Определение метода сбора данных

Часто требуемая информация уже существует в форме вторичной информации - информация, которая была собрана прежде для других целей. Такие данные могут существовать в компании, в отчетах торговых представителей или заказов от оптовых покупателей. Ее также можно получить в библиотеке, в статистических данных, в отчетах торговых ассоциаций или же купить в коммерческих исследовательских организациях, которые уже собрали требуемые данные. Работа начинается со сбора вторичной информации.

 

Плюсы: + ее можно раздобыть быстрее и дешевле;

+ она являются отправной точкой для исследования;

+ часто помогает выяснить проблему и определить цели

исследования.

Минусы: - не может предоставить всей необходимой информацией

Необходимо, чтобы вторичная информация удовлетворяла следующим критериям:

+ релевантность – соответствие целям исследования;

+ достоверность – информация должна быть надлежащим образом собрана и обработана;

+ актуальность – информация должна быть достаточно современной для принятия нужных решений;

+ объективность – информация должна быть собрана и обработана при соблюдении принципа беспристрастности;

Преимущества:

Наиболее важными достоинствами вторичной информации для исследователя является экономичность времени и денег. Если искомая информация доступна в виде вторичной информации, то исследователь может ее найти в библиотеке, посмотреть источник или источники. Если вместо этой информации нужно собрать первичные данные, то придется предпринять следующие действия: разработать и предварительно протестировать форму для сбора данных; отобрать и подготовить интервью для работы в поле; отработать вопросы, связанные с выборкой; собрать информацию, затем проверить ее точность и рассчитать погрешность, отработать данные и свести их в таблицу. Это займет от 2 до 3 месяцев, и будет стоить дорого.

Необходимо всегда начинать с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования мала, необходимо перейти к сбору первичной информации. Иногда вторичной информации вполне достаточно, чтобы получить приблизительную оценку.

 

Недостатки:

Существует 2 основные проблемы, которые возникают в связи с использованием вторичной информации:

1. она не полностью соответствует задачам исследования;

поскольку вторичная информация первоначально собиралась для других целей, редко когда бывает, чтобы она совершенно подходила для поставленной задачи. Проблема соответствия особенно обостряется в случае перекрестных исследований по материалам разных стран, когда данные различных исследований не стыкуются по характеру той информации, которая собиралась при их проведении и по способам ее подачи. В некоторых случаях данные практически несопоставимы. Обычно плохая совместимость возникает из-за следующих расхождений: - единицы измерения; - классификация данных; - сроки публикации.

1. она не является целиком достоверной;

Проблема точности: Точность большинства вторичных данных также стоит под вопросом. В решении этой проблемы может помочь рассмотрение степени первичности источника, цели публикации общего качества методов сбора данных и метода их презентации.

Степень первичности источника:первичный источник – первоначальный источник происхождения вторичных данных.

Вторичный источник– источник вторичных данных, который не является непосредственным местом их происхождения, а просто предоставляет их, основываясь на другом источнике.

Первичный источник, как правило, будет единственным местом, где раскрывается механизм процесса сбора и анализа сведений, и потому это единственный источник, при помощи которого может быть оценена их корректность. Первичный источник почти всегда отличается большей точностью и обширностью информации, чем вторичные источники. Вторичные источники часто забывают приводить важные ссылки или текстовые комментарии, при помощи которых первичный источник объясняет классификацию данных или выбор единиц измерения. Ошибки возникают при перепечатке, когда копируют данные из первичных источников.

Цель публикации – один из критериев, по которому можно оценить достоверность и точность вторичных данных.

Общие признаки качества информации: один из путей определения путей правильности информации – оценить возможность предоставляющей информацию организации собрать необходимые сведения.

Виды вторичной информации:

1. внутренняя – данные, которые получают в рамках той самой организации, для которой проводится исследование.

Например: сведения об объеме продаж и издержках, накопленные в процессе обычной бухгалтерской работы, представляют собой интересную внутреннюю информацию для многих исследовательских задач, таких как оценка прошлой маркетинговой стратегии или определение конкурентной позиции фирмы в своей отрасли.

