Глава 10.ГОСУДАРСТВЕННАЯ ОТРАСЛЕВАЯ ПОЛИТИКА 10 страница

В рамках стратегического подхода большое внимание уделяется дифференциации продукта (например, модель Боннано [6]), а также рекламе (модели Спенса [18],

Куббина [9], Шмалензи [17]).

Отдельное место в теории отраслевой организации занимает концепция рынков, на которых отсутствуют барьеры входа для потенциальных конкурентов [5].

Использованная и рекомендуемая для дальнейшего изучения литература

1.Agnion P. and P. Bolton. Contracts as a Barriers to Entry // American Economic Review.1987. vol. 77, pp. 388-401.

2. Bagwell K. and G. Ramey. Advertising and Limit Pricing // Rand Journal of Economics.1988. vol. 19, pp. 59-71.

3. Bagwell K. and G. Ramey. Oligopoly Limit Pricing // Rand Journal of Economics. 1991, vol. 22, pp. 155-172.

4. BainJ. Barriers to New Competition. Cambridge, Mass., Harvard Univ. Press, 1956.

5. Baumol W., Panzar and R.Willig. Contestable Markets and the Theory of Industry Structure. N-Y., Harcourt Brace, 1982.

6. Bonanno G. Location Choice, Product Proliferation and Entry Deterrence // Review of Economic Studies. 1987, vol.54, pp. 37-45.

7. BranderJ. and B.Spencer. Strategic commitment with R&D: the Symmetric Case // Bell Journal of Economics. 1983, vol.14, pp. 225-235.

8. Caves R. and M.Porter. From Entry Barriers to Mobility Barriers // Quarterly Journal of Economics. 1977, vol. 91, pp. 241-261.

9. Cubbin J. Advertising and the Theory of Entry Barriers // Economica. 1981, vol.48< pp. 289-298.

10. Dixit A. A Model of Duopoly Suggesting a Theory of Entry Barriers // Bell Journal of Economics. 1979, vol. 10, pp. 20-32.

11.Dixit A. The Role of Investment in Entry Deterrence // Economic Journal. 1980, vol.90, pp. 95-106.

12. Gaskin D. Dynamic Limit Pricing // Journal of Economic Theory. 1971, vol. 16, pp. 306-322.

13. Gilbert R. and D. Newbery. Preemptive Patenting and the Persistance of Monopoly // American Economic Review. 1982, vol.72, pp. 514-526.

14. Milgrom P. and]. Roberts. Limit Pricing and Entry under Incomplete Information: A General Equilibrium Analysis // Econometrica. 1982, vol. 50, pp. 443-459.

15. Modigliani F. New Development on the Oligopoly Front //Journal of Political Economy. 1958, vol. 66, pp. 215-232.

16. New Developments in the Analysis of Market Structure. Cambridge, Mass., MIT Press, 1986.

17. Schmalensee R. Advertising and Entry Deterrence: An Exploratory Model //Journal of Political Economy. 1983, vol.91, pp. 636-653.

18. Spence A.M. Notes on Advertising, Economies of Scale and Entry Barriers // Quarterly Journal of Economics. 1980, vol.95, pp. 493-508.

19. Sylos-Labini P. Oligopoly and Technical Progress. Cambridge, Mass., Harvard Univ. Press, 1962.

 

ГЛАВА 5

ИНФОРМАЦИЯ

Важной причиной снижения интенсивности конкуренции и приобретения монопольной власти на рынках служит неполнота и асимметричность информации. Информация является одним из важных типов экономических ресурсов. Каждому экономическому агенту доступен лишь ограниченный массив информации. Неполнота информации об объекте сделки, об осуществлении сделки и о ее возможных последствиях вызвана следующими причинами:

• получение информации связано с затратами ресурсов. Рациональный экономический агент не будет платить за информацию больше того уровня, на котором предельные издержки на ее получение превышают предельный доход от ее использования;

• не всегда информация надежна. Даже если информация, получаемая экономическим агентом сегодня, была точной, завтра она может устареть в силу изменения экономической среды и, следовательно, на нее нельзя будет более полагаться при принятии экономических решений;

• экономические агенты не в состоянии запомнить и переработать весь объем доступной им информации. Они вынуждены отбирать для хранения и непосредственного использования только наиболее важную информацию. Часть совокупной информации неизбежно теряется;

• не все экономические агенты обладают достаточными знаниями и навыками, которые позволили бы им адекватно переработать поступающую информацию.

