Обоснование выбора стратегии

 

Для реализации близлежащих и стратегических целей предприятию необходимо изучить и выбрать стратегию, исходя из мировой практики. Так, матрица Ансоффа использует 4 альтернативных стратегии для увеличения и/или сохранения сбыта товара:

1. Более глубокое проникновение на рынок.

– Подходы:

– Снижение прейскурантной цены;

– Увеличение расходов на рекламу;

– Отработка рекламного обращения;

– Увеличение количества магазинов и т.п.

Происходит привлечение новых потребителей и сохранение старых клиентов.

2. Развитие рынка.

Подходы:

– изучение демографических рынков;

– обзор рынка организации;

– обзор географических рынков.

3. Разработка товара.

Предприятие предлагает новый товар на уже существующем рынке. Помимо разработки принципиально нового вида товара существует понятие модификация товара

Варианты модификации товара:

– новая упаковка;

– новая фасовка товара;

– новый компонент.

Разработка нового товара предполагает использовать его на различных группах пользователей.

4. Диверсификация.

Предприятие может купить или открыть производство никак несвязанное с нынешним ассортиментом и рынком. Эта стратегия в значительной степени снижает коммерческий риск. Однако возникает опасность распыления сил (см. табл. 1).

Таблица 1

Матрица Ансоффа

Товары	Рынки
	Старые	Новые
Старый	Более глубокое проникновение на рынок (увеличение доли рынка)	Развитие рынка
Новый	Разработка товара	Диверсификация

 

Для каждого варианта существует разная вероятность успеха реализации стратегии, которая представлена в табл. 2.

Таблица 2

Матрица оценки успеха стратегии «продукт – рынок»

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	Успех наиболее вероятен; условные затраты 1	Вероятность успеха ниже средней; условные затраты 8
Новые рынки	Вероятность успеха выше средней; условные затраты 4	Успех наименее вероятен; условные затраты 12

 

Финансовые последствия реализации базовых стратегий представлены в табл. 3.

Стратегия развития рынка не подходит, т.к. вход на новый рынок не планируется, не входит в цели руководства предприятия.

Стратегия разработки товара не приемлема, поскольку новый товар не производится, не входит в цели руководства предприятия.

Стратегия диверсификации также не подходит, поскольку новые направления деятельности не предусматриваются, не входит в цели руководства предприятия.

Таблица 3

Финансовые последствия реализации базовых стратегий

Критерии	Проникновение на рынок	Развитие рынка	Разработка продуктов	Диверсификация
Требуемые финансовые ресурсы	Умеренные	Умеренно значительные	Значительные / очень значительные	Очень значительные
Финансовая отдача	Умеренная	Умеренная / значительная	Очень высокая	Очень высокая
Распределение отдачи во времени	Средне долгосрочное	Краткосрочное	Долгосрочное	Долгосрочное
Риск	Низкий	Умеренный или высокий	Очень высокий	Высокий

 

Таким образом, успешная реализация целей будет достигаться за счет более глубокого проникновения на рынок.

 

Ассортиментная стратегия предприятия

 

Все составляющие стратегии маркетинга предприятия направлены на повышение объема производства и реализации продукции ООО «Челябхимпродукт» и вывод на рынок продукции через торговые сети («Молния», «Пятерочка», «Дикси», «Патэрсон», «Metro Cash & Carry» и т.д.).

С целью быстрого выхода на рынок и занятия предполагаемой целевой ниши, с учетом производственных возможностей предприятия, планируется сконцентрироваться на двух ассортиментных направлениях.

– производство чистящих средств;

– производство товаров бытовой химии, синтетических моющих средств.

Такая специализация позволит:

– перерабатывать большие объемы сырья с наименьшими технологическими затратами;

– поставлять большие объемы востребованной продукции, создавая эффект присутствия в точках продаж;

– конечному покупателю быстро оценить высокие характеристики продукции, являющиеся одним из основных конкурентных преимуществ.

