Виды и особенности рынка интеллектуальных продуктов в управлении маркетингом

Значительное повышение производительности труда в двадцатом веке в рамках капиталистической экономики, привело к ее существенным качественным изменениям.

Это утверждение можно подкрепить следующим: в доиндустриальном обществе стоимость конечного рыночного продукта в значительной степени была обусловлена стоимостью сырья. В индустриальном обществе стоимость конечного рыночного продукта в значительной степени обусловлена стоимостью материального труда. А в постиндустриальном обществе заметную долю в стоимости конечного продукта составляет уже стоимость интеллектуального труда, а стоимость сырья и материального труда неуклонно уменьшается. Появилось даже большое количество чисто интеллектуальных продуктов, в стоимости которых доля материального труда вообще отсутствует: патенты, программное обеспечение, консалтинг, инжиниринг, маркетинговые исследования и т.п. Число таких продуктов постоянно растет. И сегодня развитые страны - это те страны, в которых доля интеллектуального труда в конечном продукте уже превышает долю сырья и материального труда.

Современные информационные технологии сделали возможным оперативное управление корпорациями, подразделения которых территориально распределены и могут находиться в тысячах километров друг от друга. В этой связи стало возможным размещать их в тех местах, где это наиболее выгодно, стало возможным тиражировать опыт, не производя конкретного интеллектуального продукта. Разработки же интеллектуального продукта при этом уходят в те страны, где выше общеобразовательный уровень населения, лучше телекоммуникационная инфраструктура и достаточно высок уровень жизни высококвалифицированной части работников. Поскольку капиталоемкость интеллектуального производства значительно (на много порядков) ниже капиталоемкости материального труда и труда по добыче сырья, то создание таких производств является доступным даже для небольших, но богатых стран.

Рассмотрим, что представляет собой интеллектуальный продукт.

Интеллектуальный продукт - результат духовной, мыслительной, интеллектуальной деятельности. Интеллектуальными продуктами являются изобретения, открытия, патенты, научные отчеты и доклады, проекты, описания технологий, литературные, музыкальные, художественные произведения, творения искусства.

Продукты творческой деятельности (или результаты интеллектуальной деятельности), которые создаются для нужд обновления любых общественных ценностей, являются интеллектуальными продуктами.

Интеллектуальный продукт можно классифицировать в зависимости от отрасли, в которой он создан - промышленность, наука и образование, искусство, кинематография, теле и радиовещание, коммерческая деятельность и прочие. Отдельные виды интеллектуального продукта представлены в таблице.

Интеллектуальные продукты обладают следующими особенностями:

а) являются продуктами естественной монополии интеллекта создателей;

б) не отчуждаются полностью, а заимствуются и поэтому могут быть объектом сразу нескольких сделок;

в) большинство интеллектуальных продуктов состоит из материального носителя и идейной части, которая является объектом правовой защиты.

Интеллектуальный продукт выступает в виде товара и поэтому требует особого подхода при работе с ним. Соответственно с этим на первый план выходит особенность маркетинговой деятельности при работе с подобными товарами. К данным особенностям следует отнести:

) обязательное и необходимое создание адекватной правовой защиты интеллектуального продукта, которая будет предохранять его собственника (изобретателя, автора) от незаконного копирования собственности, недобросовестной конкуренции;

) Для создания собственнику интеллектуального продукта монопольного положения на рынке в течение десяти и более лет необходима правовая защита в виде патента, патентной лицензии. Это позволит правообладателю производить соответствующую сбытовую, производственную, товарную и ценовую политику, увеличивать прибыль не только производством собственного товара, но и продажей патентных лицензий на его выпуск иными производителями. При продаже патентных лицензии доход не облагается налогом на добавленную стоимость;

) защита товара патентами - это дополнительная для инвестора гарантия эффективности его капиталовложений.

Основными свойствами интеллектуального продукта являются:

возможность взаимодействия;

гибкость;

автономность;

взаимодействие с человеком;

мультифункциональность;

индивидуальность;

реакционная способность.

Интеллектуальному продукту, обладающему вышеперечисленными свойствами, присущ ряд характеристик, таких как сравнительное преимущество; совместимость; сложность; наблюдаемость; воспринимаемый риск.

