Маркетинговые исследования рынка

 

Изучение конкурентов, степени жёсткости конкуренции – это выявление основных фирм конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственным или косвенным образом конкурирующих с предприятиями, определение их сильных и слабых сторон, собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе.

Инструментарий SWOT-анализа (от английского strengths, weaknesses, opportunities, threats analysis-анализ сильных и слабых сторон, появляющихся возможностей и угроз). Он лежит в основе как собственно исследования конкурентов, систематизации полученных результатов, так и разработки плана действий по улучшению положения предприятия на рынке.

Применяя метод SWOT, удаётся установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешним угрозам и возможностям. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

Вырабатывая стратегии, нужно помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если её используют конкуренты. Или наоборот, удачно предотвращённая угроза может создать у организации сильную дополнительную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Для успешного применения методологии SWOT-анализа окружения организации важно уметь не только вскрыть угрозы и важности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учёт в стратегии её поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.

Возможности и угрозы предприятия представлены в матрице SWOT- анализа. Анализ позволяет определить возможности и угрозы внешней среды и сильные и слабые стороны предприятия (внутренние возможности) и разработать оптимальные решения при рассмотрении наиболее важных сочетаний. SWOT-анализ можно представить следующим образом (таблица 2).

 

Таблица 2 – Матрица SWOT-анализа

SWOT	Сила	Слабость
	1 Большой ассортимент продукции 2 Высокое качество продукции 3 Выгодное географическое положение 4 Полный цикл производства 5 Высококвалифицирован-ный персонал 6 Низкие издержки	1 Отсутствие политики в отношении формирования сбыта 2 Отсутствие стратегии маркетинга 3 Низкий уровень производственного потенциала 4 Тенденция к снижению финансовой устойчивости 5 Нет роста клиентской базы
Возможность
1 Появление технологий, значительно влияющих на производство 2 Возможность выхода на региональные рынки 3 Благоприятная экономическая политика государства	1 Расширение рынка сбыта, за счет большого ассортимента продукции, качество которой обеспечивается инновациями в производстве 2 Возможность выхода на региональные рынки обеспечивается низкой ценой продукции и выгодной политикой производства	1 Расширение клиентской базы за счет заключения договоров с потребителями (мелкий опт) смежных регионов России. 2 Поиск дополнительных инвестиций для модернизации и покупки новых объектов основных средств путем поиска выгодных ставок банковского кредита или получения дополнительного финансирования от администрации города
Угроза
1 Конкуренция со стороны российских компаний 2 Изменение предпочтений в обществе 3 Конкуренция со стороны зарубежных фирм	1 Увеличение спроса путем улучшения качества продукции 2 Расширение ассортимента, организации оптимальной бытовой сети 3 Использование конкурентных преимуществ при усилении конкуренции	1 Снижение спроса, вызванное появлением новых производителей, можно вовремя определить, проводя своевременные и интенсивные маркетинговые исследования, создав отдел маркетинга

 

Конкурентоспособность предприятия или компании – это способность успешно оперировать на конкурентном рынке в данный период времени путём выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг.

Вывод. Наличие слабых сторон организации в вопросах маркетинга и в системе сбыта, несомненно, усиливает негативное влияние угроз внешней среды, но ряд сильных сторон организации помогут реализовать возможности внешней среды и достойно конкурировать как на местном, так и на региональном рынке.

Оценка уровня конкурентоспособности проводилась также при помощи текста по оценке хозяйственного профиля конкурентов и собственной организации (на основе SWOT-анализы).

Проводился анализ следующих переменных:

Рынок (размеры и степень охвата рынка; особенности внедрения на рынок; степень проникновения на уже сформировавшийся и поделённый рынок; гибкость рыночной стратегии и реакции на спрос; рыночная диверсификация);

Продукт (на основе новых видов; жизненный цикл продукта; степень конкуренции и сравнительные преимущества в конкурентной борьбе; ассортимент продукции; технологический уровень производства и обслуживания; новые продукты, услуги, технологии; реорганизация производства и изменение ассортимента);

Цены и ценовая политика (цены на новые продукты; цены на уже основные продукты);

Продвижение продуктов на рынке (реклама; стратегия сбыта; содействие сбытовым посредникам и взаимодействие с ними);

Организация сбыта (структура каналов сбыта; методы сбыта; направления развития сбытовой сети; контроль над каналами сбыта).

Оценка конкурентоспособности производилась балльным методом путём сравнения полученных данных по конкурентам и собственной компании с заданными интервалами значений по уровням конкурентоспособности.

