Формирование комплекса стимулирования сбыта

Факторы природы основных средств стимулирования с их универсальными характеристиками и видами издержек, в том числе [16]:

1) Уникальные черты рекламы:

– общественный характер коммуникации (покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание);

– способность к увещеванию (продавец может неоднократно повторять обращение, а покупатель – сравнивать обращения конкурентов);

– экспрессивность (броскость, эффективность общения, правда, иногда затмевающая его суть);

– обезличенность (реклама способна только на монолог с аудиторией, а не на диалог);

– средства создания долговременного стойкого образа товара, стимулирования быстрого сбыта, максимального охвата разрозненных покупателей при минимуме издержек на один контакт.

2) Характерные черты стимулирования сбыта с помощью купонов, конкурсов, премий:

– привлекательность и информативность;

– побуждение к совершению покупки;

– приглашение к ее совершению.

3) Свойства пропаганды («паблисити») как обращения-новости:

– достоверность;

– широкий охват покупателей;

– броскость.

4) Преимущества личной продажи по сравнению с рекламой:

– личностный характер (непосредственное участие в в нуждах контрагентов и быстрота коррективов в поведении);

– становление отношений (от формальных до дружеских);

– побуждение к ответственной реакции (чувство быть обязанным, даже если покупка и не состоится) – самое дорогое из средств воздействия.

Факторы, определяющие структуру комплекса симулирования и учитываемые при его разработке [17]:

1) Тип товара или рынка (относительная значимость):

Для товаров потребительского назначения:

а) реклама (1-ое место);

б) стимулирование сбыта;

в) личная продажа;

г) пропаганда.

Для товаров производственно – технического назначения:

а) личная продажа;

б) стимулирование сбыта;

в) реклама;

г) пропаганда.

2) Стратегии:

– «проталкивание» товара (и производитель, и розничный торговец, и оптовик агрессивно навязывают товар);

– привлечение потребителей – предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны (производитель агрессивно навязывает товар и потребитель начинает спрашивать его у розничных торговцев, а те – у оптовиков).

3) Степень готовности покупателя (от ее зависит степень рентабельности средств стимулирования):

– на этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда;

– на этапе знания на потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль;

– на потребительскую убежденность прежде всего влияет техника личной продажи, затем – реклама;

– завершение сделки – это функция личной продажи.

4) Этапы жизненного цикла товара:

– на этапе выведения реклама и пропаганда важнее других;

– на этапе роста важны реклама и пропаганда, но стимулирование сбыта можно сократить;

– на этапе зрелости роль стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает;

– на этапе упадка реклама только напоминающая, пропаганда – снимается, но стимулирование сбыта остается активным [18].

1.4 Научное управление трудом

Основополагающей предпосылкой этого направления классической теории является то, что работа может и должна изучаться с помощью научных методов [19]. Согласно Тейлору, объективный анализ факторов и данных, собранных на рабочем месте, может стать основой определения наилучшего способа организации работы. Более того, определение этого наилучшего способа является обязанность управляющего.

Сущность научного управления выражена Тейлором в следующих четырех основных положениях:

– Вместо волевых решений научно обосновать каждый элемент работы.

– С помощью определенных критериев отбирать, а затем обучать, образовывать и развивать рабочую силу.

– Тесно сотрудничать с людьми, обеспечивая при этом выполнение работы в соответствии с разработанными принципами науки.

– Обеспечивать обыкновенное разделение труда и ответственности между руководителем и работниками. Руководители выполняют ту работу, для которой они лучше подготовлены, чем рабочие, тогда как в прошлом почти вся работа и большая часть ответственности лежала на исполнителях [20].

Эти четыре положения выражают главную идею научного управления: для каждого вида деятельности человека вырабатывается теоретическое обоснование, а затем осуществляется его обучение, в ходе которого он приобретает необходимые навыки работы. Такой подход противостоит методу волевых решений, когда задачи управляющих и рабочих разделены нечетко. Тейлор полагал, что посредством более эффективной организации труда общий объем благ может быть увеличен, а доля каждого участника может увеличиваться без сокращения доли других. Поэтому если управляющие и рабочие выполняют свои задачи более эффективно то, доходы и тех и других будут возрастать. Обеим группам следует пережить то, что Тейлор назвал «умственной революцией», прежде чем станет возможным широкое применение научного управления. «Умственная революция» будет заключаться в создании атмосферы взаимопонимания руководителей и рабочих на почве удовлетворения общих интересов.