Анализ и оценка рынков сбыта

Основная продукция ресторана «Сьион» рассчитана на широкие массы населения проявляющие интерес к удмуртской  кухне и имеющие потребность в приятном проведении досуга.

Ресторан направляет свою деятельность на среднеценовой сегмент ресторанного рынка. Типичные посетители ресторанов, средней ценовой категории - это мужчины и женщины в возрасте до 35 лет с высшим образованием. Каждый второй женат или замужем, семья обычно из трех человек. Подавляющее большинство посетителей - люди работающие, это специалисты с высшим образованием, менеджер высшего звена - каждый пятый, каждый четвертый - служащий. Они имеют высокий доход: 86% из них могут без труда приобрести предметы длительного пользования, а 10% способны купить квартиру, дачу или яхту. 42% регулярных посетителей приезжают в ресторан на личном транспорте, 23% пользуются общественным, а 16% прибегают к услугам такси. О высоком уровне клиентов говорит и то, что каждый третий из них путешествует за границу один раз в год, а каждый четвертый - два раза в год.

Наиболее активными посетителями являются мужчины. Характерная для них частота посещения ресторанов 1-3 раза в неделю, в то время как женщины ходят в рестораны 2-3 раза в месяц. Более высокая активность мужчин учитывается при разработке концепций ресторана: акцент делается на привлекательные именно для мужской аудитории (шоу-программы).

Для среднеценового сегмента характерен спонтанный выбор ресторана – так поступают 53%, при этом меню - главный критерий спонтанного выбора заведения, его называют 64% посетителей в первую очередь. После того как потенциальные потребители определяются с кухней, выбор заведения делается исходя из его месторасположения. Цена называется только в третью очередь.

Таким, образом, представляя собой высокодоходную группу, посетители ресторанов не являются ценоориентированными. Скорее, они заранее знают, какого уровня услуги и по какой цене могут быть предоставлены в ресторанах средне ценового сегмента, и делают выбор на основе кулинарных предпочтений.

На ресторанный бизнес благоприятно сказывается прирост населения в Ижевске, особенно делового среднего класса (бизнесмены), поэтому спрос на предприятия общественного питания постоянно растет. Одинокие люди становятся постоянными гостями ресторанов и кафе, где проводят свой досуг.

Проблемой для ресторанов в последнее время, безусловно, является постоянный рост цен, что снижает покупательную способность населения и ожесточает конкуренцию.  

Сильно растут затраты ресторана, связанные с расходом электроэнергии, т.к. цены на природные ресурсы повышаются стремительно. Закупка качественного сырья, которое отвечало бы всем санитарным требованиям, осложняется, во-первых, из-за высоких цен, во-вторых, из-за поиски надежного поставщика. Многие рестораны полностью перешли на российское мясо, которое дешевле импортного, но здесь большой процент отходов, что тоже накладывает немалые затраты на вывоз отходов и наймы специальных служб. Число заказов мясных блюд в ресторанах увеличилось: соотношение мяса и рыбы примерно 60 на 40.

Ресторан постоянно следит за появлением нового - более совершенного оборудования и внедрением небольших усовершенствований в уже существующее оборудование, которые снижают издержки производства и повышают производительность труда. Предприятие регулярно осведомляется о требованиях, которые устанавливает государственный кот роль на доброкачественность продукции и безвредность пищевой промышленности. Отсюда увеличиваются затраты на выполнение этих требований.

Рынок ресторанной продукции сегментирован по следующим разновидностям кухонь, представленных в ресторанах г. Ижевска:

- русская - 42%,

- европейская - 24%,

- смешанная - 17%,

- восточная --11%,

- другие - 6%.

Количество потенциальных покупателей определяется следующим образом:

в индустриальном районе, где находится ресторан «Сьион», уже существует 15 ресторанов и кафе;

общее число человек в этом районе (включая день) – 1,1 млн. чел.

Из них 40% являются представителями среднеценового сегмента, причем из этих 40% только 5% являются посетителями ресторанов и любят туда ходить.

Тогда;

1100000*40/100=440000 человек,

440000 * 5 / 100 = 22000 человек,

22000 /20 = 1100 человек.

Отсюда получается, что количество потенциальных клиентов

в этом районе - 1100 человек,

Емкость рынка можно определить следующем образом:

В среднем представители среднеценового сегмента ходят в ресторан 2 раза в неделю (включая дневное время), тогда

2 * 4 * 1100 = 8800 заказов за месяц,

В среднем оборот ресторана за месяц составляет 2650 тыс. руб.

Годовые объемы реализации ресторана (в том числе и собственная продукция) составляют 31950 тыс. руб.

Доля рынка среднеценового сегмента в данном районе 5,8%, так как число основных конкурентов, которые тоже направляют свою деятельность в этот сегмент 16.

100%/17 =5.8%

А если рассматривать по ассортиментному признаку, то в Ижевске только 3 предприятий общественного питания предлагают удмуртскую кухню.

100%/3= 33.3%

Доля рынка по этому признаку составляет около 33%.