 

Ценовая стратегия

 

Расположение производства в г. Челябинске является одной из наиболее значимых сырьевых территорий поставок, позволяет значительно сократить издержки на закупку сырья.

Географически выгодное расположение дает возможность устанавливать на продукцию ООО «Челябхимпродукт», цены на 5-10% ниже.

При построении стратегии ценообразования, с целью быстрого проникновения на рынок планируется воспользоваться таким преимуществом.

 

Сбытовая стратегия

 

Схема сбыта продукции будет выглядеть следующим образом (рис. 2).

 

Рис. 2. Схема сбыта продукции ООО «Челябхимпродукт»

 

География сбыта, предусмотренная проектом – г. Челябинск и Челябинская область, Уральский регион.

 

Стратегия продвижения

 

При продвижении продукции, с учетом условий выхода на рынок планируется использовать следующие методы.

– Брендинг, направленный, на формирование определенного уровня знаний о марке и ее характеристиках, ассоциации внешнего вида упаковки с товаром.

– PR, направленный на создание положительного образа продукции. Планируется делать акцент на истории развития предприятия и достижениях производства в сочетании с самыми современными технологиями.

– Прямые продажи (отдел продаж, участие в выставках и т.д.).

– Имиджевая реклама.

5. Организационный план

 

Календарный план включает прогноз сроков действий и потребности в финансовых ресурсах для его реализации.

Весь период проекта во времени и по функциональному значению разделяется на следующие стадии:

Подготовительная стадия. Включает работы по подготовке материально-технической базы отдела по работе с розничными сетями, разработке и согласованию нормативно-правовой базы отдела по работе с розничными сетями, подбору персонала в отдел по работе с розничными сетями, его обучению, заключение договоренностей с розничными сетями).

Производственная стадия. Начинается с момента, когда предприятие приступило к производству и сбыту продукции.

С целью проведения предусмотренных преобразований и обеспечения заданного объема сбыта планируются следующие мероприятия (см. табл. 4).

Таблица 4

Список этапов по проекту

Название	Длительность	Дата начала	Дата окончания
Подготовка материально-технической базы отдела по работе с розничными сетями	14	02.06.2011	15.06.2011
Разработка и согласование нормативно-правовой базы отдела по работе с розничными сетями	14	02.06.2011	15.06.2011
Подбор персонала в отдел по работе с розничными сетями	21	02.06.2011	22.06.2011
Обучение персонала отдела по работе с розничными сетями	14	23.06.2011	06.07.2011
Заключение договоров с розничными сетями	45	07.07.2011	20.08.2011
Плата за ассортиментные позиции (SKU)	5	21.08.2011	25.08.2011

 

Список сопутствующих этапам проекта ресурсов представлен в табл. 5.

Таблица 5

Список ресурсов

Название	Тип	Ед. изм.	Руб.
Компьютер	Оборудование	шт.	15 000,00
Набор персонала	Услуги	шт.	2 500,00
Обучение персонала	Услуги	шт.	1 500,00
Плата за ассортиментные позиции (SKU)	Услуги	шт.	167 020,00
Представительские расходы	Люди	шт.	45 000,00
Принтер	Оборудование	шт.	4 500,00
Разработка НПД	Услуги	шт.	2 000,00
Стол	Оборудование	шт.	3 500,00
Стул	Оборудование	шт.	2 500,00
Телефон	Оборудование	шт.	1 000,00
Транспортные расходы	Услуги	шт.	100,00
Факс	Оборудование	шт.	5 500,00
Шкаф	Оборудование	шт.	4 500,00

 

Диаграмма Ганта показана на рис. 3.

 

 

Рис. 3. Диаграмма Ганта

6. Операционный план

 

За счет реализации предлагаемых мероприятий планируется повысить объем сбыта в первый год на 15%, во второй год – на 20%.

