Оценка эффективности рекламы на сложных рынках

Динамический характер рекламных измерений

Прежде всего, необходимо отметить, что все измерения в рекламе принципиально носят динамический характер (т.е. подразумевают периодические замеры с дальнейшим сравнением значений показателей друг относительно друга).

Но лучше (корректнее) всего сравнивать результаты двух похожих (имевших одинаковые цели) рекламных кампаний и оценивать их эффективность друг относительно друга. Рекламные измерения характерны тем, что у них, как правило, отсутствует "база для сравнения" (начало координат, абсолютный ноль и пр.). Поэтому сравнивать приходится либо со своими предшествовавшими результатами (принимая во внимание сезонность и динамику развития рынка), либо с результатами рекламных кампаний конкурентов (например, сравнивая число посетителей в магазинах и оценивая величину рекламного бюджета конкурента исходя из объемов размещаемых материалов).

Динамический характер рекламных измерений определяется психологической сущностью рекламы. Реклама, по своей сути, — это гипноз. Эффективность напоминающей рекламы вообще померить сложно, поскольку "напоминание" — категория достаточно виртуальная.

Наиболее часто в природе встречается стимулирующая реклама. Самым тривиальным показателем, позволяющим грубо оценить эффективность стимулирующей рекламы, является количество обращений.

Реклама любит повторяемость. Следовательно, первое правило рекламных измерений можно сформулировать так: регулярная реклама — регулярные замеры эффективности.

Показатели эффективности стимулирующей рекламы

Очевидно, что прежде чем начинать заниматься измерением, надо определиться с тем, какие параметры будем мерить. Другими словами, надо задать систему координат. Понятно, что одной из координат будет размер рекламного бюджета (с возможной разбивкой по СМИ). В свою очередь, показатели, используемые для оценки эффективности, будут очень сильно зависеть от целей рекламной кампании.

Цели рекламы могут быть совершенно разными. Реклама может информировать, напоминать, стимулировать, создавать ожидания, повышать капитализацию бренда и пр.

Количество обращений меряется простыми счетчиками (журнал учета звонков, электронный счетчик на двери магазина и т.д.). Именно вследствие своей простоты этот метод представляется очень заманчивым.

Используя метод измерения количества обращений надо иметь ввиду следующее. Данная технология является достаточно грубой, поскольку позволяет померить только размер "горячего" рынка (тех, кто "дошли"). Особенно хорошо это наблюдается на примере продвижения услуг методами директ-маркетинга с дальнейшим прозвоном.

Второе ограничение метода заключается в следующем: число обратившихся "в головах" не дает возможность понять, какие ассоциации формирует у потенциальных покупателей стимулирующая реклама. Особенно это актуально для провокационной рекламы, когда первый импульс обратиться бывает очень силен, а по прошествии некоторого времени в подсознании оседает негатив, препятствующий покупке.

Наконец, эффективность стимулирующей рекламы следует оценивать не просто "в обращениях", а в "обращениях от целевой аудитории".

Показатели эффективности информирующей и имиджевой рекламы

Кроме краткосрочного стимулирующего эффекта реклама может иметь долгосрочные цели. Например, формирование ожиданий или укрепление бренда. Очевидно, что достижимость этих целей обращениями не измерить. Необходимы специализированные исследования, ориентированные на изучение восприятия потребителей.

Управление брендом (включая все необходимые измерения и оценки воздействия коммуникаций на потребителей) удобно осуществлять в четырехкоординатной модели, предложенной Дэвидом А. Аакером (David A. Aaker) в работе "Управление капиталом бренда" (Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. — New York: The Free Press, 1991). Данная модель оценивает капитал бренда на основе следующих активов: информированность (идентификация), лояльность, воспринимаемое качество и ассоциации с брендом. Все эти показатели поддаются измерению и оценке в ходе специализированного маркетингового исследования.

