Понятие имидж, формирование имиджа организации

 

По поводу возникновения имиджа существует, как минимум, два мнения. Одно заключается в том, что он существует как данность у всех объектов и с ним можно и нужно работать, а другое - в том, что имидж возникает в случае искусственного формирования образа, функционального и управляемого.

Однако имидж как таковой не является сегодняшним изобретением. Его употребляли еще во времена античности. Древние люди, еще, собственно, не оперируя понятием "имидж", представали перед массами вовсе не такими, какими они были на самом деле, а такими, какими их хотели бы видеть другие.

В активный лексикон понятие "имидж" вошло из журналисткой практики 60-х годов прошлого века, где оно использовалось, прежде всего, для акцентирования внимания на сценическом образе поп-музыкантов, процессе сращивания поп-музыки и шоу. В то же время с разработкой новых методов организации избирательных компаний, имиджи стали широко применяться и для дифференциации общественных и политических лидеров.

А к концу 70-х годов заговорили об имиджах телеведущих, журналистов, актеров - всех тех, кто по роду занятий часто являлся на публике, и притом в амплуа, близком амплуа затейника.

В России понятие имидж стало предметом общественного внимания и научного анализа лишь в последней трети XX столетия, когда появились первые серьезные отечественные разработки по имиджированию, посвященные психологическим аспектам формирования имиджа.

Вышедшая в свет в 1994 году книга В.М. Шепеля "Имиджелогия: Секреты личного обаяния", обозначила обоснование нового для российского менталитета понятия "имидж", а также формирование новой области исследования - имиджелогии, а в профессиональной сфере формирование новой специальности - имиджмейкер.

Само слово "имидж" происходит от латинского "imago", что означает "картинка". Если дословно переводить с английского слово image, то в буквальном смысле оно означает "образ". Причём под "образом" имеется в виду не только визуальный, зрительный образ объекта, но и образ его мышления, действий, поступков.

В настоящий момент, существует много различных определений данного понятия.

Н.Г. Комлев определяет имидж как "образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой, зрелищем или самим индивидом".

Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: "имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания".

Маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как "восприятие компании или ее товара обществом".

А. Ульяновский определяет имидж как устойчивый образ субъекта в общественном сознании.

Список определений имиджа достаточно большой. Но уже, из вышеперечисленного, можно сделать вывод о двойственной природе имиджа. Наиболее ярко это отраженно в понимании субъекта и объекта имиджа. То есть, субъект имиджа - это тот (или то), имидж кого (или чего) создается, или образ которого отражается в психике воспринимающего объекта (аудитории, или реципиента) имиджа.

А объектом имиджа является аудитория (социальная группа), для которой имидж создается, или у которой формируется символический образ субъекта. В то же время, объектом имиджа выступает субъект - конкретный человек или группа. Таким образом, получается, что с одной стороны имидж выступает в качестве объекта, а с другой в качестве субъекта.

Целесообразно рассмотреть виды имиджа, которые представляют собой:

.   Имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.

Функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар.

Дополнительные услуги (атрибуты) это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество).

.   Имидж потребителей товара - включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.

3. Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Основой служит культура организации и социально-психологический климат.

.   Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя.

.   Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

5.1 Профессиональная компетентность (мобильность, аккуратность в выполнении должностных обязанностей, точность выполнения работы, профессиональная, высококвалифицированная подготовка).

Культура (коммуникабельность, правильность речи).

Социально-демографические и физические данные (возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов).

Визуальный имидж (деловой стиль в одежде, аккуратная прическа, ограничения в использовании украшений и косметики).

Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как "лицо" организации, по которому судят о персонале в целом.

. Визуальный имидж организации - представления об организации, основанные на зрительных ощущениях, фиксирующих информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации.

. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

. Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики).

Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа состоит из четырех компонентов.

Первый компонент - это основа, база некоторый "исходный материал" (политик, партия или организация, состоявшееся событие или товар) предварительно специально обработанный с целью минимизации его негативных и максимизации позитивных черт в соответствии с основными параметрами оптимальной модели имиджа, разработанной имиджмейкером.

