Тема : Почтовые рассылки. 22.1. Адресная рассылка рекламы

Адресные рассылки рекламы, которые отправляют целевым груп­пам, — важнейший инструмент директ-маркетинга. Они используются в самых разных вариантах, начиная от простого рекламного письма вплоть до большого пакета с каталогами, образцами, маленькими подарками или розыгрышами призов.

 «пакет  класси­ческого заказного сообщения», под которым понимается рекламное письмо, состоящее из следующих элементарных составных частей: конверт (упаковка), письмо, проспект, элементы ответа.

Такая классическая форма почтовой рассылки весом менее 20 граммов представляет собой минимальный пакет. Упомянутые составные части можно найти в большинстве рекламных писем.

От проспекта отказываются только в редких случаях, когда предложение понятно и его можно разъяснить в письме, или речь идет о последующем действии, которое лишь продолжает ранее отправленное почтовое сооб­щение.

На месте элементов ответа иногда указывают только адрес или номер теле­фона. И если отправленная реклама состоит только из открытки, в этом случае конверт не прилагают.

Однако такие сокращенные варианты почтовой рассылки практически яв­ляются исключением: почти все отправленные почтовые сообщения состоят из конверта, письма, проспекта и элементов ответа. В почтовых сообщениях часто есть информация о розыгрышах призов, тестах и т. п.

1 . Манера чтения получателей

Рекламные письма оказываются в ящиках получателей по иници­ативе отправляющих их людей. Первые секунды являются решающими: про­читают ли письмо или выбросят нераспечатанным. Доля рекламных рассылок, выброшенных нераскрытыми, незначительна: согласно исследованим, про­веденным в Швейцарии, приблизительно 2 % (Jaeggi, 1976, S. 78); по другим источникам — менее 10 %. Решение о том, будет ли открыто письмо, зависит от многих факторов, которые мы приводим ниже.

1 Влияние внешних факторов. На успех почтовых рассылок влияют пространственные, технические, вре­менные или климатические условия. Так, увеличивается вероятность, что рек­ламное письмо не заметят, если оно промокнет от дождя или получатель очень спешит. Если после отпуска в почтовом яшике скопится много рекламных со­общений, каждому из них будет уделено лишь немного внимания.

2 Социально обусловленные влияния.Присутствие других людей при получении рекламных сообщений также может повлиять на их дальнейшую судьбу.

3 Оформление рекламного письма. Само рекламное письмо больше всего влияет на собственный дальнейший успех. Если конверт оригинально оформлен, он наверняка привлечет внима­ние адресата.

4 Манера чтения почтовых рассылок.В многочисленных тестах с применением камер для записи взгляда про­считали, на какие части и в какой последовательности обращают внимание на составные блоки рекламного сообщения, каким образом глаза читателей воспринимают сообщения/При манере чтения рекламных рассылок необходимо проследить различные фазы. Почто­вое сообщение не открывается и не читается, однако сохраняются различные подходы к отдельным составным частям.

На рисунке 22.1 схематично представлено поведение адресата, получивше­го неожиданное почтовое сообщение.

Получение почтового сообщения.Внешние факторы, социальные условия и оформление конверта влияют на решение о том, будет ли открыто почтовое сообщение. Совсем немного рек­ламных сообщений выбрасываются нераспечатанными; почти все получатели, хотя бы бегло, но просматривают отдельные составные блоки рекламы.

Первичный обзор составных блоков почтового сообщения.Читатель в течение 20 секунд просматривает все части почтового сообще­ния.

Получатель не читает длинных текстов, а только просматривает письмо, проспекты и элементы ответа. Он обращает внимание на картинки, заголов­ки и текст, напечатанный жирным шрифтом. При персонализации почтового сообщения он видит собственное имя и ищет данные отправителя. Затем чита­тель решает, заниматься ли ему почтовой рассылкой подробно или выбросить. Только если почтовое сообщение добралось до этой фазы развития интереса читателя, он дочитает его до конца. Именно на этой фазе рекламу чаще всеговыбрасывают    

Второе прочтение рассылки.

Почтовое сообщение, которое вступило в «повторную фазу» после пер­вого обзора, уже имеет хорошие шансы на реакцию (отклик) получателя.

На этом этапе к письму обращается наибольщее число читателей. Взгляд спешит быстро пробежать текст и задерживается только там, где что-то под­черкнуто.

Сначала читатель просматривает заголовок письма, чтобы определить отправителя почтового сообщения. Затем он знакомится с подчеркнуты­ми местами текста (полужирный шрифт, подчеркивание), чтобы узнать о содержании письма. И, наконец, смотрит на подпись и постскриптум. Получатель просматривает письмо и воспринимает отдельные слова часто в форме кривой S.

ПРИМЕР

На рисунке 22.2 представлено письмо American Express, на котором показана ве­роятная кривая чтения.

Исследования показали, что 90 % читателей, прежде чем вернуться к началу письма, сначала читают постскриптум. Для большинства рассылок постскриптум является полностью прочитанным составным блоком. По этой причине в постскриптуме в рекламных письмах, как пра­вило, указывают дополнительное преимущество для клиентов или дают резюме содержания письма. Почти все рекламные письма заканчиваются постскрип­тумами, которые устарели для других видов писем.

Хранение почтовых сообщений. Реакция на почтовое сообщение

Многие читатели, у которых пробудился интерес к письму, сохранят его. Они подошьют его или положат в папку, чтобы потом прочитать еще раз. И все же эмпирически большую часть таких сохраненных рассылок выбрасывают позже. Те, кто сохранил рекламные сообщения, очень редко реагирует на пред­ложение позже, однако иногда бывает так, что, спустя годы, отправители поч­товых сообщений получают реакции на них.

Для успеха акции выгоднее, чтобы почтовое сообщение не выбрасывали, а откладывали в сторону В этой фазе читатель проявляет большой интерес к реакции. Тем не менее он отвечает на сообщение не сразу, а планирует за­няться почтовым сообщением позже или обсудить его с другими. Разумеет­ся, интерес к предложению падает, если не происходит немедленная реакция.

Реакция на почтовое сообщение.

Если рекламное сообщение вызывает интерес получателя и ответную реакцию, оно достигает цели. Для этого в сообщении пытаются побудить читателей к немедленной реакции, по возможности они должны сразу же отправить бланк ответа. С помощью розыгрышей призов или подарков за немедленные ответы («Первые 100 отправителей получат ...») преследует­ся цель ускорить ответ, иначе рассылки достигают лишь незначительного успеха.