Современный маркетинг в сфере услуг

Формирование современного маркетинга началось в 60-х годах, в связи с усилением значения научно-технического прогресса и, как следствие, человеческого фактора как наиболее мощного условия роста производства с повышением его эффективности и качества. Другим фактором, сыгравшим особую роль в становлении современного маркетинга, является расширение структуры индивидуального потребления за счет насыщения рынка товарами первой необходимости. Возросшая конкурентная борьба вынудила как крупные, так и мелкие компании приспосабливаться к требованиям рынка, при этом оказывая регулирующее воздействие на него.

Сфера услуг занимает доминирующее положение среди основных направлений развития современной экономики. Это относится к странам с развитой рыночной экономикой и к государствам, недавно вставшим на путь рыночных реформ.

Сфера услуг является одной из наиболее перспективных областей современной экономики и представляет собой сложный многоплановый механизм. Она охватывает широкий круг деятельности: рестораны, отели, ремонтные мастерские, парикмахерские, спортивные клубы, учебные заведения, банки, больницы, санатории, музеи, кинотеатры, театры и т.д.

Ведущим сектором экономики большинства развитых стран являются именно услуги.

К середине 90-х годов в России производство услуг превысило материальное производство. Организации, которые занимаются услугами, должны понимать сущность услуг и учитывать их специфику в управлении и маркетинге.

Из существующих множеств определений (категорий управления) следует выделить несколько вариантов:

Управление - специфический вид трудовой деятельности. Оно выделяется в особую разновидность труда. В условиях кооперации каждый производитель выполняет только часть общей работы и для достижения общего результата требуются усилия по соединению деятельности всех участников совместного трудового процесса. Управление устанавливает согласованность между индивидуальными работами и выполняет функции, вытекающие из движения организации в целом. В этом качестве устанавливается общая связь и единство действий всех участников совместного производства для достижения общих целей организации. Такова сущность процесса управления, но можно дать и другое определение: управление - это подготовка, принятие и реализация решений во всех областях деятельности организации, направленных на достижение общих целей.

Управление - это единый процесс, который представлен разными управленческими работниками или органами. Целью их взаимодействия является выработка единого управляющего воздействия на объект управления. К управленческим кадрам относятся менеджеры (руководители), специалисты и служащие (технические исполнители). Центральное место в управлении занимает менеджер.

Приведенные определения управления имеют нечто общее - это воздействие субъекта управления на объект управления с определенной целью.

Управление отличается от труда, создающего материальные блага и услуги. Оно находится рядом с этим процессом и руководит им.

Специфика управления включает в себя:

предмет труда (труд других людей);

средства труда (организационная и вычислительная техника, система сбора информации, её дальнейшая обработка и передача);

объект труда (коллектив людей в рамках кооперации);

продукт труда (управленческое решение);

результат труда (конечный результат деятельности коллектива).

Маркетинг - экономический комплекс продвижения продукта рыночной деятельности от производителя к потребителю с удовлетворением потребностей потребителя и получения максимальной прибыли от деятельности производителя в условиях конкуренции. В управлении маркетингом значительное место должно уделяться теоретическому обоснованию его экономической сущности.

Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым услуги, предлагаемые на рынке, доходят до клиентов; процесс оценки предоставляемых услуг позволяет научно обосновывать принятие решений о производстве, сбыте и продвижении услуг на рынок, дает возможность оценивать рыночную ситуацию и разрабатывать стратегию конкурентной борьбы.

В России теоретическая концепция услуг получила свое развитие и распространение не сразу, а постепенно. Услуги практически не рассматривались, как самостоятельная сфера. С началом экономических преобразований в нашей стране маркетинг в сфере услуг занял актуальное место среди проблем современного общества.

Сегодня, маркетинг услуг - это еще и научно-практическая учебная дисциплина, позволяющая более детально ознакомиться со спецификой сферы услуг.

Сфера услуг является одной из наиболее быстроразвивающихся отраслей экономики. Услуга - это деятельность, в процессе выполнения которой не создается новый вещественный продукт, а изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Услуга - это любой вид деятельности, который одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводит к владению чем-либо; это благо, предоставляемое в форме деятельности, а не в материальной форме.

Рынок услуг - это сфера обмена услугами. К числу наиболее древних услуг относятся медицинские услуги, транспортные, охранные, финансовые и отдельные виды бытовых услуг (пошив одежды, обуви, головных уборов), услуги связи, торговли, питания. Так же широкое распространение имели религиозные услуги церкви. Сегодня, вместо старых, появились новые виды и разновидности услуг: информационные, компьютерные, научные, полиграфические, биржевые, аудиторские, консалтинговые и т.п.

Россия является экспортером и импортером услуг, она входит в состав 30 стран - участниц международной торговли различными услугами. Доля России в мировом импорте и экспорте услуг пока невысока, но вместе с тем возрос удельный вес туристских услуг, особенно их экспорта. Россия представляет интерес для зарубежных инвесторов в области оказания туристских, аудиторских и консалтинговых услуг, а так же услуг общественного питания, торговли, гостиничной индустрии, рекламы и образования.

С учетом особенностей рынка услуг определяют и особенности маркетинга услуг, который оценивает предоставляемые потребителям услуги и оказывает содействие в их правильном выборе. Маркетинг услуг - это четкий процесс разработки, реализации и продвижения услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов.

Знание маркетинга услуг позволяет определиться что и как необходимо продавать для достижения максимальной прибыли, каким образом часть этой прибыли направить на улучшение производства и качества обслуживания. С каждым годом все больше и больше растет количество предприятий, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг.

Рынок услуг, который развивается по законам рыночной экономики, является разновидностью рынка товаров и имеет ряд характерных черт, что создает особый подход к маркетинговой деятельности, призванной обеспечить полное удовлетворение спроса на услуги.

Главные особенности рынка услуг заключаются:

в высокой активности рыночных процессов (предоставление услуг - прямое удовлетворение потребностей человека);

в территориальной сегментации (условия функционирования предприятий услуг напрямую зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком);

в максимальной скорости оборота капитала (преимущество бизнеса в сфере услуг);

в высокой чувствительности к изменению рыночной конъюнктуры (отсутствие возможности хранения, складирования и транспортировки услуг);

в специфике организации производства услуг (малые и средние предприятия являются продуцентами услуг, имеют широкие возможности и обладают большей мобильностью);

в особенности процесса оказания услуг (контакт производителя и потребителя создает условия для расширения коммуникативных связей, а так же увеличивает требования к опыту и этике производителя);

в высокой степени разграничения услуг (диверсификация, персонификация и индивидуализация спроса на услуги, рассматривается как важнейший стимул к инновационной деятельности в сфере услуг);

в неопределенности результата по оказанию услуг (результат, подверженный влиянию различных качеств производителя, не может быть заранее определен с точностью; только после потребления услуги возможна окончательная оценка результата).