Второй компонент - это сама избранная модель имиджа, наложенная на предварительно подготовленный "исходный материал".

Тритий компонент - неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего средствами массовой информации) и способами его массового тиражирования.

Четвертый компонент - результат активной собственной психической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции целостного итогового имиджа в своем сознании на основе навязываемой извне модели, но с учетом собственных внутренних представлений.

В структуре имиджа выделяется одна или несколько черт, составляющих его основу, так называемые имиджевые константы. Имиджевые константы в случае, если не соответствуют сложившимся в той или иной культуре и эпохе стандартам "красоты", "надежности", "добродетельности" и т.д., должны быть скорректированы под требуемый стандарт и лишь после этого публично предъявлены обществу.

Выделение универсальных характеристик имиджа позволяет нам в общих чертах представить требования, предъявляемые большинством специалистов к имиджу объекта. Характеристики имиджа, как правило, делятся на позитивные и негативные. Выявление первых занимает внимание многих теоретиков и практиков PR. Негативными же зачастую признаются антонимы позитивных.

Переходя к рассмотрению типов имиджа, стоит отметить, что существует множество различных его классификаций. Формирование которых зависит от сфер деятельности, от различного социального контекста.

Наиболее системным является подход сформулированный Е. Петровой, перечисляющей различные типы имиджей, выделяемые современной наукой в зависимости от критерия, лежащего в основе классификации: по объекту (персональный и кооперативный); по соотношению с другими объектами (единичный - множественный); по содержанию (простой - сложный); по оригинальности характеристик (оригинальный - типичный); по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический); по полу (мужской - женский); по возрасту (молодежный - зрелый); по социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп-звезды и т.д.); по длительности существования (общий - ситуативный); по параметрам проявления (средовой, вербальный, кинетический).

Большинство же авторов обращается лишь к одному из типов имиджа, либо смешивают различные типы в одном "синонимическом" ряду.

Еще одни, наиболее актуальные среди выделенных теоретиками типами имиджа, с точки зрения их возможности более точно охарактеризовать исследуемое явления, представляются следующие.

.   С точки зрения возникновения имиджа и мотивации потребности в нем.

Самоимидж - вариант совпадения носителя и аудитории. Впечатление человека о самом себе, специалисты характеризуют как улучшенное по сравнению с реальностью. В любом случае самоимидж, как и природные предпосылки, анализируются специалистом на первых этапах работы и обязательно включаются в имидж-модель.

Естественный имидж. Складывается без целенаправленных усилий субъекта или специалиста, в наибольшей степени отвечая потребности в самопрезентации, активизации социальных связей.

Искусственный имидж - продукт целенаправленных специальных усилий самого субъекта или профессионала, заручившегося поддержкой этого субъекта. Рождается в процессе творчества и сотворчества. Нуждается в постоянной поддержке, с которой сопряжены основные усилия и затраты.

.   С точки зрения процесса формирования и поддержания имиджа.

Текущий или существующий имидж, как правило, складывается спонтанно и в ряде случаев не осознается.

Требуемый или желаемый имидж, представляет собой идеальное образование. Это некая модель, являющаяся результатом работы проектного мышления и предваряющая создание искусственного имиджа. Первичным для ее возникновения выступает всестороннее и полное исследование аудитории восприятия.

Конструируемый имидж - результат реализации модели на практике.

Реконструируемый имидж - подвергающийся целенаправленной трансформации в связи с изменением обстоятельств (рестайлинг, ребрендинг, смена образа).

А. Лаптенок выделяет три типа имиджа:

. Объективный (или реальный) имидж - впечатление об объекте (кандидат, организация, товар), которое есть у целевой аудитории.

. Субъективный имидж - представление кандидата или организации о том, какими их видят окружающие.

.   Моделируемый имидж - тот образ, который пытаются создать команда и привлеченные специалисты.

Информативность, активность, динамичность и функциональность являются универсальными характеристиками имиджа, позволяющими достичь определенных целей, более эффективно решить личные и профессиональные задачи, сделать более успешной ту или иную деятельность. Способность оказывать целенаправленное воздействие на аудиторию свидетельствует о функциональности имиджа.