Источники внутренней вторичной информации:

Отчет кассового аппарата	Вид платежа (наличные или кредитная карточка) и стоимость покупки с указанием отдела и продавца.
Отчеты торговых агентов	Приобретенные клиенты и перспективные визиты (встречи с клиентами и посещение компаний, плановые и внеплановые звонки); Обсуждавшиеся товары; Полученные заказы; Потребности и запросы покупателей в отношении продукции фирмы; Другая важная информация о потребителях; Распределение рабочего времени торговых агентов между телефонными звонками клиентами поездками и работой в офисе; Деятельность в связи с осуществлением продаж: встречи переговоры и т.д.;
Счета торговых агентов	Ежедневные расходы
Сведения о покупателе или потенциальном клиенте	Имя, адрес, телефонный номер клиента; Число звонков торгового представителя (агента); Продажи компании (в рублях/штуках, какого продукта или услуги, местоположение производственных площадей клиента); Сфера деятельности клиента, торговая категория и/или канал распределения; Примерный совокупный объем потребления каждого продукта или услуги, продаваемых компанией; Примерные ежегодные закупки у компании каждого товара или услуги; Распределение (с точки зрения территориальной структуры продаж);
Финансовые отчеты	Выручка (по видам товаров, с точки зрения географии рынков, торговой категории, вида организации и т.д.); Прямые расходы, связанные с продажами; Накладные расходы, связанные с продажами; Прибыль (по видам товаров, с точки зрения географии рынков, торговой категории, вида организации и т.д.);
Кредитные истории	Предоставление и погашение кредитов;
Гарантийные карточки	Косвенные показатели дилерских продаж; Сервисное обслуживание покупателей;

Другим полезным, но часто недооцененным источников вторичной информации являются предыдущие маркетинговые исследования по соответствующим темам. Хотя каждое исследование отвечает на ряд конкретных вопросов, большинство из них содержит несколько полезных для изучения моментов.

1. внешняя– данные, которые получают из источников, находящихся вне организации, для которой проводится исследование рынка.

Существует множество публикаций, содержащих внешние данные. Главной проблемой является не столько доступность информации, сколько ее идентификация и оценка того, что она из себя представляет. Схема, которая может быть использована для начала поиска вторичной информации:

1. Сформулируйте, что Вы хотите знать и что Вам уже известно по вашей теме. Это могут быть подходящие факты, имена исследователей и организаций, связанные с данной проблематикой, основные газеты и иные публикации и любая другая информация, которую можно получить.
2. Составьте список ключевых терминов и фамилий.
3. Найдите несколько общих справочников и указателей по газетам и/или печатным изданиям.
4. Просмотрите литературу, которую Вы нашли. Переработайте Ваш список ключевых слов и авторов, если это необходимо. Необходимо свести воедино обнаруженную литературу. После переработки собранной информации, необходимо расширить свой поиск, включив в него несколько дополнительных источников.
5. Используйте другой поиск (компьютерного поиска).
6. Просмотрите различные источники информации.
7. Найдите авторитетных специалистов интересующей Вас области и посоветуйтесь с ними. Например, факультеты и кафедры университетов, государственные органы, другие компании.

Если требуемая информация отсутствует или является непригодной и неэффективной для компании, то надо приступать к сбору первичной информации - информация, собираемая впервые для данной конкретной цели.

Типы первичных данных:

1. демографические и социологические характеристики субъекта, такие как возраст, образование, профессия, семейное положение, пол, доход и социальный класс. Исследователи часто сравнивают эти параметры с данными, которые им удалось собрать, чтобы пролить дополнительный свет на предмет исследования. Эти характеристики определяют характерные черты людей.

Некоторые из этих составляющих могут быть легко проверены такие как пол, уровень образования, возраст. Другие, такие как социальный класс, может быть проверено лишь приблизительно, так как это относительная мера положения в обществе. Доход тоже, может быть, трудно проверить.

2. психологические характеристики / стиль жизни в форме индивидуальных черт, деятельности, интересов и ценностей. Анализ стиля жизни опирается на предположение, что фирма может планировать более эффективную стратегию для достижения целевого рынка, если она знает больше о стиле жизни своих покупателей. Основной упор таких исследований (психографический анализ – техника, которая исследует, как люди живут, чем интересуются и что любят) заключается в разработке определенного числа утверждений, отражающих деятельность, интересы, мнения и поведения потребителя.

Основной недостаток этого анализа заключается в том, что категории людей, установленные психографикой или ДИМ-анализом, меняются от товара к товару. Это означает, что каждый товар требует нового сбора данных и аналитических исследований. Таким образом, по причине изменчивости совокупности характеристик от продукта к продукту невозможно разработать демографическое описание различных групп, которое можно было бы использовать в планировании маркетинговых стратегий для новых продуктов или торговых марок. Цель исследования ценностей и образа жизни заключается в том, чтобы избежать этих проблем, создав стандартную психографическую схему, которую можно было бы использовать для ряда продуктов.

Взгляды – индивидуальные предпочтения, склонности, кругозор и чувства в отношении некоторого явления.

Мнения– вербальное выражение чувств.

Осведомленность– знание сути или понимание фактов о каком-нибудь предмете или явлении.

Методы измерения осведомленности:

1. припоминание без подсказки – потребителя просят вспомнить без всякой помощи рекламу, которую они видели недавно. Если уточняется общая категория, то респондентам будет необходимо вспомнить больше объявлений, реклам из этой категории.

