Основные тенденции развития Интернет-торговли в Российской Федерации в условиях товарного многообразия

Инфраструктуру розничной интернет-торговли в России следует считать не полностью сформированной: отсутствуют качественные услуги доставки товаров, не прижились системы микроплатежей, большинство российских пользователей пока не доверяют покупкам через интернет-магазины.

Кроме того, общетехнологические проблемы развития сети также ограничивают возможности розничной электронной торговли в Рунете: низкий процент пользователей сети интернет, низкие доходы населения, несовершенство законодательной базы электронных платежей и другие.

Как следует из рисунка 1, большинство претензий, высказанных в адрес электронных магазинов, связано с недостаточно широким ассортиментом. Также пользователи, имеющие опыт онлайновых покупок, часто жалуются на то, что после выбора товара и оформления покупки оказывалось, что нужного товара нет на складе, или доставка товара заняла гораздо больше времени, чем это предполагалось. Некоторые проблемы функционирования российского сегмента потребительской электронной коммерции представлены в таблице 1

Рисунок 1 - Результаты опроса посетителей российских интернет-магазинов (по данным e-commerce. ru)

В Москве действуют (имеют офисы, склады и осуществляют доставку товаров) около 100 интернет-магазинов, на 10-15 из которых приходится до 80% всего объема заказов, оцениваемых в настоящее время в 200-300 тыс. долл. в месяц.

Исследования показали, что сравнение объемов реальных и виртуальных покупок говорит в пользу последних. Пока абсолютный объем покупок в интернет-магазинах невелик, но велики темпы его роста. Так, инвестиционная компания Brunswick USB Warbung выяснила, что без учета черного рынка и операций между компаниями оборот чисто клиентских покупок в магазинах Интернета, работающих в системе онлайн, составил в 2009 г.100 млн. долл., в 2010 г. - 250 млн. долл., а в 2011 г. ожидается свыше 650 млн. долл. Цифра как будто впечатляющая, но доля торговли в интернет-магазинах в товарообороте Москвы сейчас составляет всего лишь 0,1%.

Таблица 1. Классификация проблем российских интернет-магазинов

В то же время средняя стоимость одной дистанционной покупки в 2,5-3 раза выше обычной (интернет-магазин XXL. ru). Такую же тенденцию отмечают и в компании "Ромэнка", которая параллельно с сетью реальных магазинов развивает торговлю через Интернет. Маркетинговой службой этой фирмы подмечено, что заказы из офиса, но с доставкой на дом делают, как правило, мужчины, и стоимость покупок превышает стоимость заказов женщин, совершаемых из дома. Впервые с корпоративными заказами столкнулись как в "Ромэнке", так и в фирме "Рамстор". Это незнакомый ранее магазинам тип покупателей, они делают заказы в дневное время из офисов, покупая себе продукты к обеду или чтобы отметить какое-либо событие.

Московские виртуальные торговцы процент повторных закупок на сегодняшний день считают более важным показателем, чем их общее количество. Повторный заказ говорит о том, что услуга понравилась, что заказ исполнен точно и доставлен в срок, свидетельствует о доверии покупателя.

Одними из первых в современной России доставку "на дом" начали осуществлять виртуальные компании, специализирующиеся на продаже очищенной воды. Ассортимент товара здесь очень прост, специфичен и полезен. Это вода в 19-литровых упаковках и оборудование для ее разлива. Соки, минеральная и питьевая вода, т.е. те товары, которые самим покупателям тяжело и неудобно транспортировать, они получают, прибегая к помощи службы доставки. Через некоторое время компания "Чистая вода" расширила свой ассортимент, дополнив его такими сопутствующими товарами, как чай "Липтон", кофе "Нескафе", сливки, сахар, товары компании "Кока-Кола". Это дополнение ассортимента оказалось очень удачным, эти товары имеют спрос. Главное, как отметила служба маркетинга, - это известность производителя и узнаваемость продукта. Основные покупатели этих продуктов - работники офисов.

Дистанционная форма продажи, в том числе и через интернет, пригодна для продуктов, качество которых хорошо известно покупателям. Именно этот постулат лег в основу формирования первых каталогов виртуальных магазинов. Постепенно их стандартные наборы дополнились ассортиментом, который можно найти в реальном магазине.

Но нельзя забывать, что увеличение ассортимента в каталоге затрудняет для покупателя выбор нужного ему товара. Сейчас в каталог фирмы "Перекресток" включено около 3 тыс. наименований продовольственных товаров. Маркетологи считают, что ассортимент в каталоге следует сократить до 1 тыс. наименований.

Отсутствие навыка у россиян планировать покупки усложняет процесс формирования заказа. Покупатель часто не знает, какой из 20 видов сыров, имеющихся в продаже, он хотел бы приобрести. Тогда ему своими советами стараются помочь консультанты. Однако со временем люди приучаются планировать покупки.

Серьезной проблемой является организация доставки товаров. Способы доставки, которые используют российские интернет-магазины, - это:

· местные, региональные и собственные службы доставки;

· федеральная почтовая служба;

· курьерская доставка по России и СНГ,

· международный почтамт;

· международная служба экспресс-доставки;

· доставка по телекоммуникационным сетям (для информационного содержания);

· самовывоз.

Как и в других странах, остро стоит проблема с курьерской службой. Даже в Москве рынок курьерской доставки оценивается как находящийся в зачаточном состоянии. Например, в магазине "Чистая вода" тяжелым бременем для предприятия являются расходы на зарплату курьеров-водителей и на бензин.

Еще одна проблема состоит в том, что эта часть торговли совершенно не контролируется, так как контроль за доступом пользователей к сайтам в условиях рыночной торговли невозможен. И тем не менее упорядочить интернет-торговлю не только нужно, но и можно.

Такие технологии существуют и уже используются за рубежом, например, на городском уровне создается торговый портал - своеобразный интернет-гипермаркет, где будут представлены все товары, хорошо зарекомендовавшие себя в интернет-магазинах. Разумеется, обслуживание гигантского и постоянно обновляющегося интернет-каталога потребует расходов, и это не может не отразиться на ценах. Зато в обмен на это покупатель получит товар с гарантированным качеством, магазины, попавшие в портал, повысят свой авторитет. Работы в этом направлении ведутся и в нашей стране.

Говоря об интернет-коммерции в России, можно найти массу причин, чтобы вообще не считать ее инструментом, способным приносить прибыль, например:

) Одна из главных причин заключается в очень небольшом количестве пользователей интернетом в России. Причем большинство пользователей любят просто побродить по сети, а не заниматься покупками.

) Средний пользователь интернета очень сильно отличается от среднестатистического жителя России, в первую очередь по уровню материального благосостояния, технической подготовке и уровню образования. Этот фактор, с одной стороны, делает использование интернет-коммерции идеальным инструментом для продвижения компьютерной техники, программного обеспечения и сложной электроники. С другой стороны, этот же фактор делает менее эффективным использование интернет для продвижения товаров массового спроса.

) Хаотичность и информационная перегруженность большинства сайтов затрудняют привлечение и удержание потенциальных клиентов. По данным исследований, пользователь должен в течение первых восьми секунд увидеть на сайте что-то для себя полезное, в противном случае он просто уйдет дальше.

) Явный недостаток профессиональных специалистов по интернет-маркетингу и рекламе приводит к низкому качеству оказываемых ими услуг. Эта проблема связана в первую очередь с тем, что пока в российском интернете очень мало "живых" денег и процветают бартер и бесплатное пользование услугами. Но постепенно ситуация меняется.

Очевидно, что будущее сектора В2С в России, как и во всем мире, во многом зависит не только от того, как быстро будет расти аудитория, но и от того, как быстро здесь удастся решить проблему с проведением платежей в режиме реального времени или хотя бы приучить пользователей регулярно совершать покупки через сеть.