Неполнота информации является непременным признаком экономической жизни. Большая или меньшая неполнота информации может влиять на условия и особенности функционирования рынков, создавая дополнительные трансакционные издержки для экономических агентов. Наибольшее воздействие на рыночную активность оказывает особый тип неполной информации - асимметричная информация Асимметричность информации создает возможность злоупотребления одного из участников сделки неинформированностью контрагента. Асимметричность информации, в отличие от собственно неполноты, приводит к резкому снижению общественного благосостояния. Мы рассмотрим воздействие асимметричной информации на общественное благосостояние, стратегии экономических агентов, особенности конкуренции на рынках.

Модель «рынка лимонов» Акерлофа

Пусть на рынке подержанных автомобилей существуют два вида товара: автомобиль типа А («персик») - высокого качества, автомобиль типа Б («лимон») - низкого качества. При этом максимальная готовность покупателей платить за товар типа А равна 600 долл., а за товар типа Б - 200 долл. В свою очередь, продавцы готовы продавать товар типа А не меньше, чем за 500 долл., а товар типа Б - не меньше, чем за 150 долл. Предположим далее, что на рынке 100 автомобилей типа А и 100 автомобилей типа Б.

Подержанный автомобиль	Количество	Максимальная цена покупателя	Минимальная цена продавца
Высокого качества
Низкого качества

 

Рассмотрим три варианта рыночного равновесия в зависимости от полноты и симметричности информации о качестве автомобилей.

1. Информация полная и симметричная. Если бы качество конкретного автомобиля было известно и продавцу, и покупателю, возникло бы два независимых рынка - рынок автомобилей типа А и рынок автомобилей типа Б. На первом равновесная цена установилась бы в интервале от 500 до 600 долл., на втором - в интервале от 150 до 200 долл. Объем продаж автомобилей составил бы 200 штук, выигрыш потребителей - (600 - Рр)100 + (200 - P1)100; выигрыш производителей -(Рр - 500)100 + ( Р1 - 150)100.

2. Информация неполная, но симметричная. Предположим, что ни покупателю, ни продавцу неизвестно качество выбранного наугад автомобиля. При этом и продавцы, и покупатели знают, что из 200 автомобилей половина - высокого качества. Вероятность того, что выбранный наугад автомобиль - высокого качества, составляет 0,5. Тогда покупатель готов заплатить за автомобиль максимальную цену Pd= 600 х 0,5 + + 200 х

0, 5 = 400 долл., а продавец готов продать автомобиль минимум за Ps = 500 х 0,5 + 150 х

0, 5 = 325 долл. Цена установится в этих границах. Объем продаж автомобилей составит по-прежнему 200. Обратим внимание, что по сравнению с первым вариантом общественное благосостояние (сумма выигрышей покупателей и продавцов) не снизится. Часть покупателей понесет потери, заплатив за автомобиль низкого качества больше, чем их действительная готовность платить. Однако другая часть покупателей выиграет, заплатив за автомобиль высокого качества существенно меньше, чем были готовы. То же самое относится и к продавцам.

3. Информация неполная и асимметричная. Теперь предположим, что информация

о качестве товара известна только продавцу этого товара. Максимальная цена спроса для выбранного наугад автомобиля составляет 400 долл. Однако если продавец знает, что его товар - высокого качества, он не захочет продавать его только за 400 долл., что ниже его минимальной цены продажи. В результате на рынке останутся только товары низкого качества. Объем продаж - 100 автомобилей. Асимметричная информация о качестве приведет к снижению общественного благосостояния.