По общему циклу баллов фирмы-конкуренты расположились следующим образом:

ОАО «Кедбери» - 68 баллов.

ООО «Ментос» - 60 баллов.

ООО «Бубобон» - 48 баллов.

Поэтому топ-менеджеру для повышения уровня конкурентоспособности следует особое внимание уделить организации сбыта и продвижению продукта на рынке, а именно на формировании стратегии сбыта, организации рекламной деятельности, налаживанию эффектных отношений со сбытовыми посредниками и организации контроля над ними.

Целью этих маркетинговых исследований является также получение сведений о возможных посредниках, с помощью которых компания будет в состоянии присутствовать на выбранных секторах рынка.

К маркетинговым посредникам относятся:

– торговые посредники;

– фирмы-специалисты по организации товародвижения;

– агентства по оказанию маркетинговых услуг;

– кредитно-финансовые учреждения.

Компания в своей деятельности прибегает к услугам торговых посредников – лиц, помогающих в поиске клиентов и непосредственно занимающихся продажей товара, при этом обеспечивается:

– удобство места;

– экономия времени;

– минимизация издержек.

Проводиться эффективная работа с финансово-кредитными учреждениями, а именно, с КМБ банком, для получения кредита на развитие компании.

Компания действует в окружении контрактных аудиторий (групп, проявляющихся реальный интерес к компании или оказывающих влияние на её способность достигать поставленных целей):

– финансовые круги-банки, инвестиционные компании;

– СМИ распространяют сведения о компании;

– государственные учреждения обеспечивают нормативной и другой базой функционирование предприятия;

– гражданские группы действий - отражают мнение определённой группы лиц, к ним относятся группы потребителей, организации национальных меньшинств и т.д.

– местные контактные аудитории - отражают мнение локальной группы лиц, местных жителей;

– широкая публика - мнение общественности.

Маркетинговую инфраструктуру рынка создают также следующие организации:

– транспортно-экспедиционные;

– рекламные компании;

– страховые компании.

Также для выявления отрицательных факторов работы компании по вопросам критериев выбора поставщика был проведен опрос клиентов. Целью сбора информации стали:

– оценка качества работы персонала с клиентами;

– оценка работоспособности поданной рекламы;

– оценка категории клиентов по параметрам «лояльность покупателя» и «вес покупательской способности»;

– оценка удобства размещения товаров в выставочном зале со стороны клиента;

– сбор информации о клиенте с целью выявления «желанного» клиента и исключения его «утери».

Были составлены анкеты и предложены для заполнения все клиентам компании. В анкетировании приняли участие 76 торговых точек. В опроснике содержались такие критерии для выбора: цена, качество товара, широта ассортимента, качество обслуживания, оперативная доставка и удобный каталог или прайс-лист.

Все критерии клиенты оценивали по двадцатибальной шкале. Максимальным результатом считалось 20 баллов. Клиенты расставляли приоритеты каждому из шести пунктов. Максимальный балл получил критерий «цена» 17,5. 14 баллов - качество товаров, 14 - широта ассортимента, по 10 баллов получили качество обслуживания, оперативность доставки и удобный каталог. Результаты исследования подтверждают две основные тенденции: стремление клиентов приобретать товары с оптимальным соотношением цены и качества и растущую потребность в дополнительных услугах.

 

2.3 Организация управления запасами и товарооборотом

 

Торговля как отрасль экономической деятельности отличается от других отраслей относительно высокой потребностью в оборотных средствах и высокой скоростью оборачиваемости оборотных активов.

Потребность в оборотных средствах (капитале) определяется тремя главными статьями оборотных активов: товарными запасами, неизбежной дебиторской задолженностью, необходимыми платежными (денежными) средствами.

Потребность в оборотных средствах обратно пропорциональна товарооборачиваемости: чем выше скорость товарооборота, тем меньше оборотного капитала требуется для обеспечения заданного (данного) объёма товарооборота.

Другие моменты оборачиваемости оборотных активов также играют немалую роль: скорость расчётов с поставщиками и покупателями, многократное использование тары и др., но определяющим фактором является скорость товарооборота - товарооборачиваемость. Прибыль торгового предприятия находится в прямой пропорциональности зависимости от ускорения товарооборота.

Скоростью товарооборота принято считать относительное число, которое показывает, во сколько раз число всех однодневных товарооборотов, т.е. товарооборот в целом, превосходит число однодневных товарооборотов, заключенных в средней величине товарных запасов.