Функции имиджа связаны с тем впечатлением, которое производится посредством образа, а также с понятием социальных ролей и носят ценностный и технологический характер, что свидетельствует о широком спектре практического использования имиджа и о его значении в оптимизации различных видов деятельности, в том числе профессиональной.

.   Ценностные функции имиджа:

Личностно - возвышающая. Благодаря положительному имиджу создается облик личности, который подчеркивает ее духовное достоинство, визуально опредмечивает ее лучшие душевные характеристики и в целом демонстрирует ее индивидуальную незаурядность.

Комфортизация межличностных отношений. Суть этой функции в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта.

Психотерапевтическая. Суть её в том, что личность, благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности, обретает устойчивое мажорное настроение и уверенность в себе.

Таким образом, ценностные функции имиджа свидетельствуют о его бесспорном значении в выстраивании здоровой душевной организации личности. Посредством имиджа наиболее заметно, а потому доступно для других людей, проявляется внутренний мир конкретной личности. Вот почему так велика роль ценностных функций имиджа.

.   Технологические функции имиджа:

Социальная адаптация. Благодаря правильно подобранному имиджу возможно быстрое вхождение в конкретную социальную среду, расположение к себе людей, достижение с ними самых продуктивных и доброжелательных контактов.

Высвечивание лучших личностно - деловых характеристик. Это значит подчеркнуть свои наиболее привлекательные качества, вызывая у людей доверие, симпатию и обращая их внимание на свои профессиональные достоинства.

Сглаживание или сокрытие негативных личностных данных. То есть посредством одежды, прически, макияжа, великолепных манер поведения отвлечь взгляд людей от собственных недостатков.

Концентрация внимания людей на себя. Другими словами, умение "светиться" людям всегда обращает их внимание к тому, кто излучает неординарность и доброжелательность, а значит, они будут заинтересованы в общении и работе.

Расширения возрастного диапазона общения. Это означает не замыкание в своем возрастном имидже, визуальное свидетельство современных манер общения и соблюдения последних тенденций моды, что позволит расширить круг контактов и успешно заниматься профессиональной деятельностью в разновозрастных социумах.

Знание технологических функций имиджа предлагает широкое практическое его использование.

В зависимости от сфер деятельности, от различного социального контекста, в котором формируется имидж, можно выделить имидж в политике (и политиков), имидж бизнеса, имидж масс-медиа (имидж поп-звезд), имидж организации, имидж страны. Эти имиджи различаются и по содержанию, и по механизмам их формирования, и по формам проявления.

В последнее время в связи с развитием рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес вызывает специфика содержания и формирования имиджа организации.

Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен.

Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение.

Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене.

Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) различными группами общественности, формирующиеся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Источниками такой информации могут быть слухи об организации, циркулирующие в обществе, сообщения средств массовой информации, а так же личные контакты человека с организацией.

Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. У любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании.

Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Создание положительного имиджа и высокой репутации фирмы обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании.

Благоприятный имидж для компании должен быть адекватным (соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы), оригинальным (отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов), пластичным (не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги) и иметь точный адрес (быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков).

Имидж организации можно разделить на два типа: внешний имидж (общественное мнение о кампании, качество продукта, реклама, общественная деятельность фирмы) и внутренний имидж (атмосфера внутри кампании, представления сотрудников о своей организации). Внутренний и внешний имиджи одного и того же объекта могут сильно отличаться. Это как бы два взгляда с противоположных сторон на один объект, две социально-психологические характеристики.

Любая компания проходит в течение своей жизни различного рода этапы, каждому из них должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и внутренняя.

Существует несколько технологий формирования имиджа организации:

.   Позиционирование - помещение объекта в благоприятную информационную среду. Это выбор в объекте характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель.

2. Манипулирование - переключение внимания на другой объект (демонстрировать уверенность в себе, не выдавать волнения, выглядеть искренним и открытым).

.   Мифологизация - использование мифа для формирования имиджа.

.   Эмоционализация - перевод текста с языка рационального на язык эмоциональный.