Проблемы, связанные с асимметричной информацией о качестве, имеют различное значение для рынков разного типа. Экономическая теория разграничивает товары следующим образом:

• товары, качество которых легко определить до потребления («search goods»);

• товары, качество которых можно определить только после потребления («experience goods»);

• товары, качество которых затруднительно определить даже после потребления («credence goods»). Проблемы, связанные с асимметричной информацией - риск безответственного поведения и негативный отбор, - наиболее остро стоят на рынках товаров двух последних типов.

Эмпирическая проверка модели «рынка лимонов»

С октября 1978 по апрель 1980 года Федеральная торговая комиссия провела обследование рынка подержанных автомобилей США. Покупателей подержанных автомобилей, купивших товар в течение 12 месяцев, просили указать канал приобретения автомашины (родственники и знакомые, продавцы, найденные по частным рекламным объявлениям, и дилеры), оценить технические характеристики купленного автомобиля (на момент приобретения) по 10-балльной шкале, предоставить сведения о необходимости ремонта и затратах на ремонт. Эксперимент подтвердил рабочую гипотезу о том, что на тех сегментах рынка, где асимметричность информации о качестве сильнее (приобретение автомобилей у дилеров), качество купленных машин было ниже. Подтверждением служили более высокие расходы на ремонт. Люди, купившие автомобиль у друзей или родственников, потратили в среднем за год на ремонт 418 долларов, купившие автомобиль у продавцов, рекомендованных знакомым, - 449 долларов, а те, кто приобрели автомобиль у дилеров, - 533 доллара.

Источник: D.Cariton, J.Perloff. Modern Industrial Organization. N-Y., 1994, p. 565-566.

Проблемы «риска недобросовестности контрагента» и «негативного отбора»

Рассмотрим проблему выбора политики продавца на рынке с асимметричной информацией о качестве в общем виде. Предположим, фирма может выбирать между производством и продажей товара плохого качества и товара хорошего качества. Издержки производства товара хорошего качества (мы будем считать средние издержки постоянными) равны АСі, издержки производства товара плохого качества равны АС₀. Издержки производства товара хорошего качества превышают издержки товара плохого качества AC₁>АС₀). Пусть готовность потребителя платить за товар высокого качества (резервационная цена, marginal willingness to pay) равна 9, такому, что 9 > АС₁. Готовность платить за товар низкого качества равна нулю. Продавец знает качество своей продукции, а покупатель нет. Если покупатель считает, что вероятность того, что товар обладает высоким качеством больше нуля (р > 0), продавец, очевидно, заинтересован в том, чтобы продавать на рынке товар низкого качества, поскольку при любых значениях издержек производства хорошего и плохого товара, при любой максимальной готовности покупателя платить за товар и при любой оценке покупателем вероятности приобрести хороший товар в случае производства товара плохого качества прибыль продавца окажется выше р9 - АС0 > р9 - AC1. Таким образом, если покупатель рассчитывает, что с ненулевой вероятностью предлагаемый ему товар имеет высокое качество, продавец имеет стимул продать ему товар низкого качества. Ожидания покупателя создают стимулы недобросовестного поведения контрагента (moral hazard).

Насколько вероятна такая ситуация на рынке? Чтобы ответить на этот вопрос, следует задуматься - какой механизм способен решить проблему «риска недобросовестного поведения»? Наиболее простой вариант: наличие на рынке покупателей, осведомленных о качестве товара. Это, вероятнее всего, тот случай, когда продавцы и покупатели встречаются на рынке не однажды.