С позиции институционального подхода интеллектуальный продукт обладает следующими отличительными особенностями:

а) интеллектуальные продукты являются продуктами естественной монополии интеллекта создателей;

б) интеллектуальные продукты не отчуждаются полностью, а заимствуются и поэтому могут быть объектом сразу нескольких сделок;

в) большинство интеллектуальных продуктов состоит из материального носителя и идейной части, которая является объектом правовой защиты.

Интеллектуальные продукты имеют общественную полезность, они воплощают свойство быть предметом для других. Интеллектуальный продукт не является товаром в полной мере. Существует три основных различия интеллектуального продукта и товара:

) товар - это материальная форма труда частных производителей, а интеллектуальный продукт нематериален;

) при использовании интеллектуального продукта сохраняется его полезность, в то время как у традиционного товара она исчезает;

) в основе стоимости интеллектуального продукта лежат индивидуальные затраты труда, так как продукт интеллекта уникален и индивидуален.

Следовательно, интеллектуальный продукт - это продукт труда, и поэтому выступает как общественно полезный товар, предназначенный для обмена на рынке.

Интеллектуальные продукты не всегда могут быть реализованы на предприятии, где именно и были произведены, отсюда появляется вспомогательный вид деятельности - реализация интеллектуального продукта.

Рынок - совокупность экономических отношений, базирующихся на регулярных обменных операциях между производителями товаров (услуг) и потребителями.

В результате выпуска нового товара или услуги происходит освоение нового рынка и установление жесткого контроля над данным товаром (услугой). Создается возможность диктовать монопольно высокие цены и извлекать высокие прибыли. Всё это требует больших затрат от крупных объединений. Произведя затраты, появляется заинтересованность как можно дольше извлекать преимущества от своего положения на рынке. Замена одного продукта на другой часто противоречит интересам любых крупных организаций. Моральное старение выпускаемой продукции ускоряет развитие научно-технического прогресса, а развитие науки обеспечивает введение новой продукции, изобретений и технологий. Требования монополистического контроля над реализацией товаров и производством вступают в разногласие с объективными процессами сокращения времени между возникновением новаций в разных областях науки, техники и дальнейшем внедрением их в производство. Следовательно, роль субъектов хозяйственной деятельности, которая осваивает продажи новой продукции, берут на себя средние и мелкие предприятия, заинтересованные в получении некоторой части рынка. Помимо этого, отношение количества нововведений к затратам на научные разработки в средних и малых фирмах в несколько раза выше, чем в более крупных.

На практике, инновационная деятельность малых и крупных предприятий взаимосвязана. Например, товары длительного пользования устроены таким образом, что не все части доступны простому пользователю, и если какая-то деталь выходит из строя, необходимо заменить её на новую, то есть производство и реализация товаров длительного назначения влечет за собой развитие экономического сектора услуг. Именно это расширяет и укрепляет взаимосвязь малых предприятий с крупными. Крупные предприятия создают условия для развития малых, так как очень часто нововведения, используемые крупными предприятиями, являются результатом инновационной деятельности малых, но последующее внедрение осуществляется предприятиями, обладающими для этого лучшими финансовыми и материальными ресурсами, хорошей материально-технической базой и соответствующим персоналом.

В результате недостатков в работе по внедрению новой техники заложенный при её разработке экономический эффект оказывается намного ниже того, который мог бы быть получен при своевременном использовании в запланированном объеме.

Применительно к современной России нельзя не признать объектно-субъектного потенциала рынка интеллектуального продукта. Наличие большого числа интеллектуальных продуктов готовых к рыночной реализации позволяет говорить о неодновременности становления рынка интеллектуального продукта в России.

Недостаточное использование потенциальных возможностей инноваций в России проявляется в медленных темпах выполнения различных исследований, в отсутствии потенциальных возможностей прогрессивного экономического механизма. На сегодняшний день главной задачей повышения эффективности общественного производства является интенсификация инноваций, необходимо выявить и использовать все резервы, ускоряющие его темпы.

В последнее время в России продолжаются тенденции ухудшения показателей создания и освоения новой техники.

Из-за недостатков в работе по внедрению новой техники экономический эффект оказывается намного ниже того, который мог бы быть получен при своевременном использовании в запланированном объеме.

