Маркетинг в инновационной сфере

8.1 Цели, задачи и содержание маркетинга в инновационной сфере

За последние два десятилетия в результате глубоких структурных преобразований на рынках сфера применения стратегий маркетинга очень изменилась. Все изменения можно объединить в три периода.

Первый период- после Второй мировой войны, который продолжался до начала 60-х годов, был отмечен большой потребностью роста почти во всех сферах производства и услуг. Это была стадия так называемого «рынка продавца», спрос намного превышал предложение.

С конца 50-х гг. до середины 60-х годов большинство рыночных и производственных требований были удовлетворены. Как только перепроизводство было замечено, рынки начали переориентироваться от «продавца» на «покупателя». Это был поворотный момент, который ясно дал понять любой компании, что необходима новая ориентация. Не производство, а спрос составил постоянное узкое место.

И третий период – с конца 60-х годов по настоящее время характеризуется тем фактом, что временная спираль изобретений новых изделий и их запуска в производство уменьшается день за днем. Жизненный цикл изделий, который имел обыкновение длиться от 5 до 10 лет, сейчас решительно сокращается. Изделие, которое осталось на рынке в течение больше чем 3-4 года без любого обновления стало редкостью. Компании, конкурирующие в высокотехническом секторе, вынуждены запускать новые товары в производство с ритмом 2-3 новых изделия в год.

Маркетинг инноваций остается недооцененной сферой инновационной деятельности в России. Поскольку в условиях плановой экономики решения о потребителях продукции принимались централизованно, то предприятиям-производителям не надо было заботиться о стратегии сбыта вновь осваивае­мых видов продукции. Легкомысленному отношению к маркетингу руководи­телей предприятий способствовала огромная емкость потребительского рынка и первые 2-3 года рыночных реформ.

По мере продвижения в инновационном цикле от идеи до ее воплощения
бизнесмен - инноватор сталкивается с проблемой сбыта. В случае отсутствия
маркетинга на фирме он вынужден выходить на рынок на свой страх и риск и
ждать, пока потребитель оценит и примет инновации. При этом риск непри­ятия потребителем нового продукта очень велик, тем более что время работает против предпринимателя и его товара. Если инноватор включает маркетинг инноваций в качестве основной составляющей менеджмента на предприятии, прогнози­руя соответствующие сегменты рынка, планируя потребительские свойства инноваций, цену на него, каналы распределения, расходы на рекламу, то за счет функции маркетинга удается существенно снизить рыночную неопределенность и риск потребительского неприятия инноваций.

В современном понимании маркетинг существует как единство трех аспек­тов:

1) особая философия бизнеса, маркетинг- это, прежде всего философия бизнеса, в которой внимание концентрируется не на продукте или производстве, а на проблемах, потребностях и желаниях существующих и потенциальных групп потребителей, которые ставятся в центр деятельности фирмы. Это требует, чтобы лица, принимающие решения на всех уровнях и во всех функциональных подразделениях предприятия, ориентировали свое мышление на рынок;

2) комплекс инструментов (методов, мето­дик, приемов и т.д.), позволяющих оценить ситуацию на рынке и воздейство­вать на него. Хорошо спланированное и систематизированное исследование рынка и всего, что связано с ним, является предпосылкой для принятия рыночно - ориентированных решений. На основе информации о потенциальном рынке, трудовых, производственных и финансовых ресурсах, имеющихся в распоряжении по данному инновационному проекту, маркетинговые стратегии, развиваясь должны обеспечивать достижение целей проекта;

3) функция управления, в рамках которой осуществляется рыноч­ная стратегия предприятия. Успешное внедрение маркетинговых стратегий требует хорошо спланированного формирования рынка и воздействия на него с использованием необходимых комбинаций или комплекса маркетинговых мероприятий.

В иерархии целей предприятия инновационный маркетинг включает в себя стратегическую и тактическую составляющие.

Стратегический марке­тинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения предприятия. В его основе лежат маркетинговые исследования, включающие в себя как изучение рынка, так и оценку возможностей самой фирмы.

Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным сегмен­том рынка, т. е. такой частью товарного рынка, на котором группа покупателей ориентируется на конкретно определенную модификацию изделия. Сегмента­ция рынка может идти по двум направлениями по группам потребителей и по параметрам продукции. В первом случае определяется, для каких групп пользова­телей предназначено данное изделие, в каких отраслях и для каких целей оно может применяться. Во втором случае выявляются функциональные и техничес­кие параметры продукции, которые имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности.

В основе сегментации лежат следующие критерии:

• количественные параметры сегмента: емкость рынка, число потенциаль­ных потребителей и т.д.;

• доступность сегмента для фирмы: возможность получения каналов рас­пределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки продук­ции потребителям на данном сегменте рынка;

• существенность сегмента: является ли данный сегмент растущим, устой­чивым или уменьшающимся;

• совместимость сегмента с рынком основных конкурентов: готовы ли и в какой степени основные конкуренты поступиться данным сегментом рынка;

• эффективность работы на выбранном сегменте рынка- оценка опыта ра­боты фирмы на данном сегменте и наличия необходимых ресурсов для этого;

• защищенность выбранного сегмента от конкуренции: возможности и преимущества фирмы в конкурентной борьбе.

Вторая составляющая маркетинговых исследований связана с оценкой по­тенциальных возможностей фирмы. Она позволяет на основе рыночных за­просов и реальных ресурсов предприятия вырабатывать программы производ­ственного развития и поведения на рынке.

Стратегический инновационный маркетинг может быть регулярным и санационным.