Предположим ситуацию, когда какая-то доля покупателей на рынке осведомлена

о качестве товара. Если считать, без утраты общности, число покупателей равным 1, пусть число осведомленных о качестве покупателей составляет а. Выбирая качество товара, фирма будет сопоставлять объем прибыли, который она получит, производя товар высокого качества а (9 - AC₁) + (1 - а) х (р9 - АС₁) и производя товар низкого качества (1 - а) (р9 - АС₀). Для того чтобы фирма была заинтересована в производстве товара высокого качества, должно выполняться условие

AC1 - АС0

а>-------------------

9 - АС0

Доля осведомленных покупателей на рынке, необходимая, чтобы заинтересовать фирму в производстве товара высокого качества, тем выше, чем выше разница между издержками производства товара высокого качества и товара низкого качества, и тем выше, чем меньше максимальная готовность платить за товар высокого качества. Эта довольно простая формула во многом помогает лучше понять экономическую основу проблемы качества товара в России. Снижение реальных доходов населения сокращает спрос на большинство товаров, а следовательно, максимальную готовность платить за товар высокого качества. Минимальная доля покупателей, достаточная для того, чтобы заинтересовать продавца в предложении высококачественного товара, растет. Следовательно, снижаются стимулы для продавцов предлагать на рынок товар высокого качества.

Мы пришли к выводу, что фирма при прочих равных условиях будет тем более заинтересована в производстве товара высокого качества, чем выше доля информированных покупателей на рынке. Верно и обратное: если доля покупателей, информированных о качестве, низка, фирма заинтересована в продаже товара низкого качества. На таких рынках (например, в кафе и ресторанах, расположенных в местах, посещаемых туристами) проблема «риска безответственного поведения» будет стоять чрезвычайно остро.

Проблема негативного отбора (adverse selection) тесно связана с риском недобросовестного поведения. Представим себе, что производитель не может выбирать качество своей продукции - его товар имеет или высокое, или низкое качество. Если покупатель не может отличить товар высокого качества от товара низкого качества, продавец товара низкого качества заведомо получает большую прибыль, чем продавец товара высокого качества. Конкурентоспособность товара низкого качества вызвана прежде всего низкими затратами на его производство. Причем, если с точки зрения покупателя вероятность встретить на рынке товар низкого качества достаточно высока, цена, которую покупатель готов уплачивать за товар неизвестного качества, может оказаться недостаточной даже для того, чтобы продавец высококачественного товара смог возместить свои затраты. В итоге - чем ниже оценивает покупатель вероятность приобретения хорошего товара на рынке, тем в действительности больше вероятность, что ему предложат плохой товар. Негативный отбор состоит в том, что покупатели, несмотря на заинтересованность в приобретении высококачественного товара, своими решениями способствуют вытеснению с рынка производителей качественных продуктов.

Как можно разрешить проблему негативного отбора? Очевидно, продавец товара высокого качества должен дать покупателю возможность отличить его товар от товара низкого качества. Причем он должен сделать это таким образом, чтобы продавец товара низкого качества не мог скопировать его стратегию. Прямая информация о качестве проблему не решит - продавец товара низкого качества точно так же может утверждать, что его товар является самым лучшим. Рассмотрим, какие условия деятельности фирм на рынке и какой тип политики фирм помогают разрешать проблему асимметричной информации о качестве и предотвращают вытеснение хороших товаров плохими.

Решение «проблемы лимонов»: сигналы о качестве

В реальной жизни мы наблюдаем не так много рынков, где товары низкого качества действительно вытесняют высококачественные товары. В действительности этому препятствует, во-первых, деятельность государства, направленная на поддержку производителей и продавцов высококачественных товаров; во-вторых, деятельность независимых организаций потребителей, в-третьих, целенаправленная политика производителей высококачественных товаров.

Государство, поддерживая производителей высококачественных товаров, может использовать такие рычаги, как:

• поддержка стандартизации и сертификации;

• контроль рекламной активности продавцов;

• ценовая политика.

Стандарты - набор критериев, которым соответствует высококачественный товар, - могут вводиться по инициативе не только государственных регулирующих органов, но и по инициативе союзов потребителей, промышленников и т. д. Сертификация - определение соответствия того или иного товара стандарту, - опять- таки может осуществляться по инициативе промышленников, однако для ряда товаров государственными органами может быть предусмотрена в обязательном порядке. К таким рынкам безоговорочно относятся рынки продуктов питания и лекарственных препаратов.