Для российской электронной коммерции характерен также невысокий уровень подготовленности к участию в экономических процессах, однобокие знания о них. Например, по отзывам многих инвестиционных консультантов, уровень понимания соискателями инвестиций в интернет сути процесса инвестирования, потенциальными инвесторами - того что происходит в интернет-бизнесе, явно недостаточен. Вследствие это некачественные, непродуманные бизнес-планы безоговорочно принимаются неосмотрительными инвесторами, что влечет большие убытки и отбивают охоту инвестировать в российский интернет-сектор. Сложность и специфика российской ситуации в том, что лишь малая доля команд, создавши популярные сайты, может самостоятельно предоставить инвесторам хороший бизнес-план и этим обосновать коммерческую перспективность своей компании.

Частичное решение проблемы нехватки квалифицированных кадров в российском интернете профессионалы видят в распространении интернет-инкубаторов: концентрации менеджерских и маркетинговых кадров в рамках одной компании для разработки перспективных идей. При этом техническая реализация проектов происходит вне рамок компании (аутсорсинг). Такая форма развития интернет-бизнеса позволяет придавать оригинальным перспективным идеям деловое "оформление", создавать из сайтов интернет-компании.

Только сейчас в России стали появляться интернет-компании в Западном понимании - с системой менеджмента, четкой структурой, бизнес-планом, правильным юридическим устройством, стратегией выгоды на рынок и маркетинговой политикой. Наиболее профессиональные игроки кооперируются в группы, которые уже владеют интернет-ресурсами и активно привлекают новые. Возникают своеобразные "центры кристаллизации" вокруг правильных интернет-решений, являющихся основой роста для будущих интернет-компаний и конгломератов больших компаний. Эти "центры кристаллизации" в целом образуются двумя способами. В первом случае покупается или финансируется создание большого контент-проекта, затем к нему докупаются более мелкие, и выстраивается вертикальная структура (или, как говорят специалисты, вертикальный портал). Вторая стратегия - диверсификация (более мелкое участие в нескольких порталах). Самые крупные игроки придерживаются первой стратегии. Те, кто не успел заполучить большие ресурсы, будут действовать как инвесторы инкубаторского типа, "выращивая" проекты для продажи их порталам или реализуя специализированные вертикальные проекты, предназначенные для относительно узких целей.

В выборе стратегии компании, действующие в российском сегменте сети, в основном ориентируются на Западные схемы. Но большая доля западных денег на российском интернет-рынке и использование западных схем вовсе не определяет западную направленность российских проектов. Понятно, что зарубежная аудитория более платежеспособна, но надо четко представлять, что ей можно предложить. Рынок США наполнен. Там популярны только некоторые проекты, и сложно сделать для них что-то широконаправленное, нужна ниша. А в России нет нужды втискиваться в узкие рамки. Наиболее благодатным рынком для большинства интернет-компании являются Москва и несколько больших городов, где проникновение интернета находится на более или менее хорошем уровне.

Из-за неразвитости фондового рынка и сложностей с акционированием российские интернет-компании не могут привлекать средства за счет первичного размещения акций. Это самые дешевые деньги, а при их отсутствии возрастает роль оценки перспектив окупаемости проекта.

Здесь основные стратегии разделяются. Одни нацелены на получение доходов от рекламы, другие делают упор на электронную коммерцию, третьи - на комплексные проекты.

Рекламная бизнес-стратегия рассчитана на создание разного рода популярных ресурсов, предоставляющих бесплатные услуги. Сроки окупаемости таких проектов - год-два (рекламный рынок растет стремительно).

Горизонты окупаемости проектов, ориентированных на интернет-коммерцию (имеется в виду торговля и маркетинг через интернет), представляются более отдаленными по ряду причин. В их числе неразвитость необходимой для интернет-торговли инфраструктуры, недостаток доверия. В перспективности электронной коммерции не сомневается никто, но невозможность быстрой окупаемости стимулирует компании к привлечению доходов от рекламы.