2. потребителям дают какую-нибудь подсказку, обычно в форме вопросов о рекламе определенной группы товаров.

3. узнавание – потребителям показывают рекламные объявления и спрашивают, вспоминают ли они, что видели их.

Намерения – ожидаемое или планируемое в будущем поведение.

Методы сбора первичной информации:

Коммуникация	Степень структурности	Структурированная
Неструктурированная
Степень маскировки	Скрытая
Нескрытая
Метод проведения	Личное интервью
Телефонное интервью
Анкета по почте

Сбор данных методом коммуникации имеет основные преимущества по многогранности, скорости и цене, тогда как данные, полученные с помощью наблюдения, обычно более объективны и точны.

АНКЕТИРОВАНИЕ

При разработке анкеты необходимо определить характер структуры или формализации, который требуется от анкеты, и степень открытости анкеты, которая соответствует исследуемой проблеме.

Структура – уровень стандартизации, предполагаемый инструментом сбора данных.

Высокостандартизированная анкета – анкета, в которой задаваемые вопросы и ответы, допускаемые темой опроса, полностью предопределены.

Общая анкета – анкета, в которой задаваемые вопросы четко не определены, и респонденты вольны отвечать своими словами и в произвольной, подходящей для ответа форме.

Закрытость – объем информации о цели исследования, сообщаемый респонденту. Открытая анкета – анкета, из которой цель исследования очевидна.

 

Виды анкет:

1. Стандартизированные открытые анкеты – анкеты, вопросы в которых при сборе данных задаются в совершенно одинаковой формулировке и в одинаковом порядке абсолютно для всех респондентов.

Подобный подход обеспечивает получение ответов респондентов на одни и те же вопросы. Часто используются вопросы с многовариантным ответом, в которых ответы ограничиваются перечисленными вариантами.

Преимущества:

- анкеты просты в заполнении;

- удобно сводить полученные ответы в таблицы и анализировать результаты.

Наличие альтернативных ответов часто помогает сделать вопрос более понятным.

Отдельный человек под давлением может согласиться с одним из предложенных вариантов ответа, но этот вариант может неточно отражать действительное отношение этого человека к исследуемой проблеме.

1. Нестандартизированные открытые анкеты –анкеты, которые характеризуются тем, что они используются в случае, когда цель исследования ясна, но ответ на вопрос остается открытым.

Вопрос с открытым ответом – вопрос, характеризующийся тем, что респонденты могут отвечать своими собственными словами, а не ограничены возможностью выбора из определенного набора альтернатив. Этот вопрос с открытым ответом ведет к неформальному интервью (глубокому интервью).

Глубокое интервью– неформальная личная беседа, в которой интервьюер старается заставить собеседника говорит свободно и выразить его собственные истинные чувства.

Проведение глубокого интервью требует высококвалифицированных специалистов. Они очень важны для получения точных результатов в данном методе исследования, в котором недостаток формализации позволяет интервьюеру сильно повлиять на результат. Глубокое интервью требует много времени для его проведения, также возможность охватить меньшее количество респондентов или потребность в дополнительных интервьюерах. Чем больше интервьюеров, тем более вероятно, что все эти ответы будут отличаться, базируясь на используемой при проведении анкетирования личной технике каждого интервьюера.

Глубокое интервью также может вызвать большие проблемы, связанные с анализом информации. Обычно требуется квалифицированные психологи для интерпретации результатов. Кроме того, собственные воззрения психолога и его предпочтения будут воздействовать на интерпретацию. Эта субъективность порождает вопросы о надежности и об обоснованности полученных результатов.

Глубокое интервью лучшим образом подходит для поисковых исследований, поскольку оно помогает решить практически все основные задачи, стоящие перед такого рода работой.

1. Нестандартизированные закрытые анкеты составляют основу исследования мотивации. Многие из интересующих проблем не поддаются исследованию при помощи прямых вопросов.

Исследователи пытаются преодолеть нежелание субъекта опроса обсуждать свои чувства при помощи специальных методик, которые почти исключают зависимость ответов от сознания опрашиваемого и его стремления не раскрыть себя. Основной упор в подобных техниках опроса делается на маскировку подлинного предмета исследования путем использования скрытых стимулов.

Проекционный метод – термин, используемый для описания анкеты, содержащей скрытые стимулы, которые заставляют опрашиваемого опираться на свои собственные эмоции, потребности, мотивации, предпочтения и ценности при формулировании ответа.

В данной методике используются стандартные стимулирующие вопросы, позволяя респондентам отвечать на них в произвольной манере. Основное преимущество данного метода заключается в том, что та форма, в которой человек дает ответ на нестандартный побудительный вопрос, позволяет найти ключ к пониманию того, как на самом деле человек воспринимает предмет исследования и каково его истинное отношение к нему.

