Источники маркетинговой информации

Сущность понятия «Маркетинговые исследования». Значимость маркетингового исследования в СО.

Маркетинговые исследования (согласно популярно-экономической энциклопедии Некипелова) – анализ, прогноз рыночной ситуации с целью выбора и принятия рациональных решений фирмы о производстве или продаже товаров или услуг.

Маркетинговые исследования (согласно Котлеру или теории маркетинга) – систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученный данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

Принципы и методология маркетингового исследования. Задачи маркетингового исследования в СО.

Принципы:

Научность (объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе научных принципов и объективно полученных данных, выявление закономерностей развития)

Комплексность (изучение явлений и процессов в их взаимодействии и развитии, анализ структуры, выявление иерархии и подчиненности элементов)

Достоверность (Обеспечение научных принципов сбора и обработки данных, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль использования ЭВМ)

Эффективность (достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами)

Направления теории маркетингового исследования:

- Сторонники формализации исследования (использование количественных оценок, применение статистических и экономических моделей)

- Сторонники неформального анализа, а именно качественных оценок

Задачи:

Сбор, обработка, сводка и хранение информации

Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности

Оценка собственных возможностей конкурента

Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, территориальный анализ рынка сбыта

Изучение реакции потребителей, тестирование качества товаров и услуг

Изучение номенклатуры, ассортимента товаров и услуг

Информационно – аналитическое обеспечение сегментации рынка

Информационно – аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга и маркетингового планирования

Информационно – аналитическое обеспечение ценообразования и регулирование цен

Учет и анализ издержек прибыли по этапам жизненного цикла услуги

Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования

Основное понятие информационная культура. Типы маркетинговой информации.

Информационная культура – знания, умения и навыки эффективного пользования маркетинговой информации в условиях компьютеризации.

Маркетинговая информация – цифры, факты, сведения, другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деяельности.

Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающимися определенной рыночной деятельностью.

Типы маркетинговой информации:

_ Внешняя информация

- Внутренняя информация (первичная – собирается для конкретных маркетинговых целей; вторичная – собирается не для маркетинговых нужд, а для иных целей)

Маркетинговая разведка – сбор текущей информации о микросреде маркетинга (клиентах, торговых посредниках и конкурентах)

Тут есть 2 направления:

Использование информации, которую эти силы окружающей среды маркетинга предоставляют сами (обмен информацией между участниками канала товародвижения) и информация о себе рекламного характера для акционеров.

Получение конфиденциальной информации и полу конфиденциальной информации, иногда с применением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания публикации.

Оценка рыночных явлений и процессов дается с помощью индикаторов маркетинга, т.е. показателей, характеризующих основные параметры рынка.

Источники маркетинговой информации.

Публикации (цифровые, теоретические и фактографические) в СМИ, официальных справочных публикациях, в научной или публицистической литературе.

Информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у госкомстата РФ или альтернативных стат. служб.

Внутрифирменные учет и отчетность (в том числе бухгалтерские)

Обмен информацией между участниками канала товародвижения

Данные специальных обследований в частности замеры параметров рынка в опорных пунктах

Информация торговых корреспондентов – торговых работников (обычно продавцов) за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях (изучают замеры спроса и торговой конъюнктуры), а так же информация собираемая коммивояжерами или торговыми агентами.

Различного рода экспертные оценки и прогнозы: дельфи-метод, метод мозгового штурма и др.

Непосредственное наблюдение

Опросы потребителей

Панели потребителей – разовые или постоянные выборочные обследования семей потребителей (домохозяйств) , которых за постоянную плату ведут учет своих доходов и расходов, регистрируют покупки, отвечают на вопросы, интересующие фирму. Обычно панель формируется крупной специальной маркетинговой или консалтинговой фирмой. Гос.стат семейных бюджетов располагает собственной крупной панелью более 60 000 семей – потребителей.

Эксперимент