Серьезной проблемой, ассоциируемой с электронной коммерцией в России стал некачественный сервис в российских интернет-магазинах. Неспособность предоставлять качественные услуги во многом стала следствием ажиотажа. У интернет-компаний нет времени (да и необходимости), чтобы задуматься над перспективами бизнеса и нуждами потребителей. Большинство компаний стремится поскорее "застолбить рынок", не медлить, сделать хоть какой-то проект и хоть как-то его запустить. Многие компании, таким образом, создаются наспех, бизнес-планы основываются на лозунгах и не содержат таких ключевых для бизнеса моментов, как логистика и платежные системы. Компании тратятся на раскрутку интернет-магазина, не занимаясь серьезными вложениями в соответствующую инфраструктуру.

Существует мнение, что единственно надежная схема для тех, кто хочет преуспеть в электронной коммерции, - многоканальность сбыта. И это важно понять не только традиционным компаниям, которые, выходя в интернет, автоматически становятся многоканальными, но и "чистым" интернет-компаниям. Понятно, что в борьбе с набирающими силу в цифровой среде мощными торговыми предприятиями не проиграешь, только если используешь несколько каналов сбыта (более выгодными, чем Интернет, каналами дистрибуции могут оказаться, например, мобильная связь или колл-центры, здесь не надо слепо следовать моде) и предоставлять более качественный центр. А это требует сменить экспансионистскую стратегию на кропотливую, избирательную работу.

Идеальный онлайновый продавец должен не только держать на складе большое количество единиц товара и оперативно приводить свой интернет-каталог в соответствие с состоянием склада, но и быстро доставлять товар по указанному клиентом адресу, используя при этом предпочтительно более дешевую общедоступную почту. В России пока не только невозможно гарантировать быструю доставку по этим каналам, но и велик рост потери или порчи товара.

Электронный бизнес имеет целью удовлетворение потребностей определенного типа предприятий в определенной экономической и инфраструктурной среде. Российская действительность на эту среду, к сожалению, пока не очень похожа. Прежде всего, для электронного бизнеса нужны электронные предприятия. Автоматизации бизнес-процессов западные предприятия посвятили все последнее десятилетие. Параллельно развивался интернет. С какого-то момента он позволил связывать электронные системы компаний друг с другом.

Единственное, чем в этом плане могут похвастаться российские предприятия - высокий уровень проникновения интернета. По данным рейтингового агентства "Эксперт РА" на 12 декабря 2010 г., к сети подключено 89% крупнейших промышленных компаний, лишь 4% обследованных "Эксперт РА" предприятий не имеют локальных сетей. С автоматизацией сложнее. Во-первых, комплексная система класса ЕRP - очень дорогой продукт, его могут позволить себе лишь финансово благополучные промышленные предприятия. Во-вторых, внедрение такой системы будет малоэффективно в силу низкой формализованности бизнес-процессов.

Однако частичная автоматизация бизнес-процессов, проведенная на большей части крупных российских предприятий, порождает проблему координации процессов между собой. Не получается создать единое информационное поле внутри предприятия. Каждая служба занимается своими проблемами: снабжение - своими, сбыт - своими, производство - своими. Многие лучшие менеджеры превратились в клерков, пишущих справки и заполняющих отчеты.

И все же недостаточный уровень автоматизации далеко не основное препятствие на пути развития электронного бизнеса в России. Главное - среда.

Электронный бизнес интересен тем предприятиям, которым важна возможность выбирать поставщиков или расширять круг покупателей своей продукции, и у которых она есть. А в России поиск нового контрагента зачастую просто невозможен в силу монополизации производства, сложившейся исторически.