Примером ужесточения государственной политики в области сертификации служит российский рынок алкогольных напитков и в особенности рынок водки, на котором вытеснение качественной продукции некачественной с 1992 года проходит особенно активно и уже поставило едва ли не на грань банкротства предприятия, производящие качественную продукцию. Политика государства по сертифицированию служит примером разрешения проблем, вызванных так называемыми «провалами рынка», среди которых асимметричная информация занимает важное место.

Однако стандарты и сертификаты приносят и побочные отрицательные результаты. Во-первых, они могут использоваться в откровенно антиконкурентных целях. Во-вторых, стандартизация не в состоянии предусмотреть разработку новых продуктов, достоинства которых могут не укладываться в рамки стандартов. В-третьих, наконец, стандартизация и сертификация сопряжена с немалыми дополнительными издержками. А следовательно, хотя требования к качеству товара, отраженные стандартами, повышают в среднем качество, однако они приводят и к повышению цены, ограничивая тем самым доступ некоторой части потребителей с низким доходом на рынок.

Контроль рекламной активности рыночных агентов ставит целью преградить путь недостоверной информации, усугубляющей проблему вытеснения добросовестных продавцов заведомо недобросовестными. В России действует федеральный закон «О рекламе», ограничивающий рекламную деятельность пределами, за которыми ее влияние на рынки становится негативным Государственный комитет по антимонопольной политике активно противодействует недобросовестным рекламодателям как на федеральном, так и на региональных рынках. Только в 1996 году антимонопольными органами было проведено 4 000 расследований по факту нарушения законодательства о рекламе. Проблема состоит в том, что рекламное законодательство не в состоянии предусмотреть все возможные способы недобросовестного информирования покупателей. И даже максимально эффективное действие рекламного законодательства может предотвратить агитацию в пользу низкокачественного товара, но не его производство и продажу.

Регулирование цен со стороны государства преследует цель предотвратить использование производителями низкокачественной продукции преимущества в издержках, ограничивая ценовую конкуренцию на рынке. Примером регулирования цен с целью решения «проблемы лимонов» служит назначение государством минимальных оптовых и розничных цен на водку и алкогольные напитки крепостью более 28%. В сочетании с обязательным сертифицированием товара эта мера должна была привести к тому, чтобы повысить конкурентоспособность высококачественных товаров - при относительно небольшой разнице цен они становятся предпочтительнее для покупателя. Эффективность государственного регулирования цен ограничена тем, что низкокачественные товары продаются в «сером» секторе экономики, недоступном для государственного контроля.

Мы показали, что государственное регулирование неспособно полностью решить «проблему лимонов». Для предотвращения вытеснения «хороших» товаров «плохими» необходимы целенаправленные действия продавцов высококачественной продукции, направленные на информирование покупателей. Самый действенный метод убеждения покупателей в высоком качестве товара - репутация фирмы-производителя и продавца. Производителю, обладающему высокой репутацией, продажа некачественного товара, как правило, невыгодна. Дополнительная прибыль, полученная от продажи низкокачественного товара по цене высококачественного, составляет (9 - АС0) (считая число покупателей равным 1, а их спрос - единичным). Используя эту стратегию, продавец несет потери от утраты репутации - в будущем он не сможет продавать свою продукцию по цене высококачественного товара. Текущая ценность его потерь составит (9 - АС₁)р5 + (9 - АС₁)р²5² + ... = р5(9 - AC₁)/(l - р5), где р - вероятность в период t того, что в период (t + 1) фирма будет продавать товар на рынке, 5 - дисконтирующий множитель, отражающий межвременные предпочтения 5 = 1/(1 + i), где i - ставка дисконтирования. Чтобы фирме было выгодно пожертвовать репутацией для приобретения единовременной дополнительной прибыли, должно выполняться условие р5/(1- р5) < (9 - АС₀)/ (9 - АС₁) - то есть либо дисконтирующий множитель мал (мала текущая ценность завтрашней тысячи рублей), либо риск деятельности на рынке велик (мала вероятность повторных продаж).

