Другие учреждения, занимающиеся регулированием бизнеса

Руководители служб маркетинговых коммуникаций должны также быть осведом­лены о полномочиях прокуратуры, Почтового ведомства США и Федеральной ко­миссии связи (FCC). Национальная ассоциация прокуроров и прокуроры штатов контролируют рекламную деятельность на местах. Например, в 1990г. прокуроры 34 штатов потребовали от Управления по контролю за качеством пищевых продук­тов и медикаментов (FDA) запретить производителям сухих завтраков из хлопьев злаков использовать рекламу, в которой утверждается, что их продукция снижает риск заболевания раком. Некоторые прокуроры штатов настояли на возбуждении судебных исков против фирм-производителей и рекламодателей, нарушающих права потребителей. Например, прокурор Нью-Йорка Роберт Абрамс принял пред­усмотренные законом меры, чтобы заставить компанию Coca-Cola изменить эти­кетку напитка «Diet Coke», на которой было приведено название искусственного подсластителя, так как, по его мнению, оно могло ввести в заблуждение потреби­телей.

Хотя почтовое ведомство США не относится к числу учреждений, обладающих правом контролировать деятельность частных фирм, тем не менее оно также либо напрямую, либо косвенно регулирует распространение рекламы. Непосредственное регулирование осуществляется через право контролировать рекламу, распростра­няемую по почте, в частности прямую почтовую рекламу и рекламу торговли по почтовым заказам. Если почтовое ведомство сочтет рекламу нарушающей суще­ствующие законы, оно может предпринять специальные меры. На такую рекламу в местном почтовом отделении ставится соответствующий штамп, а сама она воз­вращается отправителю. Кроме того, почтовая служба осуществляет и косвенное регулирование рекламы, поскольку ей подконтрольны все распространяемые по почтовым каналам печатные издания. Подобная власть основывается на праве пре­доставления газетам и журналам особых почтовых привилегий. Если же почтовое ведомство решает наказать периодическое издание, распространяющее недобросо­вестную рекламу, оно лишает его выданных ранее привилегий.

Федеральная комиссия связи также обладает правами контроля рекламы. Эта организация, созданная в соответствии с Законом о средствах связи от 1934 г., регу­лирует деятельность телевизионных и радиовещательных станций. К числу ее обя­занностей относится недопущение появления в эфире обращений, вводящих по­требителей в заблуждение или не отличающихся хорошим вкусом. Кроме того, FCC может отзывать или не продлевать лицензии станциям, регулярно выпускаю­щим рекламу, которую она признала нежелательной. Обычно FCC передает спор­ные случаи, касающиеся выпуска рекламы, на рассмотрение в FTC.

В табл. 7.2 приведен список учреждений, обладающих правом контроля за мар­кетинговыми коммуникациями.

Таблица 7.2.Государственные учреждения, регулирующие осуществление маркетинговых коммуникаций

Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций

Рассмотренные нами федеральные законы и государственные учреждения оказыва­ют непосредственное воздействие на маркетинговые коммуникации. Далее мы узнаем, как влияет правовая среда на следующие пять видов маркетинговых ком­муникаций: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи.

Правовые условия осуществления рекламной деятельности

Как уже отмечалось ранее, FTC является основным государственным учреждени­ем, регулирующим рекламную деятельность. FTC уделяет главное внимание вопросам выявления и запрещения рекламы, обманывающей или вводящей в заблуж­дение потребителей. Такая реклама обладает хотя бы одним из следующих призна­ков: (1) наличием лжесвидетельства, (2) указанием на качество товара, которого он не имеет, (3) использованием ложной информации о цене товара или условиях его продажи, (4) сокрытием сведений о важных особенностях товара, (5) использова­нием двусмысленных утверждений, справедливых порознь, но способных обмануть покупателя при совместном рассмотрении.

В качестве примера лживой рекламы рассмотрим рекламу из Sports Collectors Digest, в которой Stem's Sports Memorabilia, Inc. предлагала всего за $39,95 бейсболь­ные футболки, подписанные «железным» игроком команды «Baltimore Orioles» Кэлом Рипкеном — почти вдвое дешевле их обычной цены Айра Рейнес, консультант Tufton Group (имевшей эксклюзивную лицензию на использование подписи Рипкена), сумел доказать, что автографы на этих футболках были поддельными. По оценкам Рейнеса, продажа предметов с фальшивой подписью Рипкена может при­нести до $15 млн дохода, в то время как доход от их продажи без подписи бейсбо­листа составит не более $5 млн.²

Официально FTC признает рекламу лживой, если она имеет три следующие характеристики.³

1. Приписывает товару отсутствующие у него положительные свойства или скрывает его негативные особенности таким образом, что это может ввести в заблуждение потребителей.

2. Обманывает потребителя, рассматривающего ее заявления с позиций здра­вого смысла.

3. Приписывание рекламой положительных характеристик товару или сