Факторы, влияющие на поведение покупателей

Отправным пунктом понимания поведения покупателей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (рис.1). В соответствии с ней маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды являются входными элементами по отношению к сознанию покупателя, а конкретное решение о покупке зависит от личностных характеристик индивида и особенностей процесса принятия им решения. Задача маркетолога - понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке. [1 с.25]

Рис.1 Модель поведения покупателей

Окончательный выбор покупателя товара формируется под воздействием множества культурных, социальных, личностных и психологических факторов, причем решающая роль в данном процессе принадлежит культуре.

Факторы культуры

К важнейшим из перечисленных нами факторов относятся культура потребителя, его принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу. Культура - определяющий фактор потребностей и поведения индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Каждая культура состоит из частных субкультур. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе.

Практически каждое современное общество подразделяется на различные социальные слои. Одна из наиболее жестких структур такого рода - касты, членам которых предписаны определенные роли, а переход из касты в касту не допускается. Гораздо менее жестким является разделение общества на социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением. [4, с.48]

Социальные факторы

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы. Референтная группа состоит из людей, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами принадлежности. Группы принадлежности могут быть первичными и вторичными.

Маркетологи должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на людей при покупке тех или иных товаров или марок. [9, с.132]

Семья. Семья - важнейшая социальная группа потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первичную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, здесь определяются жизненные цели индивида, чувства самоценности и любви, определяются позиции в сфере политики и экономики. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг(а) и дети. Прежде всего маркетологи изучают роли мужа, жены и детей и их относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и услуг.

Роли и статусы. На протяжении всей своей жизни индивид участвует в деятельности многих групп - семьи, друзей, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и торговой марки в символы статуса.

Личностные факторы

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, жизненный стиль, особенности характера и самовосприятие.

Возраст и этап жизненного цикла. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги.

Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Часто при разработке маркетингового плана производители ориентируются на определенные целевые группы в соответствии с периодами жизненного цикла семьи. Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, которые приводят к существенным изменениям в жизни человека - разводу, вдовству, повторному браку, - и их влиянию на поведение потребителей. [1, с.35]

Род занятий и экономическое положение. Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании ориентируются на выпуск соответствующей продукции. [6, с.139]

Огромное воздействие на выбор товара потребителем оказывает экономическое положение индивида: располагаемый доход, размер сбережений, долговые обязательства, кредитоспособность, а также отношение к самому процессу накопления и расходования средств.

Производители товаров, спрос на которые зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок.

Стиль жизни. Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды могут вести совершенно разный образ жизни, придерживаться различных его стилей. Стиль жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Стиль жизни отражает «человека в целом» в его взаимодействии с окружающими. Маркетологи стремятся идентифицировать связи между продукцией компании и группами индивидов, объединенными по их стилям жизни.

Тип личности и самовосприятие. Покупательское поведение человека во многом определяется типом его личности. Под типом личности понимается совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия внешней среды. [2, с. 68]

Психологические факторы

На выбор покупателем товара влияют четыре основных психологических фактора - мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки.

Мотивация. В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии человека. Природа других является скорее психогенной, результатом таких состояний психологического дискомфорта, как потребность индивида в признании. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологического дискомфорта.[5, с.267]

Восприятие. Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей извне информации и создание целостной картинки. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека. Ключевое слово в определении понятия «восприятие» - «индивид».

Обучение. В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Обучение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Прежде всего человеческое поведение является результатом обучения. Теория обучения показывает маркетологам, что они имеют возможность добиться роста спроса на продвигаемые товары, если им удастся задействовать в своей кампании сильные побуждения, мотивирующие потребителей стимулы и обеспечить ей позитивное подкрепление. [4, с.63]

Убеждения и установки. Убеждения и установки индивида формируются через поступки и обучение и непосредственно влияют на поведение потребителей. Убеждения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые потребители и совершают покупки.

Маркетологов очень интересуют убеждения потребителей в отношении их товаров и торговых марок.

Установка - устойчивая положительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий. У людей формируются установки в отношении религии и политики, одежды и музыки, продуктов питания и т. д. Установки по отношению к объекту заставляют людей любить его или ненавидеть, стремиться к нему или избегать. [7, с. 52]

Процесс принятия решения о покупке выглядит следующим образом:

· Осознание потребности

 Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды - потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда из естественных человеческих нужд - голод, жажда, половое влечение - становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение.

· Поиск информации

 Заинтересованный потребитель может приступить к поискам дополнительной информации. Если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка.

·   Решение о покупке

 В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако, превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора. Первый из них - отношение других людей. Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства.

Реакция на покупку

После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступает реакция на покупку. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более, чем в восторге. Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки. [3 с.46]

мотивация покупатель маркетинг реклама

Глава2.Изучение мотивационного анализа поведения покупателей на примере покупателей ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром"

Характеристика деятельности ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром"

В настоящее время ювелирный рынок России развивается быстрыми темпами. Только в 2008 г. объем розничной торговли вырос в среднем на 20-25% и достиг, по примерным оценкам, 80 млрд. российских рублей. Проведенный Клубом «Российская Ювелирная Торговля» и РИА «РосЮвелирЭксперт» анализ продаж весеннего сезона 2009 г. в целом по России свидетельствует о 30%-ном росте по сравнению с аналогичным периодом 2008 г.

По данным ИАА «Русская Ювелирная Сеть», количество российских предприятий, занимающихся производством ювелирных изделий, составляет 960 организаций (подавляющее большинство имеет частную форму собственности). Количество индивидуальных предпринимателей - 2300 человек.

Крупные игроки рынка оценивают оборот ювелирных изделий в 2008 г. в $8,65 млрд. Эта цифра включает и предполагаемый оборот контрабандной продукции и продукции, ввезенной по толлинговым схемам. В 2009 сокращение объема рынка незначительно в натуральном выражении (объем заклейменных изделий) - порядка 2%. Однако в стоимостном выражении сокращение объема рынка будет выглядеть более существенно, учитывая переориентацию спроса на более дешевые изделия из серебра и некрупные драгоценные камни. По оценкам «Маркет Аналитики», в стоимостном выражении рынок сократился на 10-15%.

По итогам 2009 г. можно отметить снижение объемов производства изделий из золота и, наряду с этим, - увеличение объемов выпуска серебряных изделий: серебра в 2009 г. ювелиры стали использовать в производстве больше на 34,8%, до 235,6 т. В денежном выражении выпуск серебряных изделий увеличился на 32%. Доля импорта золотых ювелирных изделий по итогам 2009 г. сократилась до 1,08 млн шт. (4,02% против 6,4% в 2008 г.). Снижение объемов импорта ювелирных изделий из серебра в 2009 г. составило 23%. [15, C. 145]

Ювелирная продукция <http://mi.aup.ru/res/01/562949978336601.html> не является предметом первой необходимости и снижение спроса очевидно. С другой стороны, растет число людей, считающих вложения в ювелирные изделия эффективным вариантом накоплений. В конце 2008 г. в ювелирных магазинах наблюдался рост продаж на 30-40% по сравнению с аналогичными периодами предыдущих лет. Такая активность покупателей была связана с психологическим фактором и кампанией в СМИ, пропагандировавшей инвестиции в драгоценные металлы и камни. Но более верным с точки зрения инвестиций является покупка не любых украшений, а изделий премиум - класса, например, крупных бриллиантов без оправы (т.н. «инвестиционных камней»).

Ювелирная фирма ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром" работает на рынке свыше 6 лет.

Это динамично развивающееся предприятие, которое за короткое время прошло путь от кустарного до хорошо оснащенного современного ювелирного производства.

Основным направлением деятельности фирмы ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром" является собственное производство и продажа ювелирных изделий из золота и серебра с натуральными камнями, а также с высококачественными цирконами производства Австрии и Швейцарии.

Модельный ряд выпускаемых изделий представлен от классических форм до современных направлений моды и дизайна. Постоянно проводится разработка новых моделей. Опытные художники и дизайнеры разрабатывают оригинальные и интересные модели изделий, которые способны удовлетворить самые разнообразные и изысканные запросы покупателей.

2.2 Анализ маркетинговой среды ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром"

Поскольку организация существует и оперирует во внешней среде, то необходимо постоянно отслеживать факторы этой среды для обнаружения новых тенденций и происходящих в них изменений, что поможет выявить потенциальные рыночные возможности и угрозы.

Демографические факторы:

В настоящее время наблюдается сокращение численности населения, которое связанно как с процессами миграции, так и с естественной убылью населения. Мужчин среди населения города 44,3 %, а женщин 55,7 %. Лиц моложе трудоспособного возраста - 15,2 %, в трудоспособном - 66,2 %, старше трудоспособного - 18,6 % от общей численности населения.

