Переход к категорийному менеджменту

Для того чтобы гибко и оперативно реагировать на изменение, происходящие во внешней среде (международный, российский и региональный рынок), необходимо все функции по управлению от закупки до реализации – сосредоточить в едином центре ответственности, отвечающей за весь цикл движения товаров. Но поскольку при такой организации торгово-технологического процесса необходимо добиться снижения нормы управляемости, ключевой идеей нового подхода к организации управления ассортиментом, станет разделение всего ассортимента товаров на составляющие его категории. Такой подход к управлению называется категорийным менеджментом.

В отличие от традиционной организации управления (см. рис.1) категорийный менеджмент предполагает специализацию управленческих работников не по функциям, а по категориям управления (рис.5).

Рисунок 5 – Новая организационная структура категорийного менеджмента

Теперь вместо двух должностей коммерческого директора и директора розничной сети появится столько должностных единиц категорийных менеджеров, сколько существует категорий управления. Поскольку теперь один сотрудник отвечает за оборот и рентабельность категории товаров, менеджер работает гораздо эффективнее, чем при традиционной схеме управления: он заинтересован купить товар наиболее выгодных условиях, доставить его с наименьшими издержками и обеспечить сервисное обслуживание своих покупателей. В современном понимании категорийный менеджмент – это управление самостоятельным бизнесом внутри компании, построенное на оптимизации всех операций, относящихся и определенной группе товаров.

Поэтому в современном представлении категорийный менеджер – скорее предприниматель, чем функциональный управленец. Переход к категорийному менеджменту означает:

– организацию торгового ассортимента и потребности рынка, соответствующего индивидуальным запросам потребителей;

– выделение торговых категорий в структуре ассортимента, сформировавшихся по признаку потребительских предпочтений;

– хозяйственную самостоятельность, обеспечивающую свободу принятия решений тем, кто несёт ответственность за конечные результаты управления товарной категорией;

– постоянное стремление к повышению эффективности всего торгово-технологического процесса к получению оптимальных результатов с наименьшими затратами;

– постоянную оптимизацию структуры ассортимента, целей и программ по его управлению в зависимости от конъектуры рынка;

– выявление конечного результата деятельности компании на рынке в процессе обмена;

– необходимость использования современной информационной базы для многовариантных расчётов при принятии обоснованных управленческих решений.

Категорийный менеджер - это управляющий, занимающий постоянную должность и наделенный полномочиями в области принятия решений по конкурентным видам деятельности, обеспечивающим процесс управления товарной категорией. Смысл и содержание труда категорийного менеджера составляет деятельность по планированию и формированию товарных категорий, определению целей и путей их развития, а также организация исполнения управленческих решений, направленных на достижение поставленных целей.

Управленческий труд в категорийном менеджменте имеет ряд особенностей. При традиционной схеме управления, содержание и характер труда менеджера зависят от того уровня иерархии, к которому относятся его должность, т.е. от уровня управленческой иерархии. Руководитель высшего уровня (коммерческий директор, директор розничной сети и заместитель генерального директора) вынужден тратить значительную часть своего времени и усилий на разработку торговой концепции, стратегии и политики, а также на работу с людьми, работающих в других организациях, с которыми поддерживаются контакты. При предлагаемой нами структуре отдел логистики переходит от заместителя генерального директора в подчинение категорийных менеджеров, а точнее вливается в отдел маркетинга по категориям.

Специфика управленческого труда в категорийной компании будет состоять в том, что каждый менеджер категории будет единолично осуществлять постановку целей и решение задач на всех уровнях управления. Он будет самостоятельно осуществлять постановку целей и решение задач на всех уровнях управления, координировать потоки финансовых и материальных ресурсов, проводить инструктаж сотрудников.

Круг обязанностей категорийного менеджера включает в себя:

– сегментацию рынка по целевым группам потребителей;

– изучение спроса и потребителей целевого сегмента рынка;

– разработка ценовой и ассортиментной стратегии категории;

– формирование структуры товарной категории;

– анализ продаж и прибыльности товаров и категории в целом;

– анализ степени удовлетворённости покупателей;

– установление связей с поставщиками;

– совместное с производителем планирование выпуска новых товаров;

– закупка товаров, организация его доставки и хранения;

– поиск путей оптимизации расходов на снабжение (совместно со службой заместителя генерального директора);

– организация системы мерчандайзинга в компании;

– планирование мероприятий по продвижению товара, организация промоушн-мероприятий и т.д.

Характерные для категорийного менеджмента черты включают стратегический, экономический, социально-психологический и организационно-технический аспекты.

