Ложные свидетельства в пользу товара

Свидетельство в пользу товара представляет собой любое рекламное обращение, которое потребители воспринимают как отражающее мнения, убеждения или чув­ства индивидуума, группы людей или организации. Однако если, основываясь на здравом смысле, можно установить, что обращение не отражает мнение того чело­века, который его произносит, то это обращение не может считаться свидетель­ством. Хотя свидетельствовать в пользу товара или услуги может любой человек, некоторые рекламодатели привлекают для этих целей известных актеров и спорт­сменов.

Поскольку, принимая покупательское решение, потребители предпочитают по­лагаться на квалифицированные мнения, то представляется важным, чтобы лицо, свидетельствующее в пользу товара, имело опыт его использования и обладало зна­ниями, необходимыми для вынесения аргументированного суждения. Эксперту, высказывающему суждение о товаре, необходимо опираться на личный опыт и так же тщательно исследовать этот товар, как сделал бы на его месте любой другой человек с теми же полномочиями. Если лицо, свидетельствующее в пользу товара, сравнивает между собой несколько конкурирующих торговых марок, то в этом слу­чае оно обязано оценивать каждую из них. Если же в качестве такого лица выступа­ет организация, то при оценке товара она должна использовать такие процедуры, которые бы гарантировали, что сделанное свидетельство объективно отражает ее коллективное мнение.

Льготные сделки

Обычно специальные мероприятия по стимулированию сбыта или льготные сделки осуществляются в виде продажи двух предметов по цене одного, продаж со скид­кой при покупке определенного набора предметов или иных специальных предло­жений. Независимо от языка, используемого при рекламировании подобных про­даж, их смысл заключается в предложении покупателям приобрести какой-либо товар со скидкой или вообще бесплатно. Если достижение этой «бесплатности» сопряжено с вынужденной покупкой других товаров или дополнительными расхо­дами на их упаковку и рассылку, то FTC может квалифицировать обращения с подобными предложениями как нацеленные на обман потребителей. Таким образом, скидка может оказаться на деле всего лишь снижением базовой цены товара, существовавшей в течение определенного периода времени.

Для рекламирования своих товаров Nike часто использует свидетельства спортивных звезд. Например, на этой рекламе знаменитая баскетболистка Лиза Лесли подтверждает превосходные свойства спортивной одежды от Nike. Какие, на ваш взгляд, правовые про­блемы должны были учитываться при создании этой рекламы?

Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей

FTC обладает большим арсеналом средств противодействия обману потребителей. Одними из наиболее эффективных являются юридические предписания, требую­щие прекратить и не допускать впредь действия, признанные незаконными, или же требования о прекращении распространения ложной рекламы. FTC может также налагать штрафы на фирмы, нарушающие ее предписания. Кроме того, она может потребовать от рекламодателя организовать так называемую исправительную рек­ламу с целью опровержения информации, вводившей ранее в заблуждение потре­бителей. Обычно такое требование обязывает компанию-нарушителя потратить 25% ее рекламного бюджета на исправление ложной рекламы. Затем эта реклама, исправленная с учетом сделанных замечаний, должна получить одобрение FTC.

Предоставление исчерпывающей информации о рекламируемом товаре, на­пример предупреждения об опасности употребления сигарет и алкоголя, обычно требуется от рекламодателей, работающих в пищевой и фармацевтической про­мышленности. Нередко помимо требования о предоставлении исчерпывающей информаци FTC обязывает компанию издать специальную директиву о переходе к новым условиям договора, в которой потребителям должен предоставляться трех­дневный срок для пересмотра их предыдущих покупательских решений. Эта дирек­тива имеет силу только в местах приобретения товара, а не в месте расположения компании-продавца.

FTC обязывает фирмы подчиняться требованиям документов о регламентиро­вании рекламной деятельности и о подтверждении уникальности того или иного товара. Когда FTC выдвигает претензии к рекламодателю, то последний обязан продемонстрировать наличие серьезных оснований для сделанных им заявлений о товаре. В качестве таких оснований обычно выступают надлежащим образом оформ­ленные результаты исследовательских работ.