 

План маркетинга

 

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство продукции, привлекательной для средне ценового сегмента рынка, однако успех руководства маркетингом зависит от действий конкурентов и различных контактных аудиторий.

Ресторан «Сьион», чтобы осуществлять свою деятельность, должен закупать сырье у поставщиков. Он имеет по одному поставщику на каждый вид сырья: мясо - «Айс Бит», рыба и морепродукты – Ratan-La Maree, сыр – Global Foods, овощи и фрукты - "Фрэш-Экспресс», мясные деликатесы - «Лианозовский колбасный завод», кондитерские изделия - «Пи-Трэйд», кофе - «Монтана кофе», а также вино - «Галерея вин», крепкие спиртные напитки – «Алтен». Кроме того, предприятие должно закупать рабочую силу, оборудование («Русский проект»), электроэнергию, посуду («Радиус»), компьютеры, цветы и т.д.

Предприятие «Сьион» выступает на потребительский рынок и направляет свою деятельность на средне ценовой сегмент, о котором говорилось выше, - это бизнесмены, предприниматели, служащие, которые работают в данном районе, жители о района, а также приезжающие сюда поужинать.

Местоположение ресторана благоприятствует высокому уровню спроса как в дневное, так и в вечернее время суток, чем и обусловлен выбор данного сектора рынка для открытия ресторана.

Ресторан «Сьион» проектирует и предоставляет свою продукцию, привлекательную именно для конкретного средне ценового сегмента и для всех своих основных контактных аудиторий. Финансовые круги - банки, учредители и партнеры, для которых составляются годовые отчеты, даются ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и предоставляются доказательства финансовой устойчивости.

Исходя из целей, будем придерживаться стратегии: высокое качество - высокая цена. Известно, что цена конечного продукта складывается из его себестоимости и торговой наценки. Используем метод ценообразования «средние издержки + прибыль».

Определяем цену (П) на средний заказ в ресторане в вечерне время:

Ц = (Сс + П) + НДС

С.с=500руб.

П = 220 руб. (0%),

НДС-180руб. (18%).

Ц = (500 + 250) + 150 = 900 руб.

Определение средневзвешенной рыночной цены:

Цср - (Q1 х Р1, Q2 х Р2; Qз х Рз) / (Q1 + Q2 + Q3), где

Q1, Q2, Q3 - объемы продаж в месяц «СкаZка», «Токай» и «Овация» соответственно

Q1=2100 тысяч руб.

Q2 = 1950 тысяч руб.

Qз = 1800 тысяч руб.

P1, P2, Р3 ~ цена единицы продукции в ресторанах «СкаZка», «Токай» и «Овация» соответственно.

р1 = 1,3 тыс. руб.

р2 = 1,1 тыс. руб.

р3 = 0,8 тыс. руб.

Цср=(2100х 1,3 + 1950х 1,1 + 1800 х 0,8) / (2100 + 1950+ 1800)=

= 1,08 тыс. руб.

Первоначально цена будет устанавливаться исходя из себестоимости при незначительной доли прибыли, чтобы цена продукции привлекала клиентов (в дневное время), тем самым, рекламируя предприятие через посетителей и создавая благоприятное мнение потребителей.

В дальнейшем на основании маркетинговых исследований предполагается установление цен на уровне не ниже средневзвешенной рыночной цены по средствам определения эластичности (чувствительности) спроса на данную продукцию в т. ч. в зависимости от:

- присутствия на рынке и увеличения доли аналогичных услуг у конкурентов

- возможной реакции потребителей на относительно небольшое или большое изменение цен, связанное с расширением пакета дополнительных услуг.

В будущем планируется получение большей прибыли за счет увеличения наценки, что позволяет предоставить широкий пакет дополнительных услуг кроме непосредственного изготовления блюд греческой кухни.

Одним из основных способности продвижения товара на рынок будет реклама - самый мощный стимулятор спроса на рынке предприятий общественного питания. Ядром целевой аудитории для ресторана средне ценового сегмента являются люди в возрасте 18 - 35 лет, с высшим образованием, работающие и имеющие высокий уровень дохода.

Именно на них будет ориентирована рекламная концепция продвижения. Гостей ресторана данного сегмента нельзя назвать ориентированными на цену (особенно в вечернее время суток), и предлагаемая рестораном кухня - основной критерий их выбора.

Ресторан «Сьион» планирует использовать следующие каналы распространения рекламы;

- рекламные вывески (щиты) в районе расположения ресторана

- реклама в периодических изданиях

- реклама в транспортных средствах

- реклама в Интернете

- реклама через своих посетителей

- рекламные купоны в супермаркетах и салонах красоты

- рассылка писем потенциальным посетителям,

Стратегия рекламной компании ЗАО «Сьион» следующая:

за две недели до начала выпуска нового меню или проведения шоу-программы (мероприятия) необходимо;

начинать распространение информации о продукции (услуге) потенциальным клиентам. В течение этого времени планируется сформировать у потенциальных клиентов мнение о данном мероприятии (следовательно и о ресторане), в связи с чем целесообразна наиболее интенсивная реклама в периодических изданиях и повременное изготовление вывесок (наружной рекламы), которые будут привлекай внимание прохожих и водителей автомобилей. В течение всего года необходим постоянно поддерживать в сознании клиентов заинтересованность в продукции ресторана, а о мероприятиях освещать подробно и интенсивно, в связи с чем реклама в печатных изданиях и транспортных средствах будет появляться постоянно, предусматривается размещать рекламу в журналах «Афша», «Досуг», ориентированных на широкие слои населения.