Виды:

I. Словесная ассоциация – вопросник, содержащих список слов, к которым респондент после их прочтения должен прибавить первое пришедшее в его голову слово. Слова настоящего теста смешиваются в списке с нейтральными словами, чтобы скрыть подлинную цель исследования.

Например: в случае загрязнения окружающей среды вода, воздух, озеро, промышленность, фабричная труба, город.

Ответы на каждое ключевое слово записываются и потом анализируются. Обычно ответы оцениваются по трем направлениям: по частоте, с которой каждое слово упоминается в ходе ответов; по среднему промежутку времени, который проходит перед получением ответов; по числу респондентов, которые не ответили на ключевые слова вообще после истечения определенного времени.

II. Завершение предложения – вопросник, содержащий ряд предложений, которые участники опроса должны завершить первыми пришедшими в голову словами.

Ответы дословно записываются и впоследствии анализируются. Преимущество данного метода заключается в том, что по сравнению с методом словесной ассоциации респондент может дать более ясный и полный ответ. Для разработки хороших тестов и анализа результатов будет необходима высокая степень квалификации специалистов.

III. Составление рассказа – метод сбора данных в ходе опроса, опирающийся на изобразительные стимулы, такие как карикатура, фотографии или картинки, на основе которых участника опроса просят составить рассказ.

Тематический апперцепционный тест– определенный набор рисунков, с помощью которых опрашиваемый должен составить небольшой рассказ.

Некоторые из этих картинок изображают обычные события, а некоторые что-то непонятное. Способ, которым респондент реагирует на эти картинки, помогает исследователю интерпретировать его личность. Например, характер ответа может показать, что субъект импульсивен или контролирует себя, является творческой натурой ли не обладает воображением.

1. Стандартизированные закрытые анкеты – анкеты, объединяющие преимущества использования скрытых подсознательных мотивов и предпочтений с преимуществами формализованного подхода в вопросах расшифровки и оформлении полученных результатов.

Виды вопросов

Название	Описание
Альтернативный	Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов
Вопрос с выборочным ответом	Вопрос, предлагающий выбрать один из нескольких вариантов ответов
Вопрос со шкалой Лайкерта	Утверждение с предложением указать степень согласия/несогласия с сутью сделанного заявления
Семантический дифференциал	Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия.
Шкала важности	Шкала с оценкой степени важности характеристик: от «совсем неважно» до «исключительно важно».
Оценочная шкала	Шкала, оценивающая какую-то характеристик от «неудовлетворительно» до «отлично»
Шкала заинтересованности в покупке	Шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки

Методы проведения опросов:

1. Посредством личного интервью:

1.1. Индивидуальное(длительность: от нескольких минут до нескольких часов)

Плюсы:

+ гибкое средство сбора информации;

+ возможность сбора большого количества информации;

+ возможность удержать респондента длительное время во внимании и объяснять непонятные вопросы (интервьюер опытен);

+ возможность вести интервью в нужном русле, подробно выяснять различные вопросы, задавать пробные вопросы;

+ возможность использования любого рода, вида и объема анкеты;

+ возможность продемонстрировать экземпляры товаров, упаковок, рекламных материалов и пронаблюдать за реакцией и поведением респондента;

Минусы: - высокая стоимость;

- проблема с выборкой;

1.2. Глубинное интервью – детальный «зондирующий» опрос респондентов, для

получения представления, почему определенная группа потребителей ведет себя определенным образом.

По телефону

Плюсы:

+ быстрый сбор информации;

+ большая гибкость, чем почтовые анкеты;

+ возможность лучше контролировать выборку;

+ количество и качество ответов выше, чем при почтовой рассылке;

Минусы:

- расходы на 1 респондента выше, чем при почтовой рассылке;

- возможность получения отказала по обсуждению личных вопросов с интервьюеров;

- оказание влияния интервьюера на респондента;

- интервьюер может неправильно интерпретировать и записать полученные ответы;

По почте

Плюсы: + сбор большого объема информации;

+ небольшие затраты на 1 респондента;

+ возможность получения откровенных ответов на личные

вопросы;

+ интервьюер не оказывает влияние на респондента;

+ респондент заполняет анкету, когда ему удобно;

Минусы: - анкета не является гибкой, требует простых и четко

сформулированных вопросов;

- все респонденты отвечают на одни и те же вопросы,

указанные в одном и том же порядке, не возможность

изменить вопросы в зависимости от предыдущих

ответов;

- почтовые рассылки занимают много времени;

- количество и качество заполненных анкет низкое;

- невозможность контролировать выборку;

Через Интернет

Плюсы: + быстрота сбора информации;

+ быстрота обработки данных;

+ дешевый способ;

+ широкий круг выборки;

+ гарантия анонимности;

Минусы: - количество и качество заполненных анкет низкое;

- незнание респондента;

- нет визуального и невербального общения;