Согласно мнению Американского Национального научного фонда, уровень фундаментальных исследований в бывшем СССР был весьма высок, масштабы и качество теоретических исследований сопоставимы с западными. Это в первую очередь касалось естественных наук, во многом благодаря высокой математической подготовке ученых.

Сегодня, одна из главных проблем для России - это «утечка умов» в другие страны. Скорее всего, именно в рамках этой проблемы следует рассматривать функционирование в нашей стране фонда Сороса (различные зарубежные научные фонды). Дело в том, что данные фонды предоставляют денежные вознаграждения нашим ученым за инновационные проекты и поэтому за пределы России вывозятся дорогостоящие идеи и разработки.

Следует отметить, что за последние годы в нашей стране произошли значительные изменения в области подготовки научных кадров: уменьшилось число научно-исследовательских институтов, имеющих аспирантуру, сократился выпуск аспирантов и количество защищенных диссертаций.

Научно-технический прогресс развивается во всех сферах экономики и определяется наличием юридических лиц - научно-исследовательских организаций, решающих комплексно и целенаправленно научные исследования и в соответствии с договором с предприятиями и организациями осуществляющих реализацию инновационных идей в конкретные товары, новые технологии и изделия.

Из выше сказанного следует, что ведущими субъектами инновационной деятельности являются коммерческие организации, которые реализуют инновационные идеи в конкретные проекты и получают за это финансовый результат в виде прибыли. Поэтому к субъектам инновационной предпринимательской деятельности относятся научно-исследовательские организации различных отраслей экономики, предприятия и высшие учебные заведения.

Сегодня в России мы наблюдаем невероятно быстрое сокращение числа организаций, которые выполняют научные исследования и разработки, что в первую очередь объясняется сокращением объемов финансирования развития науки и обновления основных фондов научных организаций. В результате снизилась материально-техническая база российской науки, то есть увеличился износ и ухудшается технический уровень оборудования научно-исследовательских организаций. Резко уменьшился объем капиталовложений за счет всех источников финансирования, направленных на создание опытно-экспериментальной и научно-технической базы науки.

Интеллектуальная собственность - это юридическое понятие, охватывающее авторское право, права, относящиеся к деятельности артистов-исполнителей, звукозаписи, радио- и телевизионным передачам, изобретательское и патентное право, право на научное открытие, права на промышленные образцы, товарные знаки, фирменные наименования (фирму) и коммерческие обозначения, защиту от недобросовестной конкуренции, а также все другие права, относящиеся к интеллектуальной деятельности в области производства, науки, литературы и искусства.

Объекты интеллектуальной собственности выступают на рынке в качестве различных специфических товаров.

Различные по назначению и масштабности изобретения и усовершенствования обладают общими свойствами - стимулирование научно технического прогресса. Для увеличения прибыли, капитал изменяет техническое развитие труда путем создания и использования инновационных методов и средств. Опыт и научно-технические достижения, в свою очередь, способны интенсивно действовать на производство относительной дополнительной стоимости; как и другие товары, в зависимости от предложения и спроса они оцениваться на рынке.

При рассмотрении общих свойств объектов интеллектуальной собственности можно сказать, что они имеют особенные характеристики и отличают их от обычных товаров. Подлежат патентной защите именно эти свойства научно-технических достижений или же следует сохранить их в секрете другими способами. Иными словами, объекты интеллектуальной собственности не имеют места быть в сфере обмена наравне с обычными товарами.

Проанализировав потребительскую стоимость научно-технических достижений можно различить две её стороны. Итак, в сфере обмена:

на первый взгляд, имеются определенные индивидуальные свойства, по которым можно различить и разделить на рынке большое количество изобретений. К таким свойствам относят: внешний вид, форму, состав, назначение, технические характеристики и т.д.

в этой же сфере проявляются существенные и общие свойства изобретений. Свойства научно-технических достижений создали экономическую основу для их объединения в независимый сектор национального и мирового рынков.

Стоимость объектов интеллектуальной собственности состоит в следующем:

эти объекты индивидуальны и исключительны, поэтому они создаются в единственном числе в отличие от обычных товаров;

стоимость данных объектов должна быть сравнена со стоимостью аналогов, в которых существует определенный общественно важный труд.

Научно-технические достижения, как правило, основываются на прежних разработках, и даже при появлении совершенно новых изобретений всегда будут аналоги для сравнения.

