НА ИНСТРУМЕНТАЛЬНОМ УРОВНЕ

Стратегия заключается в последовательных маркетинговых действиях. Продукт, ценообразование,
дистрибуция, реклама – вот действия, которые составляют маркетинг и которые должны быть последовательно сфокусированы на тактике. В маркетинге, как и в войне, самой безопасной стратегией является быстрое использование тактики...

Джек Траут

На инструментальном уровне разрабатывается комплекс инструментов маркетинга – маркетинг-микс.

Маркетинг-микс – это набор, поддающийся контролю переменных факторов, совокупность которых позволяет решить маркетинговые задачи в отношении целевых рынков.

Первоначально выделялось 4 группы переменных факторов – «4Р» (товар, цена, место, продвижение). Данное сочетание инструментов маркетинга предложил в 1964 г. Джерри Маккарти.

Пример 5.1*

Кроме «4Р» продавца, стало популярным выделение «4С» покупателя, предложенные Бобом Лотерборном:

1) нужды и потребности;

2) издержки клиента;

3) удобство;

4) коммуникации.

С развитием маркетинга возникли споры о составе элементов
и предложения о расширении комплекса.

Появился 5-факторный комплекс маркетинга, в который добавился элемент «люди», что отражает возрастание значения человеческого фактора при реализации стратегии и тактики маркетинга.

Ф. Котлер в книге «Маркетинг в третьем тысячелетии» предлагает
к «5Р» добавить элементы «влияние макрополитических факторов на маркетинговые решения» и «учет тенденций общественного мнения».

Некоторые исследователи предлагают детализировать элемент «товар» и выделить элемент «процессы».

Процесс производства может быть разделен на элементы, поэтому важно, как каждый элемент работает и выполняет свою задачу.

Особое значение процессы имеют в сфере услуг, так как услуги нельзя хранить и они неосязаемы.

В последнее время предлагают включать еще один специальный элемент, описывающий целостную программу работы с клиентами в рамках индивидуального маркетинга. Все это привело к расширению модели маркетинга-микс (рис. 5.1).

Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы «4P». В основном концепцию «4Р» критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца.

Рис. 5.1. Современная модель маркетинга-микс

Таблица 5.1

Основные модели комплекса маркетинга*

Окончание табл. 5.1

Несмотря на такое разнообразие предлагаемых моделей комплекса маркетинга (табл. 5.1), Е. П. Голубков отмечает, что расширенное содержание комплекса маркетинга перестает удовлетворять определению данного понятия. Традиционная структура комплекса маркетинга принята ведущими маркетологами мира. Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать в том числе и при разработке комплекса маркетинга. Многие из них являются составными частями, подэлементами комплекса маркетинга.

Например, такие элементы, как «Package» (упаковка), «Physical Evidence» (физический атрибут) являются подэлементом «Product» (продукта); «Profit» (прибыль) – частью «Price» (цены); «Public relations» (связь с общественностью) – частью «Promotion» (продвижения).

Элемент «People»(люди) – это элемент внешней среды, который не могут контролировать маркетологи. Именно на потребителей направлен комплекс маркетинга. Через ценовую политику, качество продукции, удобное географическое расположение, а также с помощью инструментов рекламы и PR компания воздействует на своих потребителей. Поэтому потребителей как элемент комплекса маркетинга рассматривать нельзя. Нужно рассматривать их как объект, на который направлен комплекс маркетинга. К тому же если бизнес компании является b2b, то словом «People» этот элемент охарактеризовать было бы не совсем корректно.

Элемент «Рersonnel» (персонал) входит в качестве кадровой составляющей во все 4 элемента комплекса маркетинга. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как, скажем, ассортиментом товара и его ценой.

Тому же критерию возможности прямого управления не удовлетворяют элементы «Purchase» (покупка), «Process» (процесс) и «Physical Premisses/Surround» (окружающая среда).

УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ

Маркетинг – битва идей. Поэтому для того, чтобы добиться успеха, вам нужно иметь идею или атрибут, вокруг которого вы будете фокусировать свои маркетинговые усилия.

Дж. Траут