Регулярное (раз в 6 ‑ 12 месяцев) проведение исследования по оценке основных характеристик бренда позволит получить данные по динамике изменений данных показателей. Для удобства работы с данной информацией целесообразно анализировать изменения состояния бренда в 3х координатном пространстве: уровень идентификации (%), лояльность (%), воспринимаемое качество (%).

Оценка эффективности рекламы на сложных рынках

Самое важное и сложное на таких рынках определить граничные значения каждого из показателей для каждого участника процесса принятия решения о покупке, т.е. сформировать матрицу показателей эффективности.

Несмотря на наличие большого количества способов расчета эффективности рекламных компаний, каждому менеджеру, занимающемуся этим вопросом, предстоит изобрести "свой велосипед" — уникальную комбинацию всех существующих методов и ее адаптацию непосредственно к специфике своего бизнеса.

См. также:

1. Изучение эффективности рекламных кампаний.

2. Методы оценки эффективности рекламной компании.

3. Эффективность рекламы.

4. Оценка эффективности рекламной кампании: миф или реальность.

5. Основные методики исследования эффективности рекламы.

Оценка эффективности рекламной
кампании: миф или реальность

http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/effective_advertising.htm

Фурсов Михаил, генеральный директор директ-маркетингового агентства «Экспресс-Реклама»

Ключевые слова: Маркетинговые исследования. Модель «возврата инвестиций» ( return on investment , ROI ). Эффективность рекламы.

Среди экспертов мировых компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, достаточно широко распространен метод оценки коммуникативной эффективности. Основная идея данного метода состоит в том, что затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции. Очевиден главный плюс этого метода: все показатели, участвующие в расчетах количественные, большинство из которых эндогенные переменные (заданные изначально), такие как целевой охват аудитории, стоимость отклика на рекламу и др.

Наиболее "простой" и в то же время достаточно "правдивой" в оценке эффективности инвестиций является модель "возврата инвестиций" (return on investment, ROI) или, другими словами, рентабельность инвестиций. В данной статье представлен один из способов практического применения данной модели в оценке эффективности рекламной кампании.

Рассчитываем коэффициент ROI:

ROI = ((Доход от кампании - (Затраты на семинар) / Затраты на семинар)*100

Следует отметить, что ROI считается хорошим, если больше 300 %, а 500 % и более — отличным.

Если же ROI был бы отрицательным, то рекламная кампания провалилась, и компания потеряла деньги.

0 % — компания осталась "при своих". Рекламная кампания оказалась не эффективной.

Не менее интересный аспект связан с планированием ожидаемой эффективности маркетингового мероприятия, своего рода, служащий обоснованием целесообразности проведения той или иной рекламной кампании.

Для нахождения "максимальной" эффективности (ROI) рекламной кампании при "минимальных" затратах на ее организацию, достаточно провести графический анализ функции зависимости ROI от инвестиций.

Изучение эффективности рекламы для компании имеет большое значение. Необходимо всегда знать, является ли рекламная кампания результативной, оказывает ли она должное воздействие на потенциальных заказчиков. Следует ли пересмотреть этот вопрос и принять решение о замене одной рекламной кампании на другую, более эффективную.

Используя современные модели оценки эффективности рекламных кампаний, такие как, например, ROI — можно всегда ответить на эти и многие другие вопросы.

См. также:

1. Изучение эффективности рекламных кампаний.

2. Методы оценки эффективности рекламной компании.

3. Эффективность рекламы.

4. Оценка эффективности рекламы: очевидное, но невероятное.

5. Основные методики исследования эффективности рекламы.

 

Основные методики исследования
эффективности рекламы

http://business.rin.ru/cgi-bin/search.pl?action=view&num=341288&razdel=16&w=0&p_n=1

Ключевые слова: Эффективность рекламы. Экспериментальные методы современной психологии.

Исследования эффективности рекламы — одно из важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований. В целом исследования эффективности рекламы подразделяются на несколько этапов:

1. Предварительный прогноз эффективности воздействия созданного рекламного объявления (претест);

2. Контроль эффективности рекламного сообщения (пост-тест), предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленной цели, и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.