Итак, торговые операции с научно-техническими разработками имеют некоторые специальные черты, которые отличают их от продажи обычных товаров. При торговле по лицензии данные черты заключаются в следующем:

вместе с материализованными предметами (вещества, машины, приборы, инструменты и т.д.) в сделке участвует элемент интеллектуального труда (опыт, технические знания, «ноу-хау»), стимулирующий научно-технический прогресс в производстве у покупателя лицензии;

путь товаров от продавца к потребителю производится не в вещественной, натуральной форме, а в опосредованной (техпомощь);

лицензионные товары по своему назначению имеют сугубо индивидуальный характер и распределены по владельцам;

для сделок с лицензией наиглавнейшим является правовая защита изобретения от незаконного использования конкурентами. Сделки необходимо юридически оформить как соглашение о передаче права или разрешение на пользование изобретениями.

Экономическая сущность при продаже обычных товаров заключается в том, что проводится безвозвратная передача от продавца к покупателю и заключается использованием их новым владельцем. Лицензионные сделки научно-технических достижений состоят из такого же экономического содержания. Лицензионный договор, используемый в технологическом обмене, выглядит как сложная форма договора купли-продажи товаров плюс другие виды экономических связей (услуги, перемещение капитала, аренда).

Торговля лицензиями заключается в том, что выполняя экономическую функцию и будучи новой частью экономических связей, она заключает в обмен особенный товар - научно-техническое достижение - и тем самым выполняет другую функцию - динамично участвует в технологическом обмене.

Технологический обмен производится по каналам современных научно-технические связей. Такие связи делят на две большие группы, каждая из которых содержит разные формы передачи технологии: коммерческие и некоммерческие.

Научно-технические издания, ярмарки, выставки, обмен делегациями, симпозиумы, встречи инженеров и ученых, деятельность организаций по сотрудничеству в направлении науки и техники - всё это относят к некоммерческим формам технологического обмена.

Передача права пользования изобретением на условиях лицензионного соглашения (патент, товарные знаки, «ноу-хау», промышленные образцы); поставка автомобилей и оборудования; оказание техпомощи, услуга типа «инжиниринг»; поставка оборудования (комплектного); подготовка и стажировка специалистов; кооперирование (научно-техническое и производственное); управленческие контакты - всё это предусматривает коммерческая форма технологического обмена.

Продажа «чистых» лицензий входит в лицензионную форму технологического обмена. Она включает в себя и многие другие каналы: в виде «сопутствующих» лицензий - передача технологий (прогрессивных и уникальных). По данным каналам происходит передача инновационных технологий при составлении и заключении сделок на инжиниринг, машиностроение, уникальные образцы, стройку комплектных предприятий за границей, оказание техпомощи и обмен специалистами. Лицензионная часть, при этом, подлежит оформлению не только для разработок, защищенных патентами, но и для не защищенных («ноу-хау»).

Существует единый, обособленный от других, рынок лицензий, а в его границах - отраслевые рынки. В сфере обмена заключаются купля-продажа инновационных технологий и соглашение на передачу обыденной и даже нравственно старомодной технологии. В этом смысле можно сказать, что частью «рынка технологий» является рынок инновационных технологий. На понятие «рынок лицензий» и на лицензионную форму торговли распространяется именно эта часть технологического обмена. При постоянно возникающих новациях не всегда легко удается определить рамки между традиционной и уникальной технологиями. Но всё же, такой проблемы не существует именно для основной массы научно-технических достижений, которые содержат «ноу-хау» и защищены патентом. Отличие потребительной стоимости инновационной технологии от нравственно старомодной определило самостоятельную роль рынка лицензий в технологическом обмене именно на коммерческой основе, а так же на закономерности и тенденции его развития.

Обосновывая возникновение, существование, рост и продвижение самостоятельного рынка лицензий, следует учитывать, что он обладает всеми основными чертами рынка товаров: однородность товаров - объекты лицензий, отраслевая и географическая структура, он имеет собственные обычаи и правила, которые определяют характер отношений продавца и покупателя в сфере обращения. Существует своя форма рекламы, методика и расчет цен, право и его нормы, а так же разновидности лицензий.