Рассмотрим процесс управления запасами и изменения уровня товарооборота за 2005-2007 годы на основании данных бухгалтерской отчётности по статье «запасы». Данные по изменению уровня среднего складского запаса компании за исследуемый период представлены в таблице 3. Увеличение в 1,09 раза по отношению к 2005 г., а по отношению к 2007-2006 в 1,48 раза. В сравнении 2007г. К 2005г. увеличение запасов произошло в 1,65 раза.

Таблица 3 – Изменения среднего запаса на складском комплексе компании

Наименование показателя	2005	2006		2007		% динамики по отношению запаса 2007 г. к 2005 г.
			% к 2005г.
Средний запас за период, тыс. руб.	2737640	357030	1,31	724629	2,03	2,65
Запас на начало периода, тыс. руб.	265169	288359	1,09	425701	1,48	1,65
Запас на конец периода, тыс. руб.	288359	425701	1,48	1023557	2,41	3,55

 

Запасы на конец 2007г. также увеличились, что в 2,41 раза больше, чем в 2006г. В сравнении 2007г. к 2005г. увеличение составило в 3,55 раза.

Средний запас увеличился по отношении 2006 к 2005 в 1,31 раз, 2007 к 2006 в 2,03 раза. По отношению 2007 к 2005г. средний запас увеличился в 2,65 раза.

Увеличение товарного запаса в данном случае нельзя назвать положительным фактором. Причиной может служить уменьшение товарооборота.

Для дальнейших выводов рассчитываем товарооборачиваемость.

Для начала товарооборачиваемости очень важно, чтобы оценка товарных запасов и товарооборота принципиально совпадала. Товарооборот учитывается в ценах реализации. Отсюда следует, что и товарные запасы приводятся в ценах реализации.

Товары данной оптовой компании, находится не только на складах и в торгово-выставочных помещениях, но и в пути. В одних случаях моментом реализации считается отгрузка, и в других случаях - момент оплаты.

По экономической сути – товары в пути – это товарные запасы. Но если принята учетная политика фирмы, согласно которой реализация определяется по отгрузке товаров независимо от момента оплаты, то эти товары должны быть исключены из состава запасов, во-первых, и, во-вторых, оценены в ценах реализации и включены в объём реализации, что опережает события, меняет величину однодневного товарооборота и меняет соотношение показателей, используемых в анализе товарооборачиваемости и оборачиваемости оборотных активов в целом.

Методологически также очень важна сопоставимость цен, в которых оценены запасы и реализация товаров в течение периода. Если и тот, и другой показатель оценены в розничных ценах, то это ещё не гарантирует сопоставимости этих цен в условиях инфляции.

В данном примере реализация рассчитывается на момент оплаты товара, а запасы на момент хранения на складе. Цены рассчитываются с условием наценки – оптовая цена.

Для проведения анализа товарооборачиваемости необходимо проводить переоценку запасов, если только торговля производится не «с колёс», а из запасов. В период инфляции любые запасы дорожают при условии сохранения ими потребительских свойств. В данном случае переоценка не является столь необходимой, так как в 2005 году запасов было небольшое количество, в 2006 году компания работала с клиентами напрямую, а в 2007 году инфляция на товар не была столь значительна.

Товарооборачиваемость определяется на основе сопоставления товарооборота (выручки от реализации) со средними товарными запасами за тот или иной промежуток времени. Единицей соизмерения товарооборота (динамического показателя) и средней величины товарных запасов (статического показателя) является однодневный товарооборот. Процесс товарооборачиваемости компании представлены на таблице 4.

 

Таблица 4 – Процесс формирования товарооборачиваемости компании

Наименование показателя	2005	2006	Отношение 2006 к 2005	2007	Отношение 2003 к 2006	Отношение 2003 к 2005
Реализация товара за период, млн. руб.	54629200	476210800	8,72	358954200	-24,00	6,57
Число дней в отчетном периоде, дни	246	247	0	250	0
Товарооборачиваемость, разы	3	14,5	0	6	0	2
Однодневный товарооборот	22207	19279,9	8,69	143581,7	-25	6,47
Число дней, при котором реализуется средний товарный запас, дни	82	17		42
Однодневный товарный запас	11128,7	14454,7	1,3	28986,2	2	2,6

 

 

Опишем процесс формирования товарооборачиваемости по данным за 2005-2007г.г. Рассмотрим показатель реализации товарооборота за отчетный период. Реализация товаров за 2005г. в 8,72 раза меньше, чем в 2006г., а однодневный товарооборот возрос в 8,69 раз, что является положительным фактором. По отношению 2007 года к 2006, товарооборот уменьшается на 24% процента, хотя количество дней в периоде больше, чем 2006 году, но однодневный товарооборот снизился на 25%. Имея средней товарный запас за отчётный период и однодневный товарооборот и однодневный товарный запас, можно посчитать число дней, в течение которых средней товарный запас будет израсходован при данной скорости товарооборота, равное числу однодневных товарооборотов.