Итак, репутация практически всегда свидетельствует о том, что продавец не собирается использовать асимметричную информацию о качестве для продажи низкокачественного товара. Но, к сожалению, это не означает, что репутация производителя позволяет полностью решить проблему асимметричной информации о качестве. На рынке видеотехники торговые марки «Sony», «Philips, «Panasonic» заслуженно пользуются высокой репутацией. Фирмы-владельцы этих торговых марок ни в коем случае не заинтересованы в подрыве репутации марок путем продажи низкокачественной продукции. Однако асимметричную информацию о качестве могут использовать для продажи низкокачественного товара, во-первых, производители, так или иначе маскирующиеся под известные марки, во-вторых, торговые фирмы, продающие под пользующимися доверия марками. Далее, репутация не может служить сигналом о качестве в случае, когда на рынок входит новая фирма, еще не имеющая доброго имени, несмотря на добросовестность намерений.

Помимо репутации, сигналами о качестве товара для покупателей может служить:

• предоставление гарантий;

• расточительные расходы;

• низкая входная цена.

Если производитель гарантирует покупателю возмещение потерь в случае, когда качество товара отличается от объявленных характеристик, проблема «рынка лимонов» разрешается. Поскольку продавец низкокачественного товара не заинтересован в предоставлении гарантий, покупатель приобретает критерий определения качества товара конкретного продавца. Основная проблема - полнота гарантии. Интуиция подсказывает, что неполная гарантия может быть истолкована покупателями как свидетельство дефектов предлагаемого товара. Но, с другой стороны, полная гарантия предоставляет покупателю стимул небрежно обращаться с приобретенным товаром. Здесь вновь возникает проблема асимметричной информации - продавец не может контролировать, как покупатель будет обращаться с покупкой, - а следовательно, и проблема риска безответственного поведения контрагента (в данном случае покупателя), и проблема негативного отбора (полная гарантия более привлекательна для недобросовестного покупателя). Кроме того, система гарантий может использоваться при продаже далеко не всех типов продукции.

Другим способом сигнализировать покупателю о качестве служат расточительные расходы (wasteful expenditure), в качестве которых могут рассматриваться расходы на рекламу. Чтобы расточительные расходы служили сигналом о качестве, они должны быть настолько велики, чтобы фирма не могла их покрыть

 

РО -

выпуск;

Чо 41 42 чз 44

Рис. 5.1. Сигнал о качестве с помощью расточительных расходов

из текущей выручки за небольшой промежуток времени, и покупатель должен быть осведомлен об этом. Чтобы проанализировать воздействие расточительных расходов на рыночное равновесие, рассмотрим рис. 5.1. Средние и предельные издержки товара высокого качества (А&, MCh) превышают средние и предельные издержки товара низкого качества (ACL, MCL). Продавец не получит за высококачественный товар цену P1, так как покупатель не имеет информации о качестве товара, но знает, что продавец товара низкого качества заинтересован в продаже по цене P1 количества q₃. Однако если продавец осуществит расточительные расходы - постоянные невозвратные затраты, только часть которых он может покрыть из текущей выручки, причем средние издержки вырастут до Ась, покупатель будет готов платить цену Р2. Разница между P1 и Р2 составляет «премию за качество».

Текущая ценность потоков «премии за качество» позволяет производителю высококачественного товара в долгосрочном периоде покрыть сумму расточительных расходов. Расточительные затраты представляют собой разновидность инвестиционных расходов: их можно рассматривать как инвестиции в репутацию. Инвестиции в репутацию будут эффективными только в том случае, если продавец сможет получать премию за качество в течение достаточно длительного времени. Эти расходы являются необратимыми - в любой момент времени однократная продажа низкокачественного товара приведет к падению репутации фирмы и снижению готовности платить за товар фирмы со стороны покупателя. Благодаря этому расточительные расходы могут служить сигналом о высоком качестве товара продавца. Проанализировать эффективность расточительных расходов можно с помощью подхода, предложенного в четвертой главе. Предпочтительность политики расточительных расходов зависит от текущей прибыли, которую может получить фирма, не рекламируя товар, от суммы прибыли, которую она может получать в будущем, рекламируя товар, от высоты дисконтирующего множителя и от уровня хозяйственного риска.

