Маркетинговые исследования товарного рынка

Цель исследования - поисковая, т.е. она предусматривает сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему, помогающих выработать идею более совершенного изделия.

Сегментация рынка - один из важнейших инструментов маркетинга, - позволяющий анализировать запросы различных потребительских групп, избегать прямой конкуренции товаров.

Объектами сегментации могут быть потребители товара и сами предприятия (фирмы).

Как правило, сегментирование рынка осуществляется в рамках политики целевого маркетинга, предполагающего изучение и удовлетворение запросов различных потребительских групп или комплексов маркетинга.

В зависимости от производственных возможностей и ресурсов фирмы идея целевого маркетинга реализуется в виде стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Последние различаются количеством обслуживаемых сегментов, поэтому методика маркетингового исследования товара и разработки элементов комплекса маркетинга в курсовом проекте рассмотрена на примере концентрированного маркетинга, что соответствует меньшим затратам времени на освоение методики маркетингового исследования. При разработке стратегии дифференцированного маркетинга проводятся аналогичные исследования и расчеты в разрезе каждого выбранного сегмента.

Модель графической сегментации рынка

Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по:

географическим признакам (регион, города);

демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов);

социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни);

поведенческий признак (поводы покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

Задача этапа - выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей, которые обусловливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей.

Графическая модель сегментации рынка представлена на рис. 1

Сегментирование рынка в работе будет производится по следующим факторам:

. Уровень месячного дохода на человека (руб.)

низкий (менее 5 тыс. руб. в месяц);

средний (5-8 тыс. руб. в месяц);

высокий (свыше 8 тыс. руб. в месяц).

. Покрытие

ковровое покрытие (длинный ворс)

ковровое покрытие (короткий ворс)

паркет (ламинат).

. Искомые выгоды

цена

качество уборки

экологичность.

Каждый человек, выберет для себя какой, из этих вариантов является наиболее выгодным для него.

В результате совокупность потребителей, представленная на рисунке, оказывается поделенной на 27 (3×3×3) сегментов. Каждая семья принадлежит к одному из них.

уровень покрытие

дохода

цена качество экологичность

Рисунок 1 - Графическая сегментация рынка потребителей пылесосов

Следует отметить, что сегментация на основе большего числа признаков с более детальной градацией значений каждого признака увеличивает количество потребительских сегментов, повышает их точность, при этом число потребителей, попавших в один сегмент, уменьшается, а затраты на обслуживание всех потребительских групп и количество модификаций изделия возрастает.

Учитывая этот факт, исследователь рынка должен в первую очередь ориентироваться на те признаки и выбирать такую из градаций, которые в значительной мере предопределяют различия в запросах потребителей.

Выбор целевого рынка

Исходя из имеющейся статистической информации, личного опыта и собранных первичных данных, взято 3 наиболее подходящих сегментов рынка: уровень месячного дохода на человека (руб.), искомые выгоды и покрытие. Это дает возможность изобразить выделенные сегменты графически.

Таким образом, на графике мы видим, что приняты к обслуживанию такие сегменты, как:

уровень месячного дохода на человека средний (5-8 тыс. руб. в месяц), - так как в настоящее время для нашего региона в основном характерен такой доход на человека в месяц, т.е. потребителей с таким месячным доходом на человека большее число;

ковровое покрытие (короткий ворс) - так как такое покрытие наиболее популярно у потребителей, со среднем уровнем месячного дохода на человека, потому что ковровое покрытие с длинным ворсом и паркет стоят гораздо дороже, чем ковровое покрытие с коротким ворсом.

- искомые выгоды - цена, так как выбранные модели находятся в низкой ценовой категории, отсюда следует вывод, что люди со средним месячным доходом на человека ожидают такую выгоду от пылесоса, как цена. Эти сегменты в значительной мере предопределяют различия в запросах потребителей.

Наиболее выгодным считается сегмент рынка, который обладает:

высоким уровнем текущего сбыта (большим числом потенциальных потребителей);

высокими темпами роста;

высокой нормой прибыли;

слабой конкуренцией;

несложными требованиями к каналам распределения и сбыта.

Выбор целевого сегмента, как правило, определяется следующими обстоятельствами:

наличием у фирмы технических, производственных и финансовых возможностей удовлетворить запросы потребителей наилучшим образом;

наличием опыта работы на выбранном сегменте;

доступность сегмента по каналам информации и каналам сбыта.