Понятие имиджа в социологии

КУРСОВАЯ РАБОТА

Имидж руководителя как часть корпоративного имиджа

Введение

Актуальность данного исследования определяется тем фактом, что на протяжении последних лет в мировой и отечественной социологии наблюдается постоянно возрастающий интерес к исследованию проблем, так или иначе связанных с феноменом, который прочно вошел в научный обиход под термином «имидж».

Интерес исследователей к этой проблеме растет в связи со следующими факторами. Бурное развитие таких сфер социальной практики, как реклама, «паблик релейшнз», имиджелогия, коммуникационный менеджмент требуют научного обоснования природы, закономерностей формирования и функционирования имиджа. В связи с чем актуализируется и имидж руководителя как фактор, оказывающий влияние на сознание и поведение как отдельных индивидов, так и больших социальных групп. Рыночные отношения в данный момент времени влияют на все сферы жизни общества. Увеличивается число фирм, требующих большого штаба руководителей, способных принимать грамотные, рациональные решения, умеющих работать с большими массами людей и быть свободными в своих поступках. Поэтому от управляющих требуется высокий профессионализм и компетентность.

Руководитель - это лицо, которое официально управляет коллективом, организацией и контролирует, регулирует деятельность самого коллектива, это и субъект, который несет юридическую, правовую ответственность за функционирование, деятельность коллектива. Особое значение в формировании имиджа организации имеет имидж ее первого лица, так называемого «лидера организации». Именно от первых лиц компании во многом зависит принятие важных решений, а также то, как будет воспринята компания общественностью. Именно первых лиц мы чаще всего видим в средствах массовой информации и именно от них получаем большую часть информации о функционировании организации и, следовательно, ассоциируем с ними всю деятельность организации. Имидж руководителя является одним из основных факторов формирования имиджа организации.

Прежде всего, следует отметить, что для понимания места и роли имиджа организации, имиджа руководителя в частности, в современном обществе особое значение имеют идеи М. Вебера, Э. Дюркгейма, К. Маркса, Т. Парсонса, П. Сорокина, раскрывающие основные принципы взаимодействия социальных субъектов в социокультурной деятельности.

Методологической основой социологического изучения формирования имиджа как особого социального процесса имеют работы таких отечественных социологов, как В.М. Шепель, А.Ю. Панасюк, Г.Г. Почепцов, Н.И. Алексеева, Е.С. Баразгова, Ю.Р. Вишневского, Н.И. Лапина, В.И. Маслова, В.Г. Подмаркова, Е.П. Попова, А.И. Пригожина, Ю.Г. Семенова, С.А. Фролова, Н.И. Шаталовой, О.И. Шкаратан и др. Ими выделены те факторы, которые определяют становление и изменение ценности деятельности различных организаций и ее составляющих в общественном мнении в современных условиях.

Объект исследования - корпоративный имидж.

Предмет - имидж руководителя как часть корпоративного имиджа.

Целью данного исследования является изучение особенностей имиджа руководителя, восприятия его сотрудниками, роли имиджа руководителя в составе корпоративного имиджа.

Постановка данной цели обусловила необходимость разрешения следующих задач:

раскрыть понятие «имидж» с точки зрения социологии;

изучить место и роль имиджа руководителя в корпоративном имидже;

провести сравнительный анализ ранее проведенных социологических исследований имиджа;

выявить представления персонала «Сбербанк России» об образе современного руководителя.

Методологическую и теоретическую основы исследования составили научные труды отечественных и зарубежных авторов в области социологии, в частности социологии управления. В данной курсовой работе были использованы такие методы исследования, как методы системного анализа, метод сравнений и аналогий, метод обобщений, опрос.

Практическая значимость исследования. Содержание курсовой работы может быть использовано при подготовке к ведению курсов «Социология управления», «Социология организации», «Социология менеджмента». Результаты исследования представляют интерес для руководителей различных организаций, занимающихся формированием имиджа.

Поставленные цель и задачи обусловили структуру и логику работы, которая состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Теоретико-методологические подходы к изучению имиджа руководителя

Понятие имиджа в социологии

«Имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Понятие «имидж» возникло в XX в. в сфере предпринимательства как средство психологического воздействия на потребителя. Сейчас его значение намного шире. Понятие «имидж» рассматривается на протяжении нескольких десятилетий учеными из различных направлений науки.

Так, в социальной психологии имидж трактуется как целостное представление об определенном социальном объекте, созданное на основе его стереотипного восприятия. С точки зрения экономики, например, имидж предстает как образ организации, предприятия, продукта, обусловливающее его место в экономическом пространстве и служащее для формирования и поддержания лояльности партнеров и потребителей. Политология использует понятие имидж для определения авторитета, власти, могущества политических структур или конкретных политических деятелей. Таким образом, понятие «имидж» находится в поле зрения различных направлений науки.

