ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРИНЯТИЯ

В управлении маркетингом у руководителей предприятий постоянно имеется потребность в информационном обеспечении. С этой целью применяются различные информационные процессы: ведется изучение экономических показателей самого предприятия, явлений, происходящих на рынке и в обществе.

Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Маркетинговая информационная система

Внутренняя отчетность отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации – набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Внешнюю информацию можно получить:

1) обучая и поощряя своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них;

2) поощряя дистрибьюторов, розничных торговцев и других союзников передавать важные сведения;

3) покупая сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации;

4) создавая специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации (сотрудники просматривают наиболее важные издания).

О конкурентах можно многое узнать:

1) приобретая их товары;

2) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;

3) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

4) получая информацию от бывших и нынешних служащих конкурирующих фирм, их дилеров, дистрибьюторов, поставщиков т. д.;

5) собирая их рекламу;

6) изучая периодическую печать и документы профессиональных ассоциаций.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах (рис. 2.2).

Рис. 2.2.Схема маркетингового исследования

Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей (внутренние источники, периодика, книги, коммерческая информация, издания государственных учреждений). Первичные данные– информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели (табл. 2.1.).

Таблица 2.1

План сбора первичных данных

Выбор того или иного метода проведения маркетингового исследования зависит прежде всего от поставленной (преследуемой) цели (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Основные методы сбора первичных данных
маркетинговых исследований

После сбора необходимой информации осуществляется ее анализ (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Схема работы с информацией в маркетинге

Маркетинговый анализ – всестороннее рассмотрение ситуаций, процессов, субъектов на товарных ранках и рыночной деятельности предприятия.

Маркетинговый анализ делится на конъюнктурный (текущий) и стратегический.

В ходе конъюнктурного анализа оценивается текущее состояние рынка: сбалансированность, емкость, структура, тенденции развития.

На стратегическом уровне выполняется анализ более устойчивых
явлений на рынке, закономерностей изменения рынка.

На стратегическом уровне выделяют 2 основных направления:

- анализ внешней среды (на микро- и макроуровнях);

- анализ маркетинга на предприятии (внутренний анализ), который включает рассмотрение товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики, организационных аспектов маркетинга на предприятии