Особенность рынка лицензий заключается в универсальности, органической связи со всеми отраслями производства. Чем больше и значительнее новизны в товарном рынке лицензий, тем шире и многофункциональнее его связь с иными отраслями производства. Товарами рынка лицензий являются большое и постоянно растущее количество научно-технических достижений, распределившихся между собственниками изобретений. В сфере обслуживания быстро развивается сеть посреднических организаций, брокеров и различных агентских фирм, специализирующихся на продаже лицензий, а так же на предоставлении информации о научно-технических достижений.

Сегодня созданы все условия, при которых продажа объектов интеллектуальной собственности превращается в эффективную форму достижений науки и техники как для продавцов, так и для покупателей лицензий. Для максимальной экономии времени и средств на собственные разработки, в условиях жесткой конкуренции, начинаются продажи собственных изобретений чтобы укрепиться на рынке и получить дополнительную прибыль, а так же покупка «чужих» изобретений. По мере того, как растет спрос и предложение на изобретения, начинается наполнение этими различными и специфическими товарами на рынке лицензий.

Приведу пример высокодоходной реализации интеллектуального продукта.

Реальную ценность предлагаемого интеллектуального продукта может подтвердить высокая экономическая эффективность. Реальный объем сегмента научно-технических разработок только крупнейших корпораций составляет, на основании общедоступных данных, триллионы в любых денежных единицах. Внедрение комплекса мероприятий на основе представленного интеллектуального продукта позволит значительно поднять производительность труда, качество и расширить номенклатуру изделий, а также значительно снизить издержки в рассматриваемом сегменте. Экономический эффект к базе до введения мероприятий может составлять разы. Стоимость лицензий правильно запатентованного интеллектуального продукта может составить десятки процентов от рассматриваемой базы. Авторские права в таком прозрачном сегменте рынка эффективно защищаются.

Существует реальная возможность эффективной эксплуатации интеллектуальных результатов интеллектуального продукта неподготовленным пользователем. Реализация её может произойти на основе частного заказа. То есть заказчик предоставляет объектно-ориентированную и глубоко формализованную модель заказываемого объекта (мероприятия) с расчетным ожидаемым экономическим эффектом. Заказ анализируется, затем, в случае возможности, синтезируется интеллектуальное решение, реализующее заказанные функции и параметры. Готовое решение передается заказчику.

Современные условия глобализации мировой экономики, информатизации производственных процессов вновь обратили внимание экономистов к внутренним способностям человека - уровню образования, способностям к творчеству, состоянию здоровья, общей культуре и нравственности и т.д. Человеческий капитал - выходит за рамки знаний и умений, включая в себя лояльность, мотивацию и умение работать в команде. Капитал складывается из качеств, которые человек привносит в свою работу (ум, энергия, позитивность, надежность, преданность и др.); способностей человека учиться (одаренность, воображение, смекалка), делиться информацией и знаниями (командный дух, ориентация на цели и др.).

В отношении интеллектуальных продуктов маркетинг человеческого капитала смыкается с маркетингом организационного капитала, прежде всего - в силу своей озабоченности проблемами права на интеллектуальную собственность, патентными и другими родственными проблемами. Наиболее полно человеческий капитал можно охарактеризовать следующим образом: это врождённый, сформированный в результате инвестиций и накоплений определенный уровень здоровья, образования, навыков, способностей, мотиваций, энергии, культурного развития, как конкретного индивида, группы людей, так и общества в целом, которые целесообразно используются в той или иной сфере общественного воспроизводства, способствуют экономическому росту и влияют на величину доходов их обладателя.

Рассматриваемая тема имеет комплексный системный характер и для более наглядного представления составлена модель управления маркетингом на рынке интеллектуальной собственности (Рис. 1). Система представлена в виде блоков, каждый из которых является крупной подсистемой регулирования процессами не только на микро уровне (предприятие, организация), на мезо уровне (регион), но и в макроэкономике (федеральный округ и страна в целом).

Рис. 1 Коммерческая система управления маркетингом

В результате изучения следует, что данная модель управления маркетингом на рынке интеллектуальной собственности напрямую зависит от человеческого капитала, но отведенные и установленные рамки по объему работы не позволяют провести более глубокие исследования. Человеческий капитал необходимо формировать, развивать и трансформировать в соответствии с миссией организации.

Подводя итог главе, необходимо выделить: рынок интеллектуального продукта один из сложнейших для маркетинговой практики и имеет свои особенности.