Если, к примеру, в психологии феномен имиджа выступает средством индивидуализации личности, то социология изучает, прежде всего, собирательный имидж социальных групп, социальных институтов. При анализе имиджа на первый план выходят социокультурные факторы его функционирования. В качестве объекта исследования выделяется имидж семьи, российских политиков, творческой интеллигенции, предпринимателей, современного государства, города и др. Часто феномен имиджа рассматривается в парадигме социологии управления. «Управление социальным поведением работников становится одним из основных факторов эффективной работы предприятия», способом воздействия на социальное поведение становится имидж организации.

С позиций социологии имидж выполняет следующие функции:

-  функция экономии мышления социальных субъектов (имидж определяет характер последующего восприятия объекта со стороны лиц, усвоивших его, посредством сведения указанного процесса восприятия к процедурам узнавания объекта и коррекции соответствующего образа);

-  функция социальной оценки (имидж способствует формированию устойчивого отношения к данному субъекту);

-  функция социальной самоидентификации (ранжирование людей по престижу);

-  регулятивная функция (имидж служит основанием для субъективного выбора адекватной модели связанного с объектом поведения).

И.А. Федоров выделил так же функции социального тренинга, иллюзорно-компенсаторную и функцию социально-символического опознавания. Определения имиджа в социологических словарях и справочниках имеют определенное сходство с психологической трактовкой этого феномена. Например, такое определение: имидж - это «целостный, качественно определенный образ данного объекта, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом и / или индивидуальном сознании». Или имидж - это «совокупность свойств, приписываемы объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему». И, наконец, имидж - это «символическое представление о клиенте у составляющей аудиторию имиджа социальной группы». В качестве синонимов имиджа социология выдвигает на первое место такие понятия, как образ, социальный портрет, социальный престиж.

Имидж в социологии определяется как мнение, как оценочное суждение, которое опирается на процесс социального оценивания; как социальный портрет, совокупность свойств, приписываемых объекту рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему; как составная часть определенной социальной роли, т.е. как совокупность представлений, сложившихся в общественном мнении о том, как должен вести себя человек в соответствии со своим статусом.

Социологию интересует повторяемость и узнаваемость имиджа, строительным материалом для него служат не психологические свойства личности, а действующие в обществе стереотипы, под которые имидж «подгоняется». Выбор стереотипов определяется данной конкретной задачей в данной ситуации.

Для определения влияния имиджа на психологические характеристики личности, например, продуктивнее рассматривать этот феномен в парадигме психологической науки. При определении механизмов и закономерностей процесса формирования, трансляции и восприятия имиджа удобнее пользоваться аппаратом социологической науки.

Теоретико-методологические основания феномена имидж в социологии опираются на теории ценностей, социологию личности, образования, гендера, семьи. Социология, выявляя зависимость имиджа от политических и социально-экономических условий, использует в основном деятельностный и феноменологический подходы, таким образом, опираясь, с одной стороны, на фактическое проявление имиджа, с другой стороны, на изучение внутренних социокультурных связей его носителя.

В социологической науке понятие имиджа как предмета познания стало вырисовываться в первой трети XX века - в эпоху модернизма и постмодернизма. Косвенные упоминания заметны в трудах ученых различных исторических эпох и научных школ, представители которых оперировали понятиями образа, облика, вида, символа, изображения.

Одной из основных теоретических проблем в изучении имиджа с точки зрения социологии управления является нахождение взаимосвязи абстрактного научного понятия «имидж» с жизненным миром, реалиями современной повседневной действительности, целесообразности использования данного знания в процессе управления организацией: информационными потоками, человеческими, временными, материальными ресурсами, налаживанием взаимодействий всех систем организации.

Проблему ставит перед собой А. Щюц в своем основном труде «Феноменология социального мира», представляя концепцию понимающей социологии. Феноменологическая социология Шюца позволяет взглянуть на имидж как на продукт типового человеческого сознания. Получается, что организация как «площадка» для социального взаимодействия может существовать вне воспринимающего субъекта и не представлять для него никакого смысла до тех пор, пока не вступит с ним в любого рода взаимодействие. В этот момент рождается ее имидж в сознании данного индивида, когда, кроме восприятия органами чувств, начинается осмысление и переработка полученной «имиджформирующей» информации. Этот переход от чувственного опыта к логическому упорядочению и определению, который производится сначала в сознании отдельного индивида, а затем во взаимодействии является стержнем феноменологической социологии.

В своем труде «Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания» ученые Т. Лукман и П. Бергер по-новому интерпретируют положения Шюца. Утверждается, что типизация и идеализация - не единственные критерии восприятия окружающей действительности. Полный социологический анализ восприятия возможен при учете особых социальных контекстов, так называемых фактов социальной относительности. В этом заключается предмет социологии знания, которая применительно к изучению имиджа как продукта человеческого мышления может стать позитивным методом исследования.

Согласно феноменологической социологии, конструирование предполагает наделение одной стороны функциями созидателей, а других созерцателей. Данные социальные роли позволяют индивидам взаимодействия становиться активными участниками социального мира. Роли «обрекают» людей на принудительное поведение, которого от них ожидает общество. Поэтому одна из задач имиджевой стратегии организации - предложить окружающим такие социальные роли, исполняя которые, они будут работать на благо самой организации. Отметим, что в данном случае организация устанавливает в собственном окружении институциональный порядок, регламентируя и легитимируя поведение индивидов и общества.