Правовые основы для стимулирования сбыта

Большинство законов, относящихся к проблемам продвижения товаров, уделяют самое серьезное внимание стимулам, предлагаемым потребителю продавцом. В част­ности, правила FTC требуют, чтобы информация, размещаемая на купонах, разъяс­няла потребителю условия получения ценовой скидки и порядок приобретения товара.

Кроме того, существуют законы, регулирующие проведение конкурсов, лотерей и соревнований. Конкурс проводится с целью сравнения определенных навыков, демонстрируемых его участниками. Лотерея подразумевает добровольную уплату денежного или иного взноса в обмен на шанс выиграть приз. Все три элемента — взнос, приз и возможность его выиграть должны быть реальны, в противном случае данное мероприятие лотереей не является. Соревнования представляют собой игры, которые являются законными только в том случае, если они не требуют от участников уплаты взноса или принятия на себя каких-либо обязательств. Указа­ния по определению возможностей выигрыша, условий участия в такой игре и ха­рактера предлагаемых призов разрабатываются FTC.

По данным FTC, тремя наиболее распространенными типами нарушений при проведении конкурсов, лотерей и соревнований являются:

1. Отсутствие реальных гарантий получения выигранного приза.

2. Предоставление заведомо искаженных сведений о природе и ценности разыг­рываемых призов.

3. Сокрытие условий, выполнение которых необходимо для получения приза.

Судебные и законодательные органы внимательно следят за выполнением гаран­тий, которые также активно используются в качестве средства стимулирования сбыта. В 1975 г. законом о гарантиях на потребительские товары было введено спе­циальное условие, требовавшее предоставления информации о том, являются ли обещанные гарантии полными или ограниченными. Если компания предоставляет полную гарантию, то она обязана указывать срок, в течение которого будет прини­мать претензии потребителя. Если же гарантия является ограниченной, то потребитель должен быть ознакомлен со всеми ограничениями своих прав на возмещение ущерба в случае покупки некачественного товара. Любой участник рынка, исполь­зующий при продвижении товара потребителю термин «гарантия» или его эквива­лент, должен делать это с учетом соответствующих правил FTC.

Правовые основы регулирования паблик рилейшнз

Руководители служб маркетинговых коммуникаций должны также иметь представ­ление о законах, определяющих особенности осуществления паблик рилейшнз. Да­лее мы рассмотрим действие этих законов в отношении диффамации, охраны прав частной жизни, защиты авторских прав и порядка обсуждения условий контракта.

Диффамация

Диффамация представляет собой распространение любого недостоверного сооб­щения о человеке, которое способно повредить его репутации. Такое недостоверное сообщение должно ясно указывать на конкретное лицо, хотя может не называть его по имени. Если это лицо может быть узнано по приведенному описанию, например «плешивое, бородатое чучело, которое вечно торчит в углу закусочной», то такая идентификация признается достаточной.

Обычно диффамация подразделяется на устную и письменную. Однако в неко­торых случаях оба способа могут использоваться совместно. Возьмем, для примера, теле- или радиокомментатора, который делает клеветническое заявление, считы­вая его с заранее написанного текста. Комментатор в таком случае может преследо­ваться по суду за устную диффамацию, так как клеветническое заявление, переда­ваемое теле- или радиоаудитории, произносилось им вслух.

С появлением компьютерных средств связи проблема борьбы с диффамацией стала еще более сложной. Специалисты по компьютерным сетям могут теперь вхо­дить в интернетовские сайты компаний и изменять в них слова и изображения ради достижения неблаговидных целей. Поэтому государство должно решить, кто те­перь будет контролировать использование интерактивных информационных тех­нологий, а суды — выработать устойчивую практику преследования за диффама­цию в виртуальном пространстве.

Специалист по связям с общественностью может оказаться вовлеченным в раз­бирательство по делу о клевете в двух случаях либо когда пострадавшим оказыва­ется один из его клиентов, либо, что более вероятно, когда он сам обвиняется в диффамации вследствие сделанных публичных заявлений в печати или в эфире.