.   Формат - характеристика коммуникационной среды. Формат - это процессы создания выгодных для коммуникатора контекстов.

.   Вербализация - детализация и акцентирование информации в ходе выступлений.

.   Визуализация. Важной особенностью имиджелогии должно быть признано воздействие сразу по нескольким каналам. Самым важным из них является визуальный.

.   Внедрение моделей восприятия - важным феноменом управления общественным вниманием следует признать введение не только самой информации, но и одновременное введение моделей ее позитивного восприятия и оценки. Человек при этом получает не только сообщение о той или иной кампании, но и модель ее одобрения из уст уважаемых и популярных личностей.

Для формирования положительного имиджа организации существует ряд методов.

.   Присоединение клиента. Эффект основан на "психологическом заряжении", когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица. В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими клиентами.

2. Вложенное действие.

2.1 Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым заказчику.

Клиента ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора).

Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы "за" и "против", тем самым, делая объект привычным для себя и населения (в случае трансляции или публикации дискуссии).

"Эффект Герострата": вводится "запрет" на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, клиент должен вначале представить "запрещаемое действие".

. Смена канала восприятия. Если воздействие по выбранному каналу на Клиента недостаточно, то следует прибегнуть к смене метода.

. "Чудо" и последующие рассказы о нем.

. Модель экспериментального невроза (намеренная ошибка, парадокс).

. Намек. Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные.

Методов очень много, поэтому имиджмейкеру приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данной организации. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций.

Имидж организации, иногда представляют в виде структуры. Состоящей из: фундамента имиджа, корпоративной философии, корпоративной миссии, корпоративной индивидуальности, корпоративной идентичности, истории-легенды, корпоративной культуры, фирменного стиля.

Корпоративная философия - полное, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, которыми руководствуются сотрудники фирмы (культура поведения сотрудников, традиции, история фирмы, способы продвижения, реклама).

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации.

Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры.

Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность.

Корпоративная культура - это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, принимаемых членами организации и задающих людям ориентиры их поведений и действий.

Последней составляющей структуры имиджа организации, благодаря которой сохраняется целостность всей исходящей информации от предприятия, является фирменный стиль.

Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной одежды и т.д.

Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, конкурентами.

У фирменного стиля, есть своя особая визуальная атрибутика:

.   Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение. Служит для отличия товаров и услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.

2. Фирменный блок - это графическая композиция, объединяющая товарный знак, название фирмы, адрес (почтовые и банковские реквизиты) и, возможно, девиз. Фирменный блок может без изменений использоваться для оформления фирменных бланков и конвертов. Должен быть оригинальным, заметным, легко запоминаемым.

.   Логотип - название фирмы, выполненное графически оригинальным способом. Важной составляющей является фирменная цветовая гамма и фирменный шрифт.

.   Слоган - это постоянный рекламный девиз. Воздействует не только на зрение, но и на слух. Но это не обязательный элемент фирменного стиля.

.   Деловая документация, оформленная на основе сварного знака или логотипа, - это фирменные бланки, конверты, визитные карточки и т.п.

Руководство фирмы должно постоянно задаваться вопросом: насколько внешний стиль, его визуальные атрибуты соответствуют произошедшим в фирме изменениям, насколько они подчеркивают характер фирмы в окружении старых и новых конкурентов.

Подводя итог параграфа, можно сделать вывод, что одним из главных назначений имиджа, является достижение эффекта личного притяжения. Имидж обладает сложной многоуровневой структурой, что отчетливо проявляется в подходах относящихся к его трактовке. В рамках своей деятельности он выполняет ряд важнейших функций, как в коммуникационном процессе, так и в процессе личностного развития.

В связи с возрастающей конкуренцией, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес вызывает имидж организации. Он представляет собой существующую в сознании людей систему образов и оценок. Процесс создания имиджа организации - это длительная и сложная работа. Однако, в настоящее время, использование качественного имиджа, является необходимым условием для успешного функционирования. Рассмотренные нами в этом параграфе элементы, в своей совокупности позволяют создать неповторимый и уникальный имидж организации. И в зависимости от цели компания выбрать свою особую стратегию его формирования.