Наиболее эффективным оказывается тестирование рекламной продукции как на этапе "Запуска" кампании, так и после ее завершения. Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом — отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции).

Изучение восприятия рекламной информации осуществляется на основе экспериментальных методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. При изучении воздействия рекламного материала проводятся следующие исследования:

· процесса восприятия информации;

· активизации;

· способности информации вызывать доверие;

· понятности текстов.

В качестве инструментария на данном этапе используются методы наблюдения, интервью, психофизиологические методы, метод ассоциативного эксперимента, контент-анализа и др. Очень часто для эффективного изучения восприятия используются механические средства: специальные камеры, тахистоскопы для выявления спонтанных впечатлений от рекламного материала. В результате исследования определяются индексы привлечения непроизвольного внимания, привлекательности и запоминаемости рекламного объявления.

В процессе наблюдения изучается поведение лиц, входящих в исследуемую группу во время процесса восприятия рекламы. Для анализа журнальной рекламы часто используется так называемый Compagon-метод. Он заключается в том, что группу людей, приглашенную для опроса, на некоторое время оставляют в комнате, где имеются журналы с соответствующими рекламными вставками. Поведение людей снимается на пленку, а потом с их разрешения анализируется специалистами. В завершение методом глубинного интервью выясняется степень запоминаемости рекламного объявления: респонденту предлагается завершить неоконченные предложения, придумать словарные ассоциации.

Другой метод анализа восприятия заключается в слежении за взглядом человека при рассматривании рекламы. При этом специальные камеры фиксируют движение глаз, чтобы понять, в каких точках взгляд останавливается в первую очередь, где задерживается, куда возвращается. Данные о зафиксированных элементах рекламы и их последовательности очень важны, так как во время фиксации воспринимается информация, а от числа точек фиксации зависит запоминание.

Иллюстрации рассматриваются раньше, чем текстовые элементы, при условии, что они занимают не менее четверти площади рекламного объявления.

Элементы, которые фиксируются раньше, длительнее или чаще, чем другие, запоминаются лучше.

На этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием эффективности рекламы на практике является запоминание рекламы продукта или марки. Тот критерий является показателем успеха коммуникационной модели. Для его определения используют методы, основанные на узнавании и вспоминании. В научных исследованиях основным методом является измерение впечатлений и представлений. Используя эти методики, можно проводить следующие исследования:

· Сравнительный анализ доли читателей рекламных объявлений последнего номера и читателей предыдущих номеров. Определяется тенденция повышения (спада) интереса к тому или иному рекламному объявлению.

· Сравнение читательской аудитории определенного продукта (марки) с конкурирующим продуктом (маркой).

· Сравнительный анализ рекламных публикаций с целью выяснения наиболее эффективных характеристик объявлений для привлечения читательской аудитории.

· Активное/ пассивное знание марок.

· Ассоциативная эффективность рекламы.

Изучение эффективности психологического воздействия рекламы является одной из ключевых задач планирования и реализации рекламной кампании. Поэтому ее конечный успех во многом зависит от того, насколько качественно были проведены соответствующие исследования.

См. также:

1. Изучение эффективности рекламных кампаний.

2. Методы оценки эффективности рекламной компании.

3. Эффективность рекламы.

4. Оценка эффективности рекламы: очевидное, но невероятное.

5. Оценка эффективности рекламной кампании: миф или реальность.

Теория и практика выявления доли
рынка, занимаемого товаром и услугой

http://www.management.com.ua/marketing/mark086.html#resp

Ольга Егина

Ключевые слова: Доля рынка. Эффективность рекламы. Имидж фирмы. Товарный знак. Коэффициент эластичности. Выборка. Панель.

Самарские организации по-разному походят к определению своей доли рынка. Часть фирм считают долю своими силами, основываясь на опросах покупателей и анализируя рекламу и действия конкурентов, некоторые даже пытаются разрабатывать собственный, "авторский" инструментарий для расчетов или заказывают специальные исследования в агентствах.

