PR и его методы в коммерческом секторе

- это феномен XX в., корни которого уходят глубоко в историю. Сама деятельность PR возникла в глубокой древности, как один из элементов управления обществом на протяжении всей его истории. Прообразы служб PR можно найти в древней Греции, древнем Риме, на древнем Востоке, в Китае, богато примерами и Новое время. Сам термин "public relations", впервые был официально употреблен президентом Соединенных Штатов Америки Г. Джефферсоном, в 1802 году. В 1906 году американским журналистом Айви Ли, которого по праву называют "отцом" современного PR, была опубликована Декларация о принципах PR, своего рода первый моральный кодекс профессии. В 20-е годы прошлого века в Нью-Йоркском университете, была открыта первая кафедра связей с общественностью, возглавил которую Эдвард Д. Бернайс. Широкое распространение PR получил в периоды Первой и Второй мировой войны, когда он был использован в целях укрепления оборонной мощи стран, единения всех сил общества, а так же морального разложения противника с широким использованием средств массовой информации. С течение времени, спрос на PR-технологии возрастает во всех сферах жизни общества. PR распространяется в ширь и в глубь, при чем это касается не только сфер его употребления, но и географических рамок. Возникнув первоначально в развитых странах европейской цивилизации, со временем его деятельность начала распространятся по всему миру.

В России существует своя история развития PR как науки. Процесс его становления был значительно затруднен в силу нескольких причин, как объективного, так и субъективного характера. Основное место среди этих причин занимают серьезный социально-экономический кризис и постоянная политическая конфронтация.

Конечно, за то время, в течение которого активно развиваются связи с общественностью в Российской Федерации, слишком сложно оценить роль конкретных личностей и действий в этой сфере., очевидно, является термином, по множественности и многогранности толкований превосходящим все остальные категории СМК. В 1975 году американский фонд Foundation/or Public Relations Research and Education провел исследования и выявил около 500 его определений. Не вызывает сомнений, что сегодня этих определений гораздо больше. Дословный перевод термина с английского ("связи с общественностью") отражает лишь одну из сфер функционирования, поэтому не может быть использован для обозначения всей категории. При этом стоит отметить, что термин "public relations" без перевода используется не только в англоязычных странах.

Джо Маркони отмечает, что public relations - всеобъемлющий термин; это система, выполняющая множество задач и функций: коммуникацию, общественные взаимоотношения, производственные отношения, взаимоотношения между сотрудниками, контакты с потребителями, отношения с заказчиками, международные отношения, отношения с инвесторами, процесс управления проблемами, связи с масс-медиа, контакты с прессой, продвижение, паблисити, отношения с акционерами, подготовка текстов публичных выступлений и отношения с посетителями.

Британский исследователь PR С. Блек - бывший президент международной ассоциации PR (IRPA) в своей книге "Паблик рилейшинз. Что это такое?" определяет связи с общественностью как одну из функций управления, составную часть системы управления организацией, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью.

У Почепцова Г.Г. паблик рилейшнз - деятельность по организации коммуникативного пространства общества.

По мнению Э.А. Уткина, "паблик рилейшнз являются неотъемлемой частью менеджмента, а наиболее точно - менеджмента коммуникаций… Эта работа представляет собой комплексную систему применения специальных инструментов, приемов, методов, процедур, технологий, обусловливающую всестороннее (особенно информационное) взаимодействие всех элементов, составляющих организацию (ее внутреннюю сферу) с внешней средой".

Чумиков А.Н. рассматривает паблик рилейшнз, как систему информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Приведенные выше определения различных ученых и специалистов не являются исчерпывающими. Несмотря на кажущиеся различия в представлениях о PR, они лишь отражают многогранную его структуру как науки.

В зависимости от того, каковы цели PR и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей. К основным его видам можно отнести:

.   Международный - начал развиваться в эпоху глобализации, направлен на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия.

2. Политический - начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать широкие круги избирателей голосовать за них.