Переключение на работу с новым партнером нечасто случается и в тех случаях, когда потенциальных контрагентов у предприятия несколько. В атмосфере взаимного недоверия, зачетов и бартера, столь свойственной российской экономике, бросать пусть и не очень выгодного, но проверенного партнера не рекомендуется. Конечно, руководители предприятий стараются найти наиболее выгодных поставщиков и оптимизировать издержи, но им приходится быть осторожными. Эффективность электронной коммерции должна быть невообразимо высокой, чтобы перевесить эту осторожность.

Если говорить об электронном бизнесе в относительно конкурентных условиях, то надо осознавать, что большей эффективности можно достичь, если строить работу на базе электронной торговой площадки, а не непосредственно между предприятиями, что происходит чаще. Электронные торговые площадки по сути - биржи. Но поскольку биржевой механизм в России не развит, то и в Интернет вряд ли все пойдет гладко. Создание биржи или закупочной площадки как минимум требует совместных усилий конкурентов. В большинстве отраслей это пока невозможно, что определяет скептическое отношение к электронному бизнесу у руководителей многих предприятий.

Именно невозможность совместных стратегических действий конкурентов - основное препятствие для появления электронных торговых площадок в России. Если бы компании охотно шли на такое сотрудничество, мы давно стали бы свидетелями расцвета обычного биржевого движения. Но товарных бирж в России почти нет, и замечательные возможности в Интернет в этой области пропадают даром. На сегодняшний день в России отсутствует эффективная система биржевой торговли в целом. Поэтому спорить о формах торговли - проводить сделки через Интернет или по классической схеме в биржевом зале методом "выкрика" - преждевременно. Для начала необходимо просто наладить отечественную систему биржевой торговли и бирж.

Все крупные структуры в России самодостаточны и выход вовне, подразумевающий открытие, прозрачность, им вряд ли интересен. До тех пор, пока непрозрачность создает для компаний стоимости больше, чем прозрачность, развитие электронных площадок, как и вообще бирж, будет проблематичным. Прозрачный рынок - это благо для экономики в целом, но не для отдельного участника, потому что все делают деньги именно на непрозрачности.

Опыт существования биржевого института в постсоветской России успешным назвать никак нельзя. Расцвет так называемых товарных бирж в начале 90-х объяснялся тем, что они давали советским предприятиям возможность получать сверхприбыли за счет разницы между регулярными государственными и свободными рыночными ценами. К тому же они позволят выброшенным из командно-административного уюта в неспокойные волны рынка предприятиям находить новых партнеров. Как только рыночными стали все цены, а партнерские отношения более или менее устоялись, биржи исчезли.

Обнадеживает, впрочем, что в некоторых отраслях - в трубной промышленности, в машиностроении - предприятия уже готовы работать друг с другом. Есть позитивные примеры и в химической отрасли.

Но на пути создания торговых площадок есть еще одно препятствие "биржевого" свойства: торговать необходимо стандартизированной продукцией. В случае, если продукция достаточно стандартизирована, а рынок высококонкурентен, проблем не возникает. Так, например, в России уже успешно действует электронная площадка еmatrix для торговли компьютерной техникой. Но ни к торговле сложной нестандартной продукцией, ни к закупкам ее через интернет российская промышленность не готова. Даже спецификация оборудования и перевод этих данных в электронную форму представляют собой большую сложность, требуют значительных инвестиций, что предприятия пока считают не вполне целесообразным. В то же время предприниматели оптимистично оценивают возможности электронных торговых площадок для закупок стандартизированной непрофильной продукции.

В России электронный бизнес имеет шанс развиться в тех отраслях, где относительно развита конкуренция, концентрируются большие финансовые потоки и высока степень стандартизации продукции.

Становится очевидным, что электронная коммерция, как и сам интернет, уже стала неотъемлемой частью цивилизации. Она не заменит обычную торговлю, так же как электронные документы никогда не заменят традиционных бумажных, просто все они будут гармонично сосуществовать.

Несомненно, у электронной торговли в России есть будущее. Более того, у современного бизнеса без активного использования интернет будущего просто нет.