Если рассматривать рекламные затраты как разновидность расточительных расходов, можно сделать интересный вывод: независимо от правдивости информации, которая содержится в рекламных объявлениях, сама сумма затрат на рекламу свидетельствует о добросовестных намерениях продавца. Чем больше расходы продавца на рекламу, тем дольше он должен получать премию за качество, чтобы компенсировать необратимые расходы, тем сильнее стимул производить и продавать товар высокого качества.

Альтернативой расточительных расходов служит низкая входная цена на товар. Пусть средние издержки товара высокого и низкого качества соответственно составляют АС1, и АС₀. Чтобы сигнализировать о высоком качестве товара, продавец должен выбрать такую ценовую стратегию, которой невыгодно было бы придерживаться продавцу товара низкокачественного. В противном случае покупатель не сможет разграничить продавцов товаров разного качества, и цена не будет служить сигналом высокого качества товара. Если готовность покупателя платить за товар низкого качества равна нулю, продавец товара низкого качества никогда не назначит на свой товар цену ниже средних издержек, так как однократная продажа приведет к отказу покупателей от повторных покупок, и продавец не сможет компенсировать полученные убытки. Напротив, производитель высококачественного товара при определенных условиях может, реализовав товар при входе на рынок по низкой цене (или даже раздав его бесплатно) в будущем компенсировать убытки, продавая товар уже по цене, равной q - максимальной готовности покупателя платить за товар высокого качества. Таким образом, максимальная цена, которую может назначить при входе на рынок продавец товаpa высокого качества, стремящийся предоставить покупателю сигнал о качества, должна быть ниже средних издержек производства товара низкого качества Р = АС₀ - є (где є - бесконечно малая величина). Если фирма не осуществляет расточительных расходов, низкая, а не высокая цена служит сигналом о качестве товара.

Низкая входная цена будет эффективна, если использовав ее в качестве сигнала, продавец сможет получить в долгосрочном периоде неотрицательную экономическую прибыль. Предположим, что продавцы и покупатели встречаются на рынке неоднократно. Продавец товара высокого качества продает свой товар в первом периоде по цене ниже издержек производства товара низкого качества P1 < АСо Если предположить, что покупатели знают издержки производства товара низкого качества, они должны сделать вывод о том, что данный конкретный продавец предлагает товар высокого качества именно в расчете на то, что во втором периоде покупатели воспользуются его услугами, будучи готовы платить за товар максимальную цену, соответствующую товару высокого качества q. В этом случае максимальная текущая ценность прибыли продавца товара высокого качества составит (АС₀ - AC1) + р5(9 - АС1) + р²5²(9в - АС0+ ...

Сигнал о качестве будет эффективным, позволит продавцу получить неотрицательное значение прибыли только в том случае, если p5/(1- p5)>( АС₁- АС₀)/(0

- АС1). При данных издержках производства товаров низкого и высокого качества и при данной готовности покупателей платить за товар высокого качества эффективность сигнала находится в прямой зависимости от величины дисконтирующего множителя и в обратной -от уровня риска деятельности фирмы на рынке. Чем выше дисконтирующий множитель и ниже хозяйственный риск, тем больше заинтересован продавец в сигнализации о качестве своей продукции.

Эта простая модель позволяет охарактеризовать важную проблему, возникающую на рынках с асимметричной информацией. Любая форма сигнализации о качестве связана с дополнительными издержками. Продавец будет готов нести эти дополнительные издержки только в том случае, если будущая прибыль от продажи товара по цене, соответствующей максимальной готовности потребителя платить за высокое качество, компенсирует убытки, понесенные в момент входа на рынок. Насколько будущая прибыль способна компенсировать текущие убытки - зависит и от соотношения издержек производства товара низкого и высокого качества, и от максимальной готовности покупателя платить за товар высокого качества, и от общего уровня риска на рынке, и от величины дисконтирующего множителя.