Для чего пиарщику воображение

Воображение - это фабрика новых образов. Строительным материалом служат образы, уже существующие в памяти. Когда для функционирования логической и эмоциональной сфер не хватает образов, созданных восприятием, этот дефицит восполняется воображением. Диапазон образов, с точки зрения их соответствия действительности, бесконечен: от абсолютно фантастических (кто-нибудь видел, к примеру, Змея Горыныча?) до вполне реальных. Что касается пиарщиков, то они относятся к воображению с особым трепетом. На то есть веская причина: слово образ переводится на английский как image. Стало быть, если хотите сформировать имидж, извольте управлять воображением. Когда у человека есть неудовлетворенная потребность, он рисует образ желаемого в своем воображении. Психологи и романтики называют этот образ мечтой. Именно этой мечтой и занимаются пиарщики. Перед ними стоят две задачи. Первая - выяснить (желательно в деталях), о чем мечтает потребитель. Это - сфера исследований. Вторая - создать в восприятии потребителя такой образ товара или услуги, чтобы сравнив его с образом, существующим в воображении, потребитель сказал: "Да, это то, о чем я мечтаю". Если это удалось, то имидж создан и, когда потребность снова возникнет, уже есть готовый рецепт ее удовлетворения. Все разнообразие PR-технологий формирования имиджа в конечном итоге сводится к тому, чтобы воображение потребителя "связало" образ продукта (или компании) с комплексом положительных образов, которые занимают верхние ступени на шкале ценностей. В рекламе эту роль часто играют слоганы ("Мягков" - душевная компания"). Если реальность не совсем совпадает с мечтой, приходится формировать искаженный образ реальности. Чтобы совпадал. Для создания иллюзорных образов часто используются сравнения с неопределенным эталоном. Делается заявление, что наш товар лучше, и не уточняется, лучше чего. Дальше этот образ можно совершенствовать - в PR-инструментах недостатка нет. Другой путь влияния на воображение - искусственное формирование состояния неудовлетворенности. Используя манипулятивные техники, можно заставить человека захотеть то, чего на самом деле он не хочет. Так, к примеру, работают самые разнообразные комбинации продукта с образом человека, который этим продуктом пользуется. Мобильный телефон - обязательно в руке мужчины, который явно выглядит солидным бизнесменом. Человеку возможно и не нужен телефон именно этой марки. Но в воображении уже сложился образ солидного бизнесмена применительно к себе самому. Именно в этом состоит неудовлетворенная потребность. А телефон нужен только для того, чтобы приблизить образ к реальности. [21]

Теория воображения

Воображение - когнитивный процесс, который основан на способности индивида к построению новых образов путем переработки психических компонентов, приобретенных в прошлом опыте. В воображении происходит образное предвосхищение результатов, которые могут быть достигнуты при помощи тех или иных действий. Для воображения характерна высокая степень наглядности и конкретности. Одним из механизмов творческого воображения, в котором целью выступает создание именно нового, еще не существовавшего предмета, служит процесс привнесения в него какого-либо свойства предмета из другой области. [22] Виды:

·   Пассивное

·   Активное

Пассивное в свою очередь делится на произвольное (мечтательность, грезы) и непроизвольное (гипнотическое состояние, фантазия).

Активное воображение включает в себя артистическое, творческое, критическое, воссоздающее и антициптирующее. Близко к этим видам воображения находится эмпатия - способность понимать другого человека, проникаться его мыслями и чувствами, сострадать, сопереживать.

Активное воображение всегда направлено на решение творческой или личностной задачи, больше вовне. Человек занят в основном средой, обществом, деятельностью и меньше внутренними субъективными проблемами. Активное воображение пробуждается задачей и ею направляется, оно определяется волевыми усилиями и поддается волевому контролю.

Воссоздающее воображение - один из видов активного воображения, при котором происходит конструирование новых образов, представлений у людей в соответствии с воспринятой из вне стимуляцией в виде словесных сообщений, схем, условных изображений, знаков.

Антициптирующее воображение лежит в основе очень важной и необходимой способности человека - предвосхищать будущие события, предвидеть результаты своих действий. Благодаря способности предвидеть, человек может как бы «мысленным взором» увидеть, что произойдет с ним, с другими людьми или окружающими вещами в будущем. Чем моложе человек, тем больше и ярче представлена ориентация его воображения вперед. У пожилых и старых людей воображение больше ориентировано на события прошлого.

Творческое воображение - это такой вид воображения, в ходе которого человек самостоятельно создает новые образы и идеи, представляющие ценность для других людей или общества в целом и которые воплощаются в конкретные оригинальные продукты деятельности. Творческое воображение является необходимым компонентом и основой всех видов творческой деятельности человека. Образы творческого воображения создаются посредством различных приемов интеллектуальных операций. В структуре творческого воображения различают два типа таких операций. Первый - операции, посредством которых формируются идеальные образы, второй - операции, на основе которых перерабатывается готовая продукция. [23]