупить оставшиеся акции итальянской компании, но вместо этого, ее руководство приняло решение выйти из сделки, что стоило $2 млрд., то есть деньги попросту "ушли в песок". Fiat же успешно использовал эти деньги в свою пользу.

 

7. Неадекватная реакция на бум на рынке грузовиков

 

GM часто критиковали за слишком большое количество внедорожников, но, по признанию самого Вагонера, его компания фактически проглядела бум на рынке легких грузовиков и высокую прибыль, сосредоточившись на запуске в производство внедорожника Ford Explorer в 1990 году.

 

Когда в General Motors поняли, насколько быстро покупатели переключились на легкие грузовики, они уже потратили слишком много денег на развитие внедорожников и пикапов. После того, как потребительские вкусы начали меняется, рынок уже наводнили новые модели легких грузовых автомобилей, а прибыль сократилась из-за скидок в условиях конкуренции.

 

Символом ошибочности решений в GM стал дорогостоящий внедорожник Hummer, производство которого началось в 2003 году, а более компактная модель H3 вышла в 2005. Но чуть позже покупатели стали избегать топливозатратных автомобилей, практически окончательно отказавшись от них после того, как прошлым летом цена за баррель нефти достигла своего пика. Потратившись на дорогую модель, General Motors не только не смогла успешно продавать внедорожники Hummer, но и получила негативную оценку от защитников окружающей среды за их чрезмерное загрязнение атмосферы.

Последствия падения «General Motors» в Германии

 

Ситуация, в которой оказалась компания General Motors, непосредственно повлияла на дальнейшую судьбу немецкой компании «Opel». General Motors – компания многонациональная, ее заводы есть во многих странах мира. Сейчас концерн вынужден продавать свои предприятия в Европе, а «Опель» – самое крупное из них. Его заводы в четырех немецких городах, а там 25 тысяч рабочих мест, не считая заводов-поставщиков.

 

 

Как заметил известный Детройтского аналитик автомобильной индустрии Джон Кассета, «немецкое правительство, подобно американского правительства, оказался в тяжелом положении. Они оказались в мире, где покупателей хватает, предложения низкие. Однако, (немецкое) правительство из экономических, политических и социальных причин вынужден сохранить компанию, так же, как правительство Соединенных Штатов.

 

По сообщению газеты «Нью-Йорк Таймс», на европейские операции «General Motors» нашлись покупатели – это канадская компания «Магна», производитель автомобильных запчастей, и «Сбербанк», контролируемый российским правительством. По информации «Нью-Йорк Таймс», «General Motors» оставит себе 35 процентов, столько же получит «Сбербанк», «Магна» получит 20 процентов. Оставшиеся 10 контролировать профсоюз «Опеля».

 

 

Выход из кризиса

После экстренного сокращения штата сотрудников, закрытия заводов и войны с профсоюзом руководство General Motors наконец-таки нашло выход из кризиса. Благодаря рекламной акции 'Корпоративные скидки для всех' компания за два месяца увеличила продажи в США в полтора раза. Теперь GM готовится отменить эту скидку, так как у нее уже закончились нераспроданные машины. Своего апогея кризис достиг в начале нынешнего года. По итогам первого квартала GM объявила об убытках в размере $1,1 млрд. А на собрании акционеров корпорации в июне гендиректор GM Р. Вагонер огласил антикризисный план. Помимо закрытия ряда заводов и сокращения рабочих корпорация намерена снижать расходы на медицинские страховки для своих сотрудников, составляющие $5,6 млрд. в год. По словам Вагонера, затраты должны сократиться на $1 млрд в 2005 г. и еще на столько же - в 2006 г. Руководство GM придумало хитрую уловку, чтобы завлечь покупателя. Новая рекламная акция 'Корпоративные скидки каждому', проходящая с июня по август, сулит любому клиенту автомобиль GM по низкой корпоративной цене для сотрудников компании. Акция оправдала себя. Продажи легковых автомобилей в июне возросли на 47%, а в июле - на 55%. Рыночная доля GM поднялась с 25,5% в мае до 32,4% в июле, обогнав конкурентов - Ford и DaimlerChrysler. На днях представители General Motors заявили, что успешная рекламная кампания подходит к концу на следующей неделе. Д. Кулман, представитель GM, объяснил это тем, что за два месяца на заводах попросту не осталось автомобилей. За окончанием акции для GM последует новый рискованный период перестройки всей маркетинговой политики в Северной Америке, ведь потери GM в США в первой половине года составили $2,5 млрд. Представитель компании отметил, что в 2006 г. GM намерена внедрить ключевой элемент летнего успеха - сниженную цену в повседневную стратегию продаж. Взамен шокирующих скидок в следующем году компания установит постоянные сниженные цены на ряд моделей. Ожидается, что GM также будет агрессивнее рекламировать свои автомобили. Новая программа-2006 ломает стереотипы всей предшествующей маркетинговой политики компании, пытавшейся держать цены на высоком уровне, а затем скидывать их в среднем на $4000 за автомобиль. Дилер, знакомый с новой программой-2006 GM, утверждает, что компания снизит цены на 46 моделей автомобилей. По его словам, модель Cadillac DTS 2006 г. будет стоить на $6000 дешевле прейскурантной цены модели 2005 г. - Cadillac DeVille, несмотря на то что новая модель более модернизированная. Цена Cadillac DeVille в 2005 г. находится на уровне от $46,840 до $25,395. За первое полугодие GM увеличила продажи в России на 30%. Аналитик 'УралСиба' К. Чуйко отмечает, что продажи GM растут в основном за счет корейских машин Daewoo, переименованных в Chevrolet, таких как Aveo или Lacetti.

 

« General Motors » после кризиса

Автоконцерн General Motors Co. частично рассчитался с долгами перед правительством США и Канады.

 

GM смог вернуть занятые у властей США и Канады 8,1 млрд долл. Автопроизводитель остается должен еще 45,3 млрд долл. американскому правительству и 8,1 млрд долл. — канадскому. В GM рассчитывают вернуть эту сумму путем публичного размещения акций, запланированного уже в этом году.

 

Всего в 2009г. GM, объявивший себя банкротом, получил 52 млрд долл. от правительства США и 9,5 млрд долл. — от Канады.

 

В свою очередь правительство США в кредит из этой суммы выделило только 6,7 млрд долл., а Канада — 1,4 млрд долл, остальное выплачено в качестве «финансовой помощи». Таким образом, GM заявил о выплате кредитов, которые ему предоставили правительства государств.