Немаловажным в изучении имиджа организации как ресурса социального управления является учет принципов одной из социологический парадигм середины ХХ века - символического интеракционизма. Данная парадигма основывается на том, что любая форма социального взаимодействия людей предполагает общение с помощью определенного набора социальных символов. Концепция Джорджа Герберта Мида рассматривает общение как постоянный поток символов, установок и стереотипов. Процесс обмена в межиндивидуальном взаимодействии Мид обозначил как социальный акт, состоящий из импульса, восприятия, манипуляции и потребления.

Кратко данную схему можно трактовать следующим образом: импульс - социальное окружение подталкивает субъекта (индивида, группу лиц) взаимодействия к действию; восприятие - создание в сознании субъекта понятия об объекте будущего действия; манипуляция - процесс взаимодействия субъекта и объекта; потребление или консуммация - получение выгоды от объекта взаимодействия.

Четкость в процесс понимания логики восприятия имиджа руководителя помогает внести концепция американского социолога Г. Блумера, который вслед за Мидом объясняет базисные положения коллективного восприятия людей и поведения масс в рамках привычных форм существования. Блумер выделяет три вида спонтанного поведения: толчея, коллективное возбуждение и социальная инфекция. Процесс возникновения спонтанного поведения и выделенные ученым формы группового и институционального взаимодействия целесообразно учитывать при подборе техник и методов социального воздействия на аудиторию в разрабатываемых организациями программах формирования имиджа.

Как отмечают современные ученые, ведущие работу в области изучения имиджа как социального феномена (В. Шепель, А. Панасюк, Г. Почепцов), для каждой социальной группы в конкретных социальных, политических, экономических условиях необходим выбор такой тактики, которая бы, удовлетворяя те или иные потребности аудитории, способствовала достижению преследуемых создателями имиджа целей. Другими словами, успешный имидж организации строится с учетом механизмов восприятия в конкретной среде и данностей социального пространства (параметров социального окружения).

Феноменологическая социология знания понимает человеческую реальность как социально сконструированную, что позволяет применять ее принципы в процессах управления любыми социальными взаимодействиями. Социальный конструктивизм позволяет отказаться от рассмотрения явлений как статичных обстоятельств и расширить границы познания путем изучения последовательности определенных действий и взаимосвязи явлений. Анализ не только факта, но и процесса его формирования и трансформации дает возможность увидеть социальные процессы в разрезе меняющейся обстановки. Принципы данных концепций создают базис для исследования современных социологических явлений, каковым возможно считать имидж организации, представляющий собой продукт человеческой деятельности, созданный с целью целенаправленного воздействия, управления поведением и деятельностью индивидов и общества.

В социологии имидж представляется как социальный феномен современной общественной жизни, как феномен индивидуального, группового или массового сознания. Социологическая наука, прежде всего, изучает собирательный имидж социальных, профессиональных групп, институтов.

Современные социологические исследования имиджа осуществляются в контексте теоретических разработок, изучения социально-управленческого потенциала имиджа, теории социальных статусов и ролей, социально-культурной идентичности, технологии социального управления. Применение социологических методов позволяет исследовать процесс формирования имиджа в траектории от стереотипов массового сознания, общественного мнения к характеристикам имиджа. Социологические методы позволяют исследовать целевую аудиторию имиджа, систему требований, предъявляемых к имиджу, воздействие имиджа на социальное поведение и т.д.

Анализ научной литературы показал, что в рамках социологии, так же как в других науках нет однозначного общепринятого определения понятия имидж. Имидж в социологии определяется как мнение, как оценочное суждение, которое опирается на процесс социального оценивания; как социальный портрет, совокупность свойств, приписываемых объекту рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему; как составная часть определенной социальной роли, т.е. как совокупность представлений, сложившихся в общественном мнении о том, как должен вести себя человек в соответствии со своим статусом. Среди основных характеристик имиджа социологи выделяют динамичность (способность к внутреннему и внешнему движению, развитию), изменчивость, гибкость (пластичность, способность видоизменяться при смене обстоятельств, сохраняя при этом узнаваемость), ситуативность (уместность в той или иной ситуации) имиджа.

Одной из наиболее востребованных разработок в социологии является теоретико-методологическое изучение профессионального имиджа субъектов различных областей деятельности (руководителя, чиновника, предпринимателя, преподавателя, ученого, телевизионного ведущего и т.д.), в том числе в аспекте выявления противоречий между имиджем субъекта и групповыми требованиями, а так же обоснование механизмов устранения выявленных противоречий.

Завершая рассмотрение понятия «имиджа», можно сделать вывод о том, что для социологии, и прежде всего социологии управления важно, как имидж (организации, социальной или профессиональной группы, а также имидж их программ, целей, планов, намерений) влияет на качество выполнения организациями, коллективами, целевыми группами своих функций, насколько имидж воздействует на статус того или иного социального объекта, каковы социальные механизмы, которые можно, чтобы создать адекватный (не обязательно положительный) имидж.