Регулярный маркетинг направлен на поддержание конкуренто­способности ИП и освоение новых рынков сбыта. Потребность в санационном маркетинге возникает тогда, когда наблюдается существенное снижение конку­рентоспособности ИП. Индикаторами необходимости проведения санационного маркетинга служат следующие факторы: значительно сужается рынок сбыта товаров и услуг ИП; ухудшаются производственные и финансовые по­казатели деятельности ИП; стратегия и тактика поведения ИП более не соот­ветствует меняющимся экономическим условиям внешней среды.

Тактический маркетинг включает программу маркетинговой деятельнос­ти и оперирует ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта. Фирма следует стратегии, принятой на основе марке­тинговых исследований, и в то же время продолжает проводить исследования с целью ее корректировки в соответствии с требованиями рынка, а также поис­ка новых стратегических решений.

Тактический маркетинг включает в следующие этапы:

1 Описание принципов деятельности иннова­ционной фирмы (внутренние критерии эф­фективности

2 Программа маркетинговой деятельности:

• товарная политика (проектирование про­дукта; позиционирование продукта; длина и глубина продуктовой линии; торговые марки; упаковка; гарантии качества; гаран­тийное обслуживание);

• ценовая политика (ценообразование по всей цепочке сбыта - производитель, дистри­бьютор и розничная торговля; политика и структура предоставления скидок; условия цены; различные типы политики ценообра­зования - затраты-плюс, на основании рынка, на основании ценности; стратегия ценообразования — стратегия проникнове­ния, ведение операций без резервов);

• сбытовая политика (прямые и непрямые продажи, параметры каналов распределения; контролирование каналов распределения);

•продвижение продукта, или коммуникационная политика (реклама, прямой маркетинг, связи с общественностью, торговые демонстрации.

3 Оперативное управление маркетинговой деятельностью, оценка эффективности тактических блоков маркетинга.

Стратегический маркетинг включает следующие этапы:

1 Описание рынка, экономического цикла покупатель-поставщик, рыночного риска как функции степени и пределов отклонений от основных позиций фирмы.

2 Стратегия конкуренции:

•клиенты (оценка потребностей и платеже­способности клиентов; конкурентоспо­собность фирмы, с точки зрения клиен­тов; оценка будущего спроса и факторов, которые на него влияют);

•конкуренты (определение конкурентов, их преимуществ и недостатков; оценка продукции конкурентов, с точки зрения клиентов; управление издержками в ком­паниях конкурентов);

• издержки (оценка издержек в зависимос­ти от жизненного цикла продукта; посто­янные и переменные издержки; оценка носителей издержек; оценка конкуренто­способности издержек);

• возможности фирмы (оценка достижений фирмы и ее преимуществ).

3 Определение бизнеса:

•оценка границ бизнеса;

•определение пределов конкуренции;

•разработка инновационной стратегии, которая будет реализована.

В случае, когда фирма приступает к техническому обновлению продукции путем улучшения ее отдельных характеристик, инновационный маркетинг включает в себя следующие стадии: изменение и усовершенствование техни­ческих характеристик товара с целью его модернизации; модификация товара, позволяющая предприятию завоевать или удержать отдельные сегменты рынка.

При выводе разработки на рынок наиболее уязвимыми для российских инноваторов остаются такие виды маркетинговой деятельности, как политика ценообразования и создание каналов сбыта.

Ценовая политика строится в соответствии с конкретной маркетинговой стратегией, которую фирма для себя определяет. Цена на нововведение может рассчитываться на основе анализа безубыточности производства. В этом слу­чае цена должна покрывать затраты предприятия, и для определения цены главным становится расчет себестоимости продукции. В другом случае ценооб­разование может строиться на основе покупательского восприятия ценности приобретаемого товара. Для этого инновационное предприятие должно выявить ценностные представ­ления покупателей о товарах конкурентов.

На принятие решения о покупке того или иного товара решающее воздействие оказывают следующие факторы:

1) ценовые условия (цена отдельной поставки; цена владения, стоимость рас­ходных материалов, комплектующих и т.п.; условия возможного лизинга; учет возврата старых товаров в цене новых; оптовые скидки и т.д.);

2) качество то­вара как удовлетворение всех потребительских запросов, в том числе функцио­нальная пригодность, безопасность, долговечность, дизайн, упаковка;

3) сервис­ное обслуживание до и после продажи (ознакомление с товаром потенциальных клиентов; условия и сроки поставки; установка, наладка; обучение персонала; расходные материалы, комплектующие, запчасти; ремонт; обновление старых версий, возможность полной замены устаревшего оборудования). Наконец, цена на новую продукцию может рассматриваться как инструмент борьбы за рынки сбыта, повышение конкурентоспособности предприятия. В этом случае фирма вре­менно пренебрегает потенциальной прибылью от продажи своей продукции ради захвата и упрочения своей позиции на определенном сегменте рынка.

Политика распределения фирмы состоит в планировании товарных потоков и каналов сбыта, включая создание сбыто­вых и агентских сетей, соответствующих складов и магазинов.

Основу системы сбыта могут составлять один или несколько вариантов взаимоотношений предприятия с покупателями:

• поставки потребителям нового товара по прямым договорам или через собственную розничную торговлю;

• продажи оптово-торговым покупателям;

• сбыт в независимую рознично-торговую сеть;

• организация франчайзинга и продажа франшизной лицензии с обеспе­чением покупателя освоенными сбытовыми и закупочными линиями, клиен­турой, производственными и сбытовыми технологиями.

Инновационную монополию предприятия производитель может обеспечивать двумя способами: регистрацией патентов на изобретения и полезные модели, используемые в конструкции или технологии выпуска новшества, и защитой прав на объекты своей интеллектуальной собственности; сохранением в ком­мерческой тайне ключевых технических решений новшества и организацией соответствующей системы защиты своих ноу-хау внутри компании.