Общеизвестно, доля рынка выпускаемой продукции является важным индикатором коммерческой эффективности работы фирмы.

Однако, надо сказать, что не везде в мире именно доля рынка является ключевым показателем успешности компании. В мировой экономике существуют более-менее четкие различия в установлении целевых ориентиров фирм. Например, в США и Европе компании ориентируются на целевую прибыль, как правило, прибыль на акции.

В России и СНГ более распространен курс на целевой объем сбыта (для крупных старых предприятий часто в натуральном выражении). Такой подход опирается на наследие плановой экономики и постепенно уступает место западному, то есть целевой прибыли.

А вот в Японии основная цель — занятие доли рынка. Причем, принято считать, что "культ" доли рынка в японских корпорациях произошел от феодальных традиций: корпорация, как и самурайский клан, борется с другими корпорациями — кланами за долю рынка (земельные владения), причем все сотрудники рассматриваются как подданные корпорации (члены клана).

Доля рынка — соотношение между объемом продаж продукта или услуги данной компании и объемом продаж продуктов, производящихся в данной товарной категории всеми фирмами, действующими на данном рынке.

Доля рынка в стоимостном выражении = стоимость проданных фирмой товаров / общую стоимость проданных на данном рынке товаров.

Доля рынка по размеру маркетингового давления = стоимость маркетинговых усилий фирмы / совокупность размеров расходов на маркетинг на данном товарном рынке.

На показатель доли рынка оказывают непосредственное влияние цены на товары или услуги, реклама, ее эффективность и качество, затраты фирмы на рекламные мероприятия, имидж фирмы, наличие или отсутствие товарного знака и его узнаваемость, качество продукции или оказания услуг.

Анализ доли рынка начинает реально помогать в развитии фирмы, только если он проводится периодически и за достаточно длительные промежутки времени. При этом необходимо учитывать, что на объективность расчетов сильно влияют сложность получения полной и достоверной информации по рынку.

Для определения доли рынка мировые маркетинговые агентства предлагают 10 основных методов:

1. Розничный аудит — измерение относительной доли продаж различных товаров, используя данные продаж репрезентативной выборки розничных магазинов. При этом сопоставляются продажи собственного товара с собственной представленностью среди конкурентов, затем, используя коэффициент эластичности, рассчитываются остальные участники рынка. Проводится обычно ежемесячно или 1 раз в 2 месяца. Использование этого метода требует сильного математико-статистического аппарата и глубокого знания рынка. Недостаток этого метода в том, что он не позволяет учитывать объемы запасов товара у конечного потребителя.

2. Дневниковая потребительская панель — используя постоянную выборку респондентов (панель), с помощью дневника (записи + чеки и квитанции) фиксируются все покупки, сделанные участниками панели. Полученные данные переводятся в относительные доли продаж товаров — доли рынка. Дневниковые записи используются многими фирмами в США. Как правило, такие панели сбалансированы по показателям размера семьи, возраста главы семьи, семейного дохода и географии. Участники панели подбираются ежеквартально и добавляются к активному списку после получения от них отчета, отвечающего стандартам компании, проводящей исследования. Участники панели награждаются за участие в ней призами, семья может быть исключена из панели по заявлению, или просто не прислав подряд трех отчетов. В России этот метод начинают осваивать некоторые крупные маркетинговые компании в Москве, но в регионах он встречается еще очень редко.

3. Сканнер-панель аналогична предыдущему методу, за исключением способа фиксации покупок. В данном случае респондентам выдается идентификационная карточка (или используется кредитная карточка респондента). Человек предъявляет (использует) карточку при оплате покупок в магазине, использующем сканнер штрих-кода. К данным, считанным сканером, прикрепляется код респондента. В отличие от первого метода, сканнер-панель позволяет оценить продажи внутри различных сегментов потребительского рынка. Но этот метод применим только в странах с очень высокой степенью автоматизации торговли — необходимо, чтобы практически все покупки делались в магазинах, оборудованных сканерами, так что использование данного метода в России в ближайшем будущем объективно не предвидится.