Уровень рождаемости в 2009 году превысил уровень смертности, чем данные показатели в 2008 году. В 2009 г. по сравнению с 2008 г. сократилось число умерших от инфекционных и паразитарных болезней, несчастных случаев, отравлений и травм. По всем остальным классам причин смерти (новообразования, болезни системы кровообращения, болезни органов дыхания, болезни органов пищеварения) фиксировался рост ее уровня.

Уровень доходов населения значительно возрос. Соответственно увеличилась и покупательская способность. Расходы населения на текущее потребление являются основным направлением использования денежных доходов. Рост денежных доходов создает условия для увеличения денежных расходов, используемых на покупку товаров и оплату услуг.

Экономические факторы:

В настоящее время наблюдается подъем экономики. В 2009 году увеличился годовой оборот организаций на 16,9%. На потребительском рынке увеличился оборот розничной торговли на 13,5% по сравнению с предыдущим годом. Оборот розничной торговли, приходящийся на государственную и муниципальную форму собственности, сократился 7%.

Природные факторы:

В настоящее время поголовье скота сокращается, по сравнению с предыдущим годом оно снизилось на 12%. Соответственно валовой надой молока также сократился на 14% и составил 635 тонны, вместо 739 тонн в прошлом году.

Политическое окружение:

Политические изменения необходимо учитывать постоянно, прежде всего, из-за того, что предприятие функционирует за счет ссуды из бюджета Хабаровского края. Законодательная дума края поддержала комбинат и согласовала соответствующее изменение в законе о бюджете края на 2006 год. Смена правительства или другие возможные изменения в данной сфере могут привести к нежелательным результатам для деятельности предприятия.

Конкуренты являются важной составляющей функционирования фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования предприятия на рынке.

Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной нишей принято понимать совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар или услуга, производимая этой фирмой.

В ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром" большое внимание уделяется разработке дизайна фирменных магазинов и новых торговых марок, что позволяет значительно расширить торговую розничную сеть.

В настоящее время больший ассортимент составляют ювелирные изделия для женщин (кольца, цепи, серьги, браслеты, подвески и т.д.). На втором месте находятся столовые приборы (серебро и серебро с позолотой). Список замыкают сувениры различного вида. В России существует два "горячих" периода: пик продаж ювелирных изделий отмечается два раза в год, в период, предшествующий Новому году и Рождеству и в период, предшествующий 8 Марта, женскому дню. На это время приходится 80% продаж. В 2003 г. в России официально была зарегистрирована продажа ювелирных изделий на сумму $1,5 млрд. Главными "игроками" на российском рынке золотых изделий являются компании: "Алмаз-холдинг" - контролирует бывшие советские ювелирные заводы в Красном Селе, Костроме, Орле, а так же завод "Топаз" в Костроме и группа "Адамас" , которой среди прочих принадлежит ювелирный завод в Москве.

К группе основных игроков российского рынка золотых колец также можно причислить ювелирные фирмы "Сирин" и "Эстет". Кроме того, далеко не последнее слово за сравнительно молодыми перспективными ювелирными компаниями, такими как "Инталия", "Гродэс", "Алмаз-контакт", "Элит", "Садко", "Сидан". Они вносят новые веяния в ювелирную моду, находятся в постоянном художественном поиске, демонстрируют возможности современных технологий.

Ценовая политика на внутреннем рынке ЦБ РФ определяется задачами, которые ставятся при формировании золотовалютных резервов, - обеспечение внешней ликвидности, поддержание курса национальной валюты и функций, которые выполняет золото как актив, предназначенный к использованию для чрезвычайных государственных нужд и повышающий доверие к национальной денежной единице.

Исходя из того, что степень ликвидности золота окончательно определяется в центрах мировой торговли драгоценных металлов (прежде всего на Лондонской, Нью-Йоркской и Токийской биржах), цена покупки золота ЦБ РФ привязана к его стоимости на мировых рынках. Традиционно разница между ценой золота на региональных рынках отличается от цен мировых рынков на стоимость накладных расходов (включая транспортировку, страхование, упаковку, таможенные сборы и т. д.) по перемещению золота между мировыми и региональными рынками, что было взято за основу и при установлении котировок ЦБ РФ по драгоценным металлам. В расчете были приняты также определяемые на мировых рынках значения изменчивости рынка, то есть возможные отклонения от фиксированной цены в течение определенного промежутка времени. В совокупности это составило порядка 2% от стоимости металла, что обуславливает разницу между ценой покупки ЦБ РФ и вечерним фиксингом цены золота на Лондонском рынке на день, предшествующий дате заключения сделки.