.   Коммерческий - направлен на создание положительной известности производящих товары фирм.

Коммерческий PR можно считать достаточно развитой сферой связей с общественностью. Ни одно крупное коммерческое предприятие в настоящий момент не работает без участия в своей деятельности хорошо отлаженной службы связей с общественностью.

В коммерческих структурах PR является неотъемлемой частью системы управления, которая призвана обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и действительной практикой работы организации.

В коммерческом секторе PR - подразделения имеют свою специфику, которая обусловлена принципом деятельности коммерческих организаций. В зависимости от того, какое выбрано направление действий, формируются принципы, которыми руководствуются в своей деятельности специалисты. К основным из них можно отнести:

.   Обеспечение взаимной пользы организации и общественности; осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса.

2. Честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации.

.   Осуществление коммуникаций до получения результата, т.е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью.

.   Осуществление коммуникаций должно производиться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода; опираться на выводы психологии, социологии, политологии, других социально - экономических наук.

.   PR-профессионалы обязаны разъяснять общественности суть проблем до того, как эти проблемы переросли в кризис.

.   Деятельность PR-профессионалов должна оцениваться с точки зрения единого критерия - этики поведения.

Практики и специалисты единодушны во мнении, что в современном обществе PR выполняет сложную функцию и играет важную роль, выполняя поставленные перед ним задачи.

Задачи PR - обеспечение оптимистического для личности отношения со стороны окружающих, средствами убеждения, которые основываются на знании особенностей человеческого восприятия.

Задачи коммерческого PR лежат в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций организации. Внешние - коммуникации со средствами массовой информации (отслеживание всех публикаций, подготовка собственных материалов, участие в брифингах и пресс-конференциях). Внутренние - создание атмосферы взаимопонимания и сотрудничества внутри организации. Большое внимание уделяется также и неформальной коммуникации (распространению слухов и домыслов, изучению мнений и оценок).

Основные задачи связей с общественностью в коммерческом секторе:

.   Создание образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой.

2. Предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе.

.   Расширение сферы влияния организации в обществе.

.   Формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей.

.   Создание конкретного психологического настроя в самой организации.

Далее, следует перейти к структуре связей с общественностью, при этом, необходимо отметить ее деление на внешние коммуникации и внутренние отношения. Так, внешние коммуникации соединяют компанию с окружающей средой, а внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности фирмы.

Схематично общая структура PR в коммерческом секторе выглядит следующим образом.

Внешние коммуникации:

.   Поддержание постоянных контактов с партнерами, в том числе потенциальными.

2. Связь со средствами массовой информации.

.   Связи с гражданским обществом и институтами власти.

.   Международные связи.

.   Реклама.

.   Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.

Внутренние отношения:

.   Создание имиджа.

2. Имидж лидера.

.   Имидж организации и/или команды, включая фирменный стиль.

.   Создание корпоративной культуры.

.   Команда: творчество, работа, быт - система взаимодействия.

.   Кадровые вопросы.

.   Совершенствование управления и технологий.

.   Предотвращение конфликтов.

.   История и традиции.

Как правило, в коммерческих структурах в области PR, работают следующие специалисты: менеджеры по рекламе, по связям со спонсорами, менеджеры по связям с общественными и государственными организациями.

Принято считать, что в целом PR-подразделения в организации выполняют следующие функции:

.   Контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации.

2. Реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации).

.   Достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему.

.   Проведение консультаций, используя знание законов поведения человека.

.   Выявление для определенного предприятия или общества в целом возможных направлений, закономерностей и их последствий.

.   Исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций.

.   Установление и поддержание диалога на основе достоверности используемой информации и ее полноты.

.   Ликвидация недопонимания и избежание конфликтов.

.   Способствование созданию атмосферы взаимного уважения и ответственности перед коллективом или обществом.

.   Приведение к гармонии личных и общественных интересов.

.   Участие в повышении прибыли компании.

Выполняя эти функции, PR способствует осознанию всеми институтами общества - государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими - социальной ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями людей.функционирует во всех сферах жизни общества, поскольку его принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем понятным, открытым для широкого сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практической деятельности институт public relations, как раз и формализует эти стремления.в коммерческой деятельности должен быть беспрерывным и планируемым. Связи с общественностью также должны ориентироваться на перспективу, что является одной из их важнейших особенностей. Отличительной чертой PR в организации является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод.

В фирмах и компаниях, где функционируют службы или специалисты PR, удается смягчать многочисленные трения, снимать вредные слухи в обществе, успешно популяризировать прогрессивные направления коммерческой деятельности, спонсирования, благотворительности в целях осуществления ощутимого вклада в национальную экономику.

Концепция связей с общественностью в коммерческом секторе состоит в проявлении зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного стиля и имиджа фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом.

В современной литературе PR соотносится с такими коммуникационными дисциплинами, как реклама, агитация и пропаганда, журналистика и паблисити, политика и лоббирование. Поскольку в основе всех дисциплин лежит коммуникация, ее структура и составляющие, было бы неправомерно очень далеко разводить их друг от друга.

В целом значение PR для развития имиджа организации огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.

Использование PR-технологий для развития имиджа в коммерческом секторе - это комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

В основе действий по созданию имиджа организации, лежит осуществление определенной PR-кампании.кампания - это логическая последовательность действий, состоящая из четырех этапов: исследовательской (аналитической) работы; планирования (плюс подготовка); реализации; оценки эффективности.

.   Аналитический этап. На аналитическом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Так же, на данном этапе происходит оценка ситуации и определение целей PR-кампании. Происходит исследование элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения. Важным аспектом аналитического этапа, является определение каналов распространения информации. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), Интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой).

2. Этап планирования. После того как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, можно переходить к этапу планирования. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план. Можно использовать различные виды планов PR-кампании: стратегический (предусматривает мероприятия на длительную перспективу); оперативный (охватывает мероприятия годового цикла); ситуативный (решает локальные задачи); текущий план-график (конкретная PR-акция, расписанная по временному циклу).

.   Реализация. Реализация - практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах. Основой реализации кампании выступают акции или мероприятия, задача которых - напомнить, сообщить об организации максимальному числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его товаров или услуг. Среди основных PR-мероприятий можно выделить: презентации; конференции; круглые столы; дни открытых дверей; приемы; промоушин-акции. Таким образом, концепция PR-кампании соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основных проблем, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий.

.   Оценка эффективности. Это анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на этапе планирования PR-кампании. Применяются следующие формы оценки эффективности PR-кампании.

"План-факт". Результативность рассматривается с точки зрения всех запланированных мероприятий

"От достигнутого". Применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный день открытых дверей или отчетный концерт) и позволяет сравнивать планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.

"Цель - конечный результат". Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

При реализации любой PR-кампании, специалист по связям с общественностью определяет наиболее приемлемые методы ее ведения. Использование тех или иных методов зависит от специфики деятельности, целей и задач, которые организация ставит в своей работе, перспектив развития.

В коммерческом секторе цель PR заключается в продвижении товаров или услуг. Для этого PR воздействует на потенциального покупателя, используя целый ряд различных методов и приемов, которые направлены на психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Стоит отметить, что, по мнению некоторых специалистов, PR не обладает своими собственными методами, а заимствует их из различных наук.

.   Методы воздействия из средств массовой информации.

"Утвердительные высказывания". Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств.

"Использование слоганов". Одним из широко используемых методов в PR является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет "сконцентрировать" основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ.

"Концентрация на нескольких чертах или особенностях". В рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы.

"Победившая сторона". В данном методе эксплуатируется желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все".

"Использование авторитетов (групп влияния)". Источник свидетельства выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп.

. "Создание контраста". Основная задача этого метода: показать товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами. Основной акцент при этом делается на эмоции.

"Сравнение". В методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.

"Продвижение положительного образа товара на базе образа другого". Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для продвижения нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве "доказательства" качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар.

"Акцент на простоте и скорости получения эффекта". В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор.

.   Методы из социологии.

Кабинетные исследования. Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по теме.

Полевые исследования. Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией, с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия решений.

Метод опроса.

Виды:

Анкетные опросы (респондент самостоятельно заполняет опросный лист).

Экспертные интервью (направлены на получение подробной информации по узкой тематике.)

Глубинное интервью (опрос, проводимый в форме беседы по интересующему кругу вопросов).

Фокус-группа (групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на получение от её участников "субъективной информации" по восприятию ими различных объектов: конкретных товаров и услуг и мотивации их покупок, имиджа торговой марки).

. Методы из маркетинга.

Сегментирование. Заключается в разделении рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения.

Позиционирование. Процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения, продаж наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.

. Методы из психологии.

Метод манипулирования. Заключается в процессе идеологического и социально-психологического воздействия на людей с целью изменения их поведения попреки их интересам.

Метод пропаганды. Заключается в психологическом воздействия на население с помощью средств массовой информации и коммуникации. Пропаганда является методом воздействия, выполняющим функцию ценностной регуляции сознания и основана на психологических механизмах сравнения и оценки и т.д.

К методам PR так же можно отнести:

. Отношения со средствами массовой информации (паблисити) - создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.).

. Отношения с персоналом - внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом.

. Отношения с финансовым сообществом - взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой.

. Отношения с властными структурами - тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти.

. Отношения с местным населением - поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем региона.

В последнее время большую популярность обретает электронный PR, в связи с этим происходит формирование методов PR характерных для данного направления.

Например:

. Работа с аудиторией в форумах, дискуссионных листах и чатах.

. Публикация новостей и информационных материалов компании в Интернет - СМИ (общих и специализированных Интернет - газетах и журналах, на новостных сайтах).

. Подготовка аналитических материалов (статей) по темам, близким к сфере деятельности компании (разумеется, содержащих ссылки на ее сайт и упоминания о ней, но не прямые, а в контексте рассматриваемой темы), и публикацию этих материалов на специализированных сайтах.

. Публикация материалов в традиционных средствах массовой информации. Прямое размещение offline-рекламы. Низкая цена таких offline-публикаций делает их эффективными.

. Участие в специализированных выставках.

. Проведение презентаций.

. Организацию семинаров, докладов, лекций и т.п.

. Учреждение наград, проведение конкурсов и т.п.

Подводя итоги параграфа, следует отметить, насколько важно использование PR в современной жизни. Многие предприниматели все чаще используют PR-технологии, осознавая, что без них вести управление бизнесом становится все труднее. PR в коммерческом секторе, преследует цель налаживания двухсторонних коммуникаций между организацией и различными сегментами ее целевой аудитории, что позволяет создать для функционирования наиболее благоприятную среду.

Таким образом, после изучения параграфа, можно сделать вывод, что хоть PR и является относительно молодой наукой, его технологии используют во многих сферах человеческой деятельности.

Активно развивается PR в коммерческом секторе. С его помощью осуществляется успешное функционирование организации на современном рынке. Поэтому во многих компаниях PR - это неотъемлемая часть системы управления, способствующая усовершенствованию как внешних, так и внутренних отношений.

В зависимости от специфики деятельности фирмы, целей и задач, а так же перспектив развития, изменяются методы по организации PR процесса. Тем самым, позволяя налаживать взаимодействие с общественностью в любых условиях.

Подводя итог теоретической части, следует отметить, что значение PR для развития имиджа огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.

Применяемые PR-технологии для развития имиджа - это комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции, общего плана воздействия на мнения и отношения людей, в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа. На основе анализа специализированной литературы был сделан вывод, что использование PR и имиджа необходимо для успешного закрепления, функционирования и продвижения объекта на рынке.