Вопрос 60,61. Стратегии ценообразования в маркетинговой политике предприятия. (Стратегические аспекты ценовой политики фирмы.)

Цена функционирует на основе экономических законов, играет важную роль в системе рыночных взаимоотношений и является объективной экономической категорией, т.е. инструментом, функционирующим по экономическим законам. В основном формирование цен происходит за счет предприятия, фирмы-изготовителя, а взаимодействие их с заказчиком (потребителем) осуществляется в момент заключения с ним договора или в момент акта купли-продажи. При свободных ценах избыток и недостаток доходов сразу отражается на уровне цен, происходит перераспределение доходов, изменяются направления инвестиций и таким образом восстанавливается равновесие в экономике. Однако в условиях высокой концентрации, специализации производства, когда преобладает монополизм производителя, на свободное ценообразование прямо или косвенно оказывает регулирующее воздействие государство.

Ценовую политику предприятия (фирмы) можно охарактеризовать как совокупность экономических и организационных мер, направленных на улучшения при помощи цен наиболее благоприятных результатов хозяйственной деятельности, на обеспечение устойчивого сбыта и получение достаточной прибыли. Ценовая политика предполагает взаимосвязанный учет необходимости возмещения затрат и получение прибыли, ориентация на состояние спроса, конкуренции сочетание единых, гибких цен на продукцию. Ценообразование фирмы (предприятия) является одним из главных элементов стратегии по воздействию на механизмы и соединяет в себе: стратегические и тактические аспекты. Следует учесть большую роль маркетинга. Построение деятельности предприятия ориентированного на рыночный спрос называется маркетинг. Он возник как следствие предприятия в получении прибыли и стабильного роста финансового потенциала.

Маркетинг включает в себя анализ рынка сбыта, выявление и количественное определение потребностей потенциальных покупателей, классификацию потребителей по уровню требований к потребительским свойствам и цене товаров, формирование ассортиментной политики, разработку, постановку на производство, организацию и обеспечение производства продукции в нужном ассортименте и необходимого качества, организацию рекламы и сбыта продукции, регулирование цен, обеспечение сервисного обслуживания изделий в процессе их эксплуатации.

Стратегические аспекты ценовой политики выражаются в виде договорных мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы. Стратегии маркетинга разрабатывается на основе рыночной конъюнктуры, изучение товаров, потребностей потребителей, возможностей конкурентов. Можно привести несколько примеров распространенных стратегий производителей: внедрение на рынок раннее освоенного товара; выход на освоенный рынок нового товара; увеличение объемов продаж на определенном сегменте рынка; развертывание международной кооперации производства комплектного оборудования с партнерами из других стран для уверенного выхода на рынок этих стран. Когда решения, принимаемые по ценообразованию, не учитывает стратегию, то ценообразование часто приводит к возникновению конфликтов внутри компании.

Там, где превалирует финансовая точка зрения, решения по ценообразованию часто определяются расходами. Результат: негибкие цены, которые мешают получать прибыль на складывающейся конъюнктуре рынка.

Когда превалирует точка зрения отделов продаж, ценообразование часто становится инструментом для достижения целей в области продаж, очень часто это происходит за счет прибыльности. Ключ к более прибыльному ценообразованию — это объединить эти две точки зрения. Необходимо подчинить ценообразование жесткой финансовой дисциплине и в то же время применить его для более выгодного использования возможностей рынка. Чтобы достичь максимального уровня устойчивой рентабельности, ценообразование должно стать неотъемлемой частью стратегии, а не просто запоздалой мыслью. Единственный путь для обеспечения прибыльного ценообразования — как можно раньше отказаться от тех идей, в соответствии с которыми не может быть достигнута адекватная стоимость, достаточная для того, чтобы оправдать затраты. Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия короткого и временного периода. Они направлены на устранение нестабильности, которая создана в связи с непредвиденными изменениями цен на рынке, в деятельности производительных сил и товаропроизводящей сети или поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы. Наиболее распространенные примеры тактической политики маркетинга: расширить ассортимент товаров на основе уточненных данных о потребностях покупателей; провести усиления мощи рекламы в связи с падением спроса; снизить цены на товар с целью стимулирования сбыта; расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами, для привлечения новых покупателей; увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентом; усовершенствовать товар в связи с требованием сегмента рынка.

При разработке тактических ценовых решений практики не всегда учитывают тот факт, что применение, к примеру, одного из наиболее часто используемых тактических инструментов – скидок сопряжено со значительными рисками. Предприятие устанавливает цены на товары, поэтому важно знать, что проходит товар за свое существование. Жизненным циклом товара (ЖЦТ) называется жизнь товара на рынке, его полный оборот до потребителя.

Начальный этап ЖЦТ — исследование и разработка товара проходит еще до зарождения товара — в голове разработчиков и исследователях, экспериментов, исследованиях.

Второй этап- внедрение (выведения на рынок). Товар начинает внедряться в определенный сегмент. В этот период времени товар сбывается медленно.

Третий этап — увеличение объема продаж. Если покупателя удовлетворяет цена и качество товара, сбыт заметно начинает расширяться. Появляются модифицированные товары, на деньги, проданные от предыдущей удачной продукции, и эти товары конкурируют друг с другом, что позволяет расширить ассортимент.

Четвертый этап — зрелость. Товар выпускается крупными партиями с хорошим качеством и используемыми технологиями. Медленнее, чем на предыдущем этапе но «зрелость» продолжается дольше из-за чего задачи маркетинга становятся более сложными.

Пятый этап — спад. Нет ни чего вечного и товар со временем, начнет терять свои позиции на рынке. Итогом этого, является спад прибыли, что даже может оказаться убыточным делом.

Процесс установления цены состоит из шести этапов:

• постановка целей и задач ценообразования;

• установление окончательной цены;

• анализ цен и товаров конкурентов;

• оценка издержек;

• выбор метода ценообразования;

• определение спроса.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных обстоятельств.