Таблица 2.1

Расходы на рекламу

Реклама			Расходы на рекламу (тыс. руб.) 2009 год
Рекламные вывески	40	80	100	120	140	150	160	170	180	190	200	215
Реклама в периоднч еских изданиях	10	20	30	35	40	45	50	55	60	65	70	80
Реклама в Интернете	-	-	-	-	10	20	25	30	35	40	-	45
Рекламные купоны	-	-	0,5	0,8	1	1,2	1,4	-	-	1,6	1,8	2
Рассылка писем	0,6	0.8	-	-	1,1	1.2	-	-	-	-	1.4	1.6
реклама в, транспорте;	-	-	5	10	-	13	16	-	-	-	18	20
Итого:	50,6	100,8	135,5	164,8	192	218,7	252	255	275	296,6	275	363,6

 

Таблица 2.2

Расходы на рекламу

	Расходы на рекламу (тыс. руб.) 2010 год (по кварталам)
	I	II	III	IV
Рекламные вывески	100	180	200	220
Реклама в периодических изданиях	30	60	90	120
Реклама в Интернете	20	40	60	80
Рекламные купоны	-	1	-	2
Рассылка писем	1	-	-	1,5
Реклама в транспорте	10	15	20	25
Итого:	161	296	370	448.5

 

Таблица 2.3

Средства рекламы	Расходы 2009 год	Расходы 2010 год	Расходы 2011 год
Рекламные вывески	215	220	215
Реклама в периодических изданиях	80	120	100
Реклама в интернете	45	80	60
Рекламные купоны	2	2	1.5
Рассылка писем	1.6	1.5	1.4
Реклама в транспорте	20	25	15
Итого:	363.6	448.5	392.9

 

В условиях современного рынка Ижевска с ростом числа конкурирующих предприятий общественного питания существенно возрастает роль и значение маркетинговых подходов в организации и проведении товаров на рынке. Существенно возрастает роль и значение деятельности по формированию благоприятных для фирмы отношений с общественностью, а также целенаправленных и широкомасштабных рекламных компаний. В условиях наличия выбора предпочитают иметь дело с тем, кого хорошо знают и чья репутация не вызывает сомнений.

Исходя из выше изложенного, сформируем предложения по проведению работ в области маркетинговых мероприятий и по стимулированию сбыта:

1) политика обслуживания, обучение персонала

Как говорилось выше, самый эффективный способ рекламы - когда человек, побывавший в ресторане, советует своим знакомым пойти именно туда. Поэтому обслуживание будет поставлено таким образом, чтобы развлечь и заинтересовать всех гостей и каждого в отдельности. Чтобы стимулировать посетителя приходить к нам снова, официанты осуществляют прием информации от клиента (его пожелания и рекомендации) к администратору, который принимает во внимание любые сведения относительно данного гостя.

2) периодическое обновление меню

Меню ресторана является полноправным маркетинговым средством. Оно отражает стратегию позиционирования ресторана, его имидж, предоставляет необходимую информацию, а также служит средством убеждающей продажи. Эффективным будет периодическое обновление меню, что позволит сохранить интерес гостей к ресторану.

3) политика ценообразования

В течение дня предлагается бизнес-ланч с 12.00 до 16.00, который имеет значительную скидку в цене (150 рублей). Этот вид. продукции на сегодняшний день пользуется большим спросом, т.к. на предприятиях и в офисах не налажена система питания. В вечернее время предлагается полный ассортимент блюд, имеющийся в меню, здесь средний чек составляет 1500 рублей. Дополнительная наценка дает возможность организовать досуг гостей, чтобы они не только приходили поужинать, но и приятно проводили время. Посетитель всегда готов заплатить высокую цену за высокое качество блюд и приятное времяпрепровождение.

4) привлечение и удержание постоянных клиентов

В ресторане практикуется система дисконтных карт, а также занесение и хранение информации о постоянных клиентах (например, день рождения). Это дает клиенту определенную скидку, как постоянному гостю, а ресторан получает возможность использовать полезную для себя информацию (например, десерт или вино в подарок к дню рождения). Ресторан заранее предупреждает своих постоянных клиентов о новом мероприятии или дегустации нового блюда в честь какого-либо праздника.

5) формирование положительного имиджа предприятия.

Ресторан упорно работает над проблемой создания фирменного стиля, который бы полностью отражал всю сущность ресторана удмуртской кухни. Безусловно, завязываются благоприятные отношения со средствами массовой информации, которые освещают деятельность предприятия и формируют мнение потребителей. Участие в Международных и городских выставках общественного питания позволяет заявить о себе, как о солидном предприятии, и дает возможность привлечь к себе интерес потенциальных клиентов и партнеров.