Маркетинговая деятельность предприятия

Маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Маркетологи должны установить и довести до каждого производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт. Так, в области определения цены и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит изделия, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.

Маркетинговая служба ОАО «Кондитерская фирма «ТАКФ» выполняет, прежде всего, опосредствующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителя.

q При этом сотрудники службы маркетинга отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов, определяя их слабые и сильные стороны и возможные рыночные действия. В этом направлении ежемесячно (к 14 числу каждого месяца) проводится мониторинг ценовой и ассортиментной политики конкурентов – производителей кондитерских изделий. Данные заносятся в специально разработанные таблицы, при чём сравнение происходит по каждому виду кондитерского изделия отдельно (карамель с фруктово-ягодной начинкой, с помадной начинкой, с ликёрной начинкой, с молочной начинкой, леденцовая карамель; конфеты с помадными корпусами, с пралиновыми корпусами, вафли, пряники). Подразделение, связанное с ценовой политикой – плановый отдел, учитывая полученную информацию от службы маркетинга, определяют цены на производимую продукцию.

q Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя. В связи с этим сотрудниками службы маркетинга (с привлечением прикреплённых к фирме студентов или интервьюеров по трудовым соглашениям) проводятся как запланированные (Пример: ежегодное исследование рынка кондитерских изделий с целью определения доли ОАО «ТАКФ» на этом рынке), так и экстренные маркетинговые исследования по тем или иным ассортиментным группам товаров в зависимости от необходимости. Таким образом, посредством изучения рынка разработчики продукта получают от службы маркетинга информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Кроме того, служба маркетинга ОАО «ТАКФ» принимает участие в подготовке и проведении внутрифирменных, открытых дегустаций; выставок, презентаций.

q Разработка и реализация рекламной стратегии, проведение рекламных акций.

q Подготавливает, проводит и анализирует рекламные кампании фирмы.

q Отслеживание и прогнозирование тенденций в предпочтениях покупателей по ассортиментным группам и торговым маркам продукции.

q Разработка идей по диверсификации продукции и упаковки

q Выяснение мнений покупателей по пробным партиям новой продукции.

q Составление маркетинговых разделов бизнес-планов и др.

Это далеко не все функции отдела маркетинга ОАО «Кондитерская фирма «ТАКФ».

По соответствующим направлениям деятельности маркетинговая служба взаимодействует со следующими отделами: ОТК, ПЭО, отдел сбыта, отдел снабжения, производственный отдел и др.

Рис. 1 - Структура отдела маркетинга ОАО «Кондитерская фирма «ТАКФ»

Система маркетинговой информации

Сбор маркетинговой информации осуществляется по следующим каналам:

q Заказные маркетинговые исследования от консалтинговых фирм и различных ассоциаций (например «АСКОНД» и др.), специальная литература.

q Специальные формы регулярной маркетинговой отчётности от собственных розничных и оптовых подразделений. (квартальные, годовые отчёты)

q Информация, предоставляемая на договорных началах (как правило, на бесплатной основе) дилерами и крупными оптовиками в регионах.

q Собственные исследования и опросы населения и покупателей.

q Обмен информацией с предприятиями аналогичного профиля и др.

Формат и объём собираемой информации направлен на получение сведений о состоянии и тенденциях рынка, колебаниях предпочтений и спроса, ценах и условиях продвижения продукции на рынок, поведении основных конкурентов и покупателей.

После систематизации и анализа указанная информация предоставляется для использования руководителям предприятия. На основе этой и другой информации принимаются решения о запуске в производство или снятии отдельных товаров или товарных групп.

Планирование маркетинга

Особенности работы предприятия на рынке заключается в том, что в России имеется очень большое количество фабрик с совершенно аналогичными производственными возможностями, и самое главное, с такими же ассортиментными и рецептурными традициями.

За последние несколько десяток лет на отечественном кондитерском рынке не появилось принципиальных новинок. Колебания спроса и предложения происходят вокруг традиционного перечня ассортиментных групп. Всё это создаёт очень жёсткую ценовую и ассортиментную конкуренцию. Имеющийся избыток производственных мощностей на кондитерских фабриках и отработанность технологии позволяет производителям в короткий срок поставить на рынок широкий выбор продукции.

Ситуация усугубляется тем, раньше почти все кондитерские изделия выпускались по традиционным ассортиментным сборникам и сейчас приоритет на торговые марки наиболее популярных сортов конфет, карамели и вафель является фактором, способным обеспечить решающие преимущество в конкурентной борьбе. Производители, не имеющие в собственности запатентованные торговые марки, идут либо по пути откровенного игнорирования авторских прав, либо по пути регистрации торговых марок, созвучных широко известным и популярным по наименованиям и дизайну кондитерским изделиям.

Ценовая, ассортиментная и дистрибутивная политика предприятия

Предприятие производит основной и традиционный набор кондитерских изделий: конфеты, карамель, вафли, пряники, печенье, ирис, наборы шоколадных конфет, торты. По каждой ассортиментной группе выпускается 10-30 наименований изделий. Широкий ассортимент поддерживается для максимального удовлетворения спроса покупателей. Ценообразование в основном определяется тем фактором, что фактически по большинству наименований продукции ОАО «ТАКФ» является «ценополучателем». Мощным фактором является демпинг по карамели со стороны Украины. А так как карамель и другие кондитерские изделия являются частично взаимозаменяемыми товарами, это отражается и на ценообразовании по другим видам производимой продукции. В последние несколько лет рост цен на сырьё для кондитерского производства опережал возможности для повышения цен на готовую продукцию, и это привело к значительной потере рентабельности в целом по отрасли.

Фактически процесс ценообразования сводится к назначению цены определяемой ситуацией на рынке и некоторыми особенностями (как правило, незначительными) конкретно нашего товара, и принятием решения о приостановке выпуска каких-либо изделий в случае, если возникает опасность непокрытия прямых затрат.

Ценовая дифференциация по сегментам рынка применяется незначительная. Уровень сервиса в стандартный для отрасли.

Существующая система скидок и наценок предусматривает следующие случаи:

q Скидка за объём (максимально до 7 %)

q Скидка за предоплату 3%

q Наценка за доставку товара в розничные точки и сопровождение представителем поставщика ассортимента 3%.

Предприятие использует практически все стандартные каналы сбыта:

q Собственные оптовые базы в районах Тамбовской области –25%

q Собственная розничная торговая сеть и фирменные отделы в магазинах города Тамбова – 15 %

q Уполномоченные дилеры и дистрибьюторы - 60 %

География рынков сбыта

1.Тамбов и Тамбовская область.

2.Москва и Московская область.

3.Соседние регионы.

4.Удаленные регионы.

Рекламная деятельность предприятия

Наиболее действенным средством маркетинговой коммуникации является реклама. Особенность нашего предприятия состоит в том, что рекламное поле по финансовым соображениям ограничено Тамбовской областью. Здесь используется большинство видов рекламы: СМИ, наружная реклама, прямые рекламные акции.

В других регионах при наших масштабах продаж эффективный рекламный результат получить практически невозможно. В таких случаях мы ограничиваемся целевым воздействием на оптовое звено. Это, конечно, менее эффективно, чем реклама на конечного потребителя, но значительно дешевле и позволяет присутствовать на близлежащих региональных рынках.

В качестве стимулирования сбыта применяется предоставление сезонных скидок на отдельные ассортиментные группы (например, скидка при покупке определённой партии шоколадных конфет в летний период). Особенно эффективным данное средство считать нельзя, но в противном случае убытки от падения объёмов продаж больше, чем потери от сезонных скидок.