Особенности взаимодействия со СМИ

По мнению одного из специалистов в области здравоохранения США Брюса Владека (Bruce Vladeck), из-за повышенного интереса и довольно скептического отношения масс-медиа к вопросам здравоохранения специалисты в этой области столкнулись с проблемой: «Из всех задач руководства организаций здравоохранения, пожалуй, самая важная – это поддержание контактов между организациями и обществом», [55, с. 17] - считает Владек.

Несмотря на то, что личные контакты и распространение печатных материалов среди пациентов и иных аудиторий учреждений здравоохранения представляют собой самые эффективные методы информирования местной общественности, средства массовой информации играют важную роль в пропаганде программ здравоохранения и распространения информации как об отдельных лечебных учреждениях, так и обо всей системе здравоохранения. В сфере здравоохранения (как и в других областях деятельности) правдивость, доступность, оперативность являются ключом к хорошим отношениям со средствами информации. В большинстве учреждений здравоохранения есть уполномоченный представитель, задача которого – отвечать на вопросы представителей средств массовой информации в любое время дня и ночи. Больницы и органы государственного здравоохранения, руководство которых поддерживает дружественные взаимоотношения с прессой, имеют больше возможностей обращаться к общественности (и воздействовать на нее) через СМИ.

PR-специалист должен обучить медицинский персонал отвечать на вопросы интервью и обеспечивать репортеров адекватной базовой информацией. Здравоохранение – это сложная в техническом отношении область деятельности. Чтобы привлечь к ней внимание со стороны СМИ и общественности, на нее нужно взглянуть с точки зрения потребностей человека. Время, затраченное на определение эффективной стратегии и подготовку репортеров, а также на подбор врачей и пациентов для интервью, всегда окупается. Чем лучше информирован журналист, тем больше вероятность того, что в процессе публичного обсуждения он сможет точно, исчерпывающе и грамотно освещать рассматриваемые проблемы здравоохранения.

Особого внимания требует такой вид сообщений в СМИ, как информация, получаемая от пациентов. В упрощенном виде можно сказать, что почти всегда существует расхождение между тем, что могут рассказать о своих пациентах лечащие врачи-профессионалы, и тем, какие сведения стремится сообщать пресса о заболеваниях или травмах больных. Потребность прессы в информации и исповедуемый ею принцип «народ имеет право знать» вступают в противоречие с законом о неприкосновенности частной жизни, с принципами врачебной этики и с особыми, доверительными отношениями между врачом и пациентом. В какой-то степени для прояснения этого противоречия медицинские общества и больницы разработали «Правила соблюдения конфиденциальности медицинской информации», которыми должны руководствоваться и пресса, и работники здравоохранения, когда речь заходит об информации о пациентах. И масс-медиа, и персонал лечебных учреждений должны придерживаться следующих правил.

1. Защищать личные права граждан с тем, чтобы никто из пациентов больницы не попал в затруднительную или неловкую ситуацию и не опасался стать объектом презрения или насмешек.

2. Способствовать распространению точной, достоверной и актуальной информации.

3. Взаимодействовать честно и открыто во всех аспектах деятельности.

Правилами внутреннего распорядка больниц обычно разрешается обнародование имени, возраста, пола, назначенного лечения, краткого диагноза и данных об общем состоянии пациента, за исключением случаев, когда пациент письменно просит не предавать эти сведения огласке. К данным, защищенным «Правилами соблюдения конфиденциальности медицинской информации», относятся история болезни, психическое или физическое состояние пациента, особенности лечения. Правила рекомендуют, чтобы в каждом лечебном учреждении имелся специальный сотрудник или уполномоченный представитель персонала для круглосуточной работы со СМИ.

Но даже при соблюдении всех указанных выше рекомендаций и правил следует соблюдать осторожность. В эпоху расцвета бульварной журналистики и увеличения количества судебных процессов больницы и другие организации здравоохранения зачастую становятся объектами судебного преследования со стороны пациентов. Правовые и этические соображения ограничивают возможности организаций здравоохранения отвечать на предъявляемые им обвинения посредством СМИ. С другой стороны, в случае обращения пациента в суд должны быть учтены обязанности СМИ адекватно и точно передавать новости из мира медицины и обязанности организаций здравоохранения сотрудничать со СМИ в качестве добровольного источника информации, одновременно охраняя право на частную жизнь, профессиональную репутацию людей как внутри организации, так и за ее пределами.