Содержание стратегического аспекта составляет ориентация на постоянное совершенствование торгового ассортимента с учётом потенциальных возможностей компании и обеспеченности её ресурсами:

– ориентация всей деятельности компании на потребителя и организацию ассортимента, наиболее полно удовлетворяющего рациональные потребности населения;

– формирование и реализация ассортиментной политики и стратегии компании;

– разработка и реализация краткосрочных планов и долгосрочных стратегии усовершенствования ассортимента;

– постоянная корректировка целей и задач по управлению торговым ассортиментом.

Экономический аспект категорийного менеджмента проявляется в повышении эффективности процесса реализации, достигаемой за счёт координации материальных и трудовых ресурсов, необходимых для создания большей потребительской цельности всего ассортимента:

– постоянное совершенствование эффективности бизнеса, т.е. получение оптимальных результатов с наименьшими затратами;

– взаимовыгодные отношения с поставщиками;

– более полное вовлечение поставщиков в торгово-технологический процесс.

Социально-психологический аспект характеризует деятельность участников и генерального директора по организации и руководству персоналом компании для достижения поставленных целей. Его содержание составляет:

– роль руководства, которое должно создать условия, необходимые для успешной реализации всех принципов категорийного управления, в том числе автономность;

– обеспечение коллективного участия – каждый работник должен быть вовлечён в деятельность по управлению ассортиментом товарной категории;

– создание групп по совершенствованию торгово-технического процесса (групп регулирования процессов);

– обеспечение свободы принятия решений тем, кто несёт ответственность за итоги реализации по каждой категории.

Организационно-технический аспект включает рациональную оценку ситуации систематический отбор целей и задач, последовательную разработку стратегии для достижения этих задач, упорядочивание требуемых ресурсов, рациональное проектирование, организацию, руководство и контроль за действиями, необходимые для достижения поставленных целей. Сюда относят:

– управление по целям;

– принятие решений, основанных на фактах;

– обеспечение качества работы.

Правовой аспект категорийного менеджмента отражает структуру государственных, политических, экономических интересов отражающих стратегию развития ассортимента.

Единство этих аспектов определяет основные отличия категорийного и традиционного торгового менеджмента (см. таблицу 5).

Таблица 5 – Характерные отличия торгового категорийного менеджмента

Для производителя категорийный менеджмент является дополнением к бренд-менеджменту, учитывающим взаимное влияние товаров на рынке и уделяющим пристальное влияние вопросам логистики.

Цель внедрения на заводах системы категорийного менеджмента - достижение большей эффективности в процессе взаимодействия всех бизнес- функцией компании, а также оптимизация потока товара в цепочке производитель-ритейлор-потребитель. Внедрение системы категорийного менеджмента на заводах предлагает, что внутренняя структура компании должна быть реорганизована так, чтобы снизить негативное влияние взаимной конкуренции различных товаров. Для этого имеет смысл ввести должность внутреннего менеджера или менеджера товарной линии. Кроме внутреннего категорийного менеджера вводится позиция «внешнего» категорийного менеджера, ответственного за реализацию товарной категории. Ввиду того, что в компании появляется менеджеры двух типов схема категорийного менеджмента будет иметь вид (рис.6).

Рисунок 6 – Схема категорийного менеджмента

Цель деятельности внутреннего категорийного менеджера состоит в увеличении эффективности управления категорией производственного ассортимента. Для этого приходится принимать решение о сроках выведения новых товаров на рынок; необходимости модернизации или снятия с производства товара, находящегося на заключительных стадиях жизненного цикла и т.д. Внешний категорийный менеджер управляет сбытом категории, что достигается за счёт взаимовыгодной коммерции между производителем и продавцом.

С точки зрения оптовой компании её взаимодействие с производителями всегда базировалась на минимизацию затрат и стремление максимально удовлетворить запросы покупателя. Поскольку производитель оказывается в роли стороны потенциально более и развитой в области информационных технологий и готовой к внедрению прогрессивных систем управления, требующих электронного обмена информацией, он помогает рознице быстрее реагировать на изменения в спросе. Поэтому интеграция функцией закупок и продаж товаров некоторой категории позволит объединить цели как производителя, так и ритейлере.

Интегрированный категорийный менеджмент, который мы предлагаем к внедрению, это больше, чем просто оптимизация логистических процессов. При данной организации руководству рассматриваемой компании будет легче выбирать новые марки продукции, устанавливать покупательские категории, находить соответствие между ассортиментом и оборотом.

На этой основе участникам и генеральному директору предлагается разработать форму совместно с заводами-производителями категорийного менеджмента. В рамках интегрированной системы категорийного менеджмента поддержание заранее согласованного торгового ассортимента будет осуществляться производителями. В результате представителям компании будет достаточно иметь небольшие площади для хранения запаса продукции.

Главным помощником и опорой в работе категорийного менеджера является начальник отдела маркетинга, который исполняет его обязанности в отсутствие категорийного менеджера.

3. ВОПРОСЫ БЕЗОПАСНОСТЬ ЖИЗНЕДЕЯТЕЛЬНОСТИ