При этом рост объема продаж прогнозируется следующим:

– первые 3 месяца – 50% от планируемого объема продаж;

– вторые 3 месяца – 70% от планируемого объема продаж;

– последующие месяцы – 100% от планируемого объема продаж.

Поскольку в течение года происходят сезонные колебания в объеме реализуемой продукции, учтена сезонная поправка. В период с сентября по ноябрь объем реализации, как правило, снижается на 10-20% по сравнению со среднегодовыми показателями.

Планируемый объем продаж представлен в табл. 6.

Таблица 6

Объем продаж, руб.

6.2011	3 кв. 2011	4 кв. 2011	1 кв. 2012	2 кв. 2012
0,00	1 606 789,69	7 383 700,77	12 050 922,71	17 737 451,87

 

3 кв. 2012	4 кв. 2012	1 кв. 2013	4-5.2013
17 607 737,53	18 411 133,47	20 084 872,88	14 059 411,02

 

В проекте принято, что вся произведенная продукция реализуется в отчетном периоде.

Объем закупок сырья и материалов рассчитывается для каждого месяца проекта, на основании прогнозов производства.

План по персоналу представлен в табл. 7.

Таблица 7

План по персоналу

Должность	Кол-во	Зарплата (руб.)	Платежи
Начальник отдела по работе с розничными сетями	1	30 000,00	Ежемесячно, весь проект
Менеджер по работе с розничными сетями	2	23 000,00	Ежемесячно, весь проект

Всего потребуется привлечь 3 чел.

Организационная структура ООО «Челябхимпродукт» с учетом проектных изменений представлена на рис. 4.

 

 

Рис. 4. Измененная организационная структура ООО «Челябхимпродукт»

 

Общие издержки приведены в табл. 8.

Таблица 8

Общие издержки

Название	Сумма, руб.	Платежи
Управление
Расчетно-кассовое обслуживание	500,00	Ежемесячно, весь проект
Транспортные расходы	2 000,00	Ежемесячно, весь проект
Хозяйственные расходы	1 500,00	Ежемесячно, весь проект
Маркетинг
Плата за ассортиментную позицию (SKU)	835 100,00	Ежемесячно, с 16 по 24 мес.

 

При расчете бизнес-плана корректировка показателей на уровень инфляционных ожиданий не учитывалась.

Начисление налогов ООО «Челябхимпродукт» планируется производить по классической схеме налогообложения (табл. 9).

Таблица 9

Налоговое окружение

Название налога	База	Период	Ставка
Налог на прибыль	Прибыль	Месяц	24%
НДС	Добав. стоим.	Месяц	18%
Налог на имущество	Настраиваемая	Квартал	2,2%
Страховые взносы	Зарплата	Месяц	26%

 

Далее предполагается, что в течение всего периода реализации проекта, условия налогообложения останутся неизменными.

Финансовый год начинается в январе.

7. Финансовый план

 

В данном разделе бизнес-плана рассматривается график финансирования проекта.

Планируется, что финансирование модернизации объекта будет осуществляться за счет кредитных средств под 17% годовых и собственных средств.

Проект учитывает в финансово-экономических расчетах возможность привлечения кредита на срок 18 мес. для финансирования проектных мероприятий и развития производства ООО «Челябхимпродукт». В табл. 10 представлены условия финансирования проекта.

Таблица 10

Заемный капитал

Название	Дата	Сумма, руб.	Срок	Ставка, %
Кредит 1	01.07.2011	1 300 000,00	18 мес.	17,00

 

Предполагается внесение платежа одной суммой.

Возврат кредита будет производиться равными траншами, ежемесячно в течении 18 мес.

Выплат сумм за использования кредита будет производиться ежемесячно с 1 месяца проекта. Размер сумм процентов по кредиту указан в «Кэш-фло».

Сумма кредита является минимальной для данного проекта и предполагает покрытие всех издержек предусмотренных для старта и организации бесперебойного производства ООО «Челябхимпродукт».

Другие поступления и выплаты проектом не предусмотрены.