4. Опрос предпочтений — респондентов напрямую спрашивают, какие товары и как часто они покупают — частота покупок умножается на среднюю покупку. Часто опрос также включает измерение узнавания определенных марок и отношения к ним. Это наиболее дешевый и наименее надежный метод. Из-за своей простоты и доступности, именно он получил наибольшее распространение и в настоящий момент именно он взят за основу при вычислении долей рынка самарскими компаниями.

5. Парный опрос предпочтений — сопоставляются пары товарных марок, из которых респондент должен выбрать одну. Полученные баллы — количество "побед" марки в сравнениях, используется в соответствующей формуле. Сопоставив 2 или 3 раза полученные оценки долей и оценки, полученные другими методами (например, 1-м — более дорогим и точным), выводится коэффициент поправки. При последующих волнах исследований метод парных предпочтений с учетом коэффициента поправки дает достаточно точные результаты при небольших расходах.

6. Шпионаж за персоналом конкурентов — зная приблизительно продуктивность труда в отрасли и количество рабочих, занятых на производстве у основных конкурентов, можно оценить объемы производства конкурентов, умножив продуктивность труда на количество рабочих.

7. Шпионаж за сырьем — зная затраты сырья на единицу продукции и объемы закупок сырья конкурентами, можно оценить объемы производства конкурентов, разделив объем закупок сырья на затраты сырья на 1 единицу продукции. Этот метод удобно использовать при централизованных поставках сырья на рынке.

8. Шпионаж за сбросом отработанного материала — зная выход отработанного материала за единицу товара в среднем и объемы производственных отходов конкурентов, можно рассчитать объем производства конкурентов, разделив объем производственных отходов на отходы на единицу продукции.

9. Прямой шпионаж — выяснение объема производства конкурентов. На Западе иногда такие данные можно взять из открытых публикаций.

10. Налоговый шпионаж — получение закрытых данных налоговых органов. На нашей почте также мало применим, так как не всегда и налоговая знает всю правду.

Помимо важности определения доли рынка самой по себе, этот показатель важен для определения бюджета рекламной кампании. Считается, что доля рекламных расходов фирмы в общих рекламных расходах данной товарной группы в процентах не должна быть меньше доли рынка. На практике же, как правило, наоборот, вычисляют рыночные доли конкурентов, основываясь на интенсивности рекламной деятельности, что дает очень приблизительный результат.

Практическое измерение доли рынка — задача достаточно непростая. Особенно, если принять во внимание динамизм сегодняшних рынков. Представьте себе такие отрасли, как, например, модную одежду или же высокие технологии. Выходом в этом случае может быть расчет доли для относительно четко ограниченного периода времени и конкретного положения конкурентов на рынке.

См. также:

1. Анализ доли рынка.

2. Изучение эффективности рекламы.

Эффективность рекламы

http://www.preview.ru/effektivnost_reklamy/

Ключевые слова: Эффективность рекламы. Маркетинговые исследования. Торговая марка. Метод измерения запоминаемости рекламы.

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. В данной статье речь идет о том, какие исследования можно проводить, когда стоит задача оценить эффективность рекламной кампании.

Можно выделить несколько уровней влияния рекламы:

Когнитивный уровень	На изменение знаний о фирме её товарах и услугах
Аффективный уровень	На формирование позитивного отношения к производителю
Побуждающий  уровень	На формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар

 

Как правило, исследования эффективности рекламных кампаний проводятся «до» и «после» проведения рекламной кампании. Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только «после», при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.

Исследование эффективности рекламной кампании позволяет оценить влияние рекламы на потенциального потребителя по ряду показателей:

· охват целевой аудитории

· активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара)

· понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы)

· запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения

· притягательную и агитационную силу рекламного сообщения

· намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром

· общее отношение к рекламе

· сложившийся образ фирм

Какие вопросы задаются?