Полезные яйца? Или вводящая в заблуждение реклама?

Компания Eggland's Best, продающая яйца не только у себя в Пенсильвании, но и во многих других штатах, объявила в своей рекламе, что «употребление даже дюжины яиц от Eggland's Best в течение одной недели не вызывает повышения уровня холестерина». При этом она ссылалась на результаты, полученные при обследовании людей, придерживавшихся низ­кокалорийной диеты. Подобное заявление сразу же привлекло внимание FTC, которая обвинила компанию в использовании лживой и вводящей в заблуждение потребителей рекламе Eggland's не признала в своих действиях злого умысла, но согласилась изменить рекламу и приостановить публикацию сведений о пищевой ценности яиц до тех пор, пока не сможет подтвердить их «надежными результатами научных исследований». FTC также обязала компанию в течение года печатать на коробках с яйцами следующий текст «Ком­пания не располагает результатами исследований, доказывающих, что ее продукция отличается от продукции других производителей с точки зрения влияния на уровень холестери­на в крови».

Впоследствии Eggland's выпустила новую рекламу, которая содержала прежнее заявление, никак не подкрепленное новыми научными доказательствами. Компания по-прежнему опиралась, на результаты двух профинансированных ею исследований, проведенных еще до выхода распоряжения FTC. Исследования проводились на группе из 100 добровольцев с повышенным уровнем холестерина в крови, которые находились на низкокалорийной диете в течение шести недель. При этом одна половина этих людей ежедневно съедала по два яйца, предоставлявшихся компанией Eggland's Best, другая же не употребляла яиц вовсе. Результаты первого исследования показали, что уровень холестерина у представи­телей обеих групп снизился в среднем на 8-10%, результаты второго исследования также отметили снижение этого показателя, хотя и на меньшую величину. Полученные данные демонстрировали вполне предсказуемый эффект от соблюдения низ­кокалорийной диеты. Однако следует отметить, что в исследованиях не проводилось срав­нение воздействия на уровень холестерина яиц компании Eggland's Best и других произво­дителей. Поэтому компания не имела никаких доказательств того, что ее продукция обладает преимуществами по сравнению с продукцией конкурентов. В ее рекламе также утверждалось, что у группы участников эксперимента, употреблявших яйца Eggland's Best, не было отмечено увеличения уровня холестерина. Поэтому реклама завершалась такими словами «Почему же им удалось добиться такого результата? — Просто потому, что все они употребляли свежие и вкусные яйца Eggland's Best... »

Президент компании Роберт Фукрман настаивал на том, что новая реклама не нарушила требования FTC. Однако эта организация не согласилась с подобными утверждениями и сделала официальное заявление, в котором, в частности, отмечалось, что «после знаком­ства с этой рекламой здравомыслящие люди могут подумать, что продукция компании обладает какими-то особыми, отсутствующими в продукции конкурентов свойствами, которые позволяют человеку съедать по12 яиц Eggland's Best в неделю, не рискуя повысить уровень холестерина». Новое постановление FTC налагало на компанию штраф в размере $ 100 000 и требовало неукоснительного соблюдения условий первого постановления.

Источники: FTC Press Release, «Eggland's Best» Cholesterol Claims Call Deceptive», (March 13,1996, приведено в Интернете в www.ftc.gov/opa/9603/egg; «A New Shell for an Old Ad Claim», Consumer Reports (March 1995): 134, «A Better Egg?» Consumer Reports (January 1995): 131; Steven Colford, «Paper Tiger Litmus Test», Advertising Age, December 20,1993 2.

Отсутствие оснований для сделанного рекламного заявления

Прежде чем делать рекламное заявление о характеристиках товара, рекламодатель должен получить для этого разумные основания. Если же рекламодатель не может доказать, что он имел подтверждения справедливости заявления на момент созда­ния рекламы, то эта реклама признается противозаконной, даже если рекламное заявление не противоречит истине, а реальные характеристики товара соответству­ют рекламируемым. Заявление о том, что яйца Eggland's Best имеют низкое содер­жание холестерина (см. врезку «ИМК в действии»), является примером рекламно­го заявления, не имеющего под собой достаточных оснований.

Каждая страна имеет собственные критерии определения обоснованности рек­ламных заявлений. Например, недавно в Китае была запрещена реклама батарейки «Duracell» с изображением розового кролика. Причиной запрета стало то, что до­казательства работоспособности этого кролика нарушали новые правила, не допус­кающие применения заявлений о чрезмерном превосходстве товара или использо­вания сравнительной рекламы. Подобным образом и компания Budweiser оказалась вынужденной отказаться от своего слогана «Король всех марок пива» и прекратить приводить статистические данные, подтверждающие его справедливость.