Число дней, при котором реализуется средний товарный запас в 2005 году равен 82 дням, что на 65 дней больше, чем 2006 году, а в 2007 году на 25 дней больше, чем 2006.

Исходя из расчетов товарооборочиваемости можно сказать, что в 2006 году скорость товарооборота превысила в 4,8 раза скорость товарооборота в 2005 году, а скорость в 2007 по сравнению с 2006 годом уменьшилась на 42%.

Сравнивая 2006 и 2007 годы, можно сказать, что показатели по сравнению с 2001 увеличивались: однодневный товарооборот в 6,47 раза, однодневный товарный запас в 2,6 раза, реализация товаров и скорость товарооборота в 2 раза.

Самым эффектным и благоприятным оказался 2006 год. При среднем запасе 35703 руб. за 2006 год, реализация составила 47621080 руб., что вероятно связано с отгрузкой товара напрямую, не попадая на складские помещения. Расширения транспортного отдела и наём высококвалифицированных специалистов также благотворно повлияли на ситуацию в этом году.

Это правильная политика для снижения товарных запасов.

Товар минует склад, а значит, сокращаются расходы на транспортировку, хранение и другие виды затрат. Этот год можно в целом считать благоприятным и ориентироваться в дальнейшем на опыт этого года.

На этапе деятельности компании (2005г.) средний запас в 1,3 раза был меньше, чем в 2006 году, а реализация составила 5462920 руб. Это является следствием того, что фирма имела минимальные запасы, почти не работала напрямую с клиентами, не имела большую клиентскую базу и прочные деловые связи. Не располагала высококвалифицированным персоналом, не могла позволить качественное обслуживание, услуги по транспортировке, хранению товаров. Число дней, при котором реализуется средний товарный запас в 2005 году составил 82 дня, при товарооборачиваемости 3 раза, что в среднем с 2006 годом произошло уменьшение на 65 дней реализации среднего товарооборот и увеличению товарооборачиваемости в 14,5 раз.

2007 год оказался менее эффективным, чем 2006, но более эффектным, чем 2005 год. По сравнению 2007 с 2006 годом товарные запасы увеличились в 2,65 раза, а товарооборот снизился на 76%. В денежном выражении сумма составила 1 172 5660 руб.

Это связано с расширением и модернизацией складского комплекса, что повлекло за собой рост товарных запасов и снизило поставки товаров напрямую клиентам. Так же на величину запасов повлияли рост неликвидных товаров, неправильно построенная система закупок, увеличение количества конкурентов на рынке, снижения расходов средств на рекламу. Товарооборачиваемость снизилась в 2,45 раза, а число дней реализации среднего запаса увеличился до 42 дней, что на 25 дней больше, чем в 2006 году. Причиной явились проблемы связанные с планированием закупок, а также возможно дебиторская задолженность по расчётам с покупателями оборачивается медленнее, чем кредиторская – по расчётам с поставщиками. Если сравнить работу 2007 по отношению к 2005, то можно сказать, что реализация повысилась в 6 раз, товарооборачиваемость в 2 раза, однодневный товарный запас в 2,6 раза. Эти данные говорят о росте объёма товарооборота. В сравнении с 2005 годом показатели смотрятся наиболее выигрышно и очевидно, что 2006 год стал самым удачным в работе компании.

Анализ товарооборачиваемости не исчерпывает всех вопросов, связанных с оборачиваемостью оборотных активов в целом и оборотного капитала, но является исходным пунктом в другом анализе.

Однодневный товарооборот используется и в более обобщенном анализе.

Средний остаток оборотных активов условно рассматривается как средний товарный остаток, а элементы оборотных активов, как различные товары, но с одинаковой оборачиваемостью.

Данный показатель условен, т.к. по одним компонентам оборотных средств длительность оборота дольше, а по другим – короче. Все оборотные средства одномоментно не затрачиваются и не возобновляются. Но без принятия условностей измерение непрерывных процессов было бы вообще невозможно.