Разработка ценовой политики

Ценовая политика - это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль. Цена является постоянным и важным элементом комплекса маркетинга.

Основные этапы ценообразования:

анализ внешних факторов;

определение цели ценообразования;

разработка ценовой стратегии;

формирование тактических приемов ценообразования.

Ценовая политика включает стратегический и тактический аспекты.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок.

Ценовая стратегия фирмы (предприятия) - это определение (выбор) фирмой из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и в конкретный временной отрезок.

В данном случае, т.к. пылесос находится на стадии выведения на рынок, фирме, производящей исследуемый пылесос, следует применить стратегию прочного внедрения на рынок, т.е. фирма устанавливает на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низкая только по отношению к экономической ценности товара. Следовательно, эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счёт жертвы возможностью реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.

Проектируемая модель пылесоса находится на ранней стадии жизненного цикла. Выбранная стратегия как раз применима и наиболее безопасна для фирм, начинающих производить какой-либо товар, т. к. уменьшает риск из-за неизвестности отношения покупателя к новому товару. Эта стратегия на ранних фазах жизненного цикла товара позволяет выявить перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цен. Низкий объём продаж при низких ценах будет означать, что спрос на данный товар мал.

Таким образом, стратегия прочного внедрения на рынок используется фирмами с целью: проникновения на рынок, увеличения доли своего товара на рынке, дозагрузки производственных мощностей, недопущения банкротства на данном этапе, а также в случае, если фирма не рассчитывает на то, что для её товара будет существовать рынок сбыта в течение длительного времени.

Применение таких цен хотя и ограничивает прибыльность тех фирм, которые начинают разрабатывать новый товар и хотят выйти с ним на рынок, но она позволяет завоевать фирме сильные позиции на рынке в период внедрения новой модели пылесоса; может создать ценовую репутацию пылесосу, который подобно первому впечатлению трудно изменить. Используя стратегию прочного внедрения на рынок, производитель проектируемой модели пылесоса будет преследовать цель получения долговременной, нежели быстрой, прибыли. Затраты на разработку новой модели пылесоса будут возвращены при этой стратегии через более длительное время, чем, например, при стратегии «снятия сливок».

Но применение стратегии прочного внедрения на рынок может оказаться опасным для фирмы. Цена низкого уровня может вызвать на рынке спрос на пылесос, значительно превышающий производственные возможности фирмы. Поэтому производителю необходимо обосновать уровень цены, по которой будет продаваться новая модель пылесоса. Может случиться и так, что фирме впоследствии не удастся повысить цену, в результате она будет нести финансовые потери. К моменту появления аналогичных товаров-конкурентов фирма не успеет укрепить свои позиции на рынке.

Но следует особо отметить, что проведение в жизнь стратегии прочного внедрения на рынок оказывается наиболее результативным для фирмы при определённых условиях, лежащих на стороне покупателей, затрат и конкурентов.

Главное условие успешной реализации стратегии прочного внедрения состоит в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Недостатком является то, что далеко не всегда дело обстоит именно таким образом и реакция на разницу в ценах вовсе не является автоматической. Непонимание этого обстоятельства является причиной того, почему столь часто попытки прочного внедрения приводят к неудачам и финансовым трудностям для фирм, избравших такие стратегии. Более того, в ряде случаев выбор такой ценовой стратегии просто опасен, особенно, это характерно для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на крупных наиболее обеспеченных покупателей. Стратегия прочного внедрения на рынок малоэффективна также для дешёвых товаров повседневного спроса - даже большая относительно величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления (это характерно для услуг всякого рода).

Вообще говоря, проведение стратегии прочного внедрения является наиболее эффективной в том случае, если производство массовое, а затраты в расчёте на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объёма продаж. При этом следует оценить, сможет ли фирма достичь существенной экономии на переменных издержках при большом объёме выпуска.

Эта стратегия эффективна лишь для товаров с высокой эластичностью спроса по цене. В современных условиях спрос на пылесосы во многом зависит от цен, т.к. это довольно дорогостоящая покупка, заметно «ударяющая» по карману покупателей, некоторые из них приобретают более дешевые пылесосы, проигрывая при этом в качестве, а также по основным технико-экономическим параметрам.

Следует учитывать, что реализация стратегии прочного внедрения может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-либо причинам не могут (или не хотят) ответить аналогичным снижением цен.

Но следует подчеркнуть, что даже при угрозе появления новых конкурентов проведение стратегии прочного внедрения на рынок вообще становится весьма разумным шагом. Например, если речь идёт о товаре длительного пользования, каковым является пылесос, то такие ценовые меры могут позволить фирме овладеть большой долей рынка до того, как конкуренты вообще на нём появятся.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

) рынок пылесосов очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;

) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению пылесоса сокращаются;

) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Таким образом, фирма, производящая проектируемую модель, используя стратегию прочного внедрения на рынок привлечет большое число покупателей, получит себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема, сможет закрепиться на рынке в расчёте на долгосрочную перспективу, сможет обеспечить в дальнейшем высокую норму прибыли, посредством расширения предложения, а также путём постепенного повышения цены после завоевания определённой доли рынка.