Расчет общего уровня затрат на маркетинг по принципу «сверху вниз»

Этап 1. Выбор ключевого показателя деятельности компании

Этап 2. Определение характера и количественных параметров связи ключевого показателя и уровня затрат на маркетинг

Этап 3. Расчет уровня затрат на маркетинг, исходя из установленной связи

Этап 4. Определение проектной величины маркетинговых затрат

Этап 5. Распределение затрат по направлениям маркетинговой программы

Этап 6. Составление проектов бюджетов документов

Этап 7. Корректировка расчетных показателей (возврат на 5 этап, возврат на более ранние этапы затруднен)

Вариант выделения ресурсов на маркетинг «снизу вверх» (табл. 12.2) имеет другой алгоритм. Его основа — децентрализованный подход. Процесс финансирования маркетинга носит сложный характер, и только сами специалисты подразделения маркетинга могут адекватно целям и задачам определить необходимые для этого ресурсы.

Таблица 12.2

Расчет общего уровня затрат на маркетинг по принципу «снизу вверх»

Планирование «снизу вверх» предусматривает первоначальное определение необходимого уровня затрат на отдельные направления маркетинговой программы компании в самом отделе маркетинга. Это происходит путем постановки целей и выделения задач и обсчета их с точки зрения затрат. Затем объемы собираются в единый бюджет, и уже эта сумма запрашивается у финансовой системы предприятия.

В случае перерасхода или завышения бюджета предусматривается этап сокращения бюджета маркетинга или дополнительного обоснования размера превышения. В отличие от первого варианта здесь происходит не простое урезание маркетинговых программ, а изменение системы целей
и задач путем пересмотра приоритетов, оптимизации инструментов и сроков достижения целей.

Первый вариант противоречит логике взаимосвязей основного показателя работы предприятии на рынке – объема продаж и затрат на маркетинг. Объем продаж зависит от активности компании на рынке, т. е. определяется объемом затрат на маркетинг, а не наоборот. Эта связь носит название функции реакции сбыта (рис. 12.3).

Второй вариант следует в точности причинно-следственной связи и поэтому предпочтительнее.

Текущая реакция сбыта – это зависимость расходов на маркетинг всех компаний, работающих на определенном рынке, и уровня освоения его емкости.

Точка рыночного минимума означает небольшой объем продаж, который может быть осуществлен и без расходов на маркетинг.

На первом отрезке уровень освоения емкости рынка нарастает низкими темпами при значительном объеме инвестиций в маркетинг, на следующем – темпы роста резко увеличиваются (появляется эффект накопления информации у потребителей), а далее с увеличением расходов на маркетинг уже не происходит увеличения продаж, так как рынок проникновения приближается к уровню потенциального рынка. Увеличение расходов на маркетинг становится неэффективным.

Рис. 12.3. Функция реакции сбыта

В основе большинства методов определения уровня расходов на маркетинг по типу «сверху вниз» лежит положение о соотнесении этого уровня с конкретным показателем, чаще ключевым для деятельности предприятия.

Существует несколько распространенных методов формирования бюджета маркетинга*:

1. Метод формирования бюджета «от возможностей»: менеджер по маркетингу отправляется к руководству и спрашивает, сколько можно запланировать на рекламу, а потом успокаивает шефа: «постараемся уложиться». Метод встречается в основном среди фирм, ориентированных на производство, а не на маркетинг. Ведет к выделению на рекламу произвольных сумм, часто выражается в остаточном методе финансирования, ставит маркетинговую деятельность в ущербное положение. Непредсказуемы колебания затрат из года в год, невозможно планировать долгосрочные мероприятия.

2. Метод фиксированного процента: основан на отчислении определённой доли от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Метод прост, но наименее логичен, так как ставит рекламу (одну из причин) в положение зависимости от успехов продаж (следствия). При сокращении объема продаж сокращаются и затраты на маркетинг, хотя необходимым может быть обратное соотношение. И, самое главное, если бюджет составлен таким образом, в нем не учитываются ни освоение новых рынков, новых целевых групп, ни конкуренты, которые только начали свою деятельность и еще не успели оказать влияния на объем реализации предприятия.

3. Метод соответствия конкуренту: для освоения доли на рынке, равной доли конкурента, необходимо выделить объемы средств на маркетинг, равные бюджету конкурента, а завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг. Метод может быть обоснован при допущении, что у конкурентов есть опыт и они знают, что делают. Не учитывается, что зависимость между объемом рекламных затрат и долей на рынке не является линейной.

К примеру, если фирма затрачивает на маркетинг свыше 50% всех маркетинговых затрат всех операторов, действующих на рынке, то эта фирма вполне может завоевать рынок целиком, хотя может и обанкротиться. Отсутствуют гарантии точности информации об эффективности формирования рекламного бюджета конкурентами. Конечно, рекламный бюджет конкурента следует принимать во внимание, однако при составлении бюджета маркетинга предприятия его сравнительную величину нельзя принимать в качестве определяющей.

4. Метод максимальных расходов: утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. Не учитывается, что от затрат до результата существует значительный временной промежуток. Может привести к серьезным финансовым затруднениям. Метод декларативен, часто выражается в остаточном методе финансирования.

5. Метод «цель – задание» можно было бы считать самым правильным для расчета бюджета маркетинга. Здесь бюджет маркетинга составляют, руководствуясь целями, которые надо достичь, и задачами, которые необходимо решить. Предполагается, что маркетинговые усилия должны строго соответствовать конкретным целям работы. При этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченным целям. Надежен, но может превратить маркетинговую деятельность в мозаику, плохо сориентированную на общий план маркетинга. В соответствии с финансово-калькуляционными возможностями могут быть поставлены цели действия маркетинга в определенные временные интервалы на отдельные группы потребителей и/или отдельные продукты. Больше соответствует принципам оперативного, чем долгосрочного, планирования и на практике ограничивается в момент произнесения фразы: «Больше денег нет», что сводит его к методу финансирования «от возможностей».

6. Метод маржинального дохода: предполагается прослеживание зависимости между доходами от продаж и затратами на маркетинг. Сопоставление различных вариантов активности позволяет найти оптимум. Теоретически почти безупречен, однако на практике выступает разновидностью метода «проб и ошибок».

7. Метод учета программы маркетинга: как и в методе «цель – задание», предполагается тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т. е. с использованием одновременно и метода маржинального дохода. Так, если в отраслевом сегменте рынка ощутимо высоки темпы обновления продукции, то это требует коротких сроков достижения целей маркетинга. Поэтому и доля маркетинговых затрат будет значительно выше, чем при возможности рассредоточения усилий во времени. Соответственно больших маркетинговых затрат требует цель внедрения на рынке, чем если бы на рынке действовал признанный лидер с задачей поддержать свой авторитет, сохранить позиции.

При рассмотрении подходов к формированию бюджета маркетинга нужно принять за аксиому принцип экономической эффективности маркетинговых мероприятий и всей маркетинговой деятельности предприятия вообще.

Вопросы для самоподготовки:

1. Проблемы финансирования маркетинга.

2. Инвестиционный характер затрат на маркетинговую деятельность.

3. Подходы к определению минимального уровня финансирования маркетинга.

4. Факторы, определяющие уровень затрат на маркетинг.

5. Бюджет маркетинга.

6. Методы определения затрат на маркетинг.