Глава 1. Теоретические основы мотивационного анализа поведения покупателей

Введение

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, на сколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.

Цель: изучить мотивацию поведения потребителей.

Задачи:

•систематизация, закрепление, расширение полученных теоретических знаний;

•развитие навыков самостоятельной работы;

•определение степени подготовленности по данной теме.

Объектом изучения является рынок золотых колец Санкт-Петербурга. Предметом - маркетинговое исследование данного рынка.

Глава 1. Теоретические основы мотивационного анализа поведения покупателей

    Понятие «Поведение потребителей» в комплексе маркетинга

В основе маркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (требует) покупатель, и что, в общем случае, сможет удовлетворить его нужды, потребности и спрос, и по той цене, которую он готов при этом платить. В конечном счете, маркетинг - это стремление товаропроизводителей сделать из потенциального покупателя своего клиента. Маркетинг - чисто рыночное понятие. Его функция - развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.

Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, конкретизирует деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребностей различных категорий людей (организаций) в выпускаемой продукции и ряд основанных на результатах анализа маркетинговых действий. Последние направлены либо на приспособление к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и другое одновременно.

С понятием «маркетинга» связано понятие «маркетинговое мышление», которое базируется на достаточно простых постулатах (принципах):

1. Положение каждого товаропроизводителя основано на потребностях клиента, на учете его интересов и поведения. («Без клиента нет рынка, без рынка нет предпринимательства»)

2. Ценность рынка выше ценности фирмы. («Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы»)

3. Уровень качества товара (услуги) - это оценка, данная ему клиентом. («Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову»)

4. На рынке необходимо действовать, а не ждать. («Активное и интенсивное ожидание ничего не дает»)

П.Друкер отмечал в свое время, что «цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» и далее «главнейшая задача бизнеса - создать потребителя».

По мнению Г.Фоксола, все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения обязывает фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребителя, и в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного решения. В конкурентной экономической среде для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает. Поэтому современным маркетологам важно знать кто является их клиентами, и почему эти люди выбирают именно их продукты, а не продукты конкурентов.

Сегодня успешный маркетинг как никогда зависит от того, насколько каждая стадия бизнеса - продукт, реклама, послепродажное обслуживание и т.д. - удовлетворяет потребности покупателя. В этом суть ориентации на потребителя как общего подхода к управлению бизнесом.

Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга, построенной на четырех главных предпосылках:

5. Успех любой фирмы на рынке зависит прежде всего от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

6. Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно, задолго до начала производства, а в случае высокотехнологичных отраслей - задолго до планирования производства.

7. Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться.

8. Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии (т.е. четырех факторов маркетингового комплекса - РРРР: усовершенствование продукта, назначение цены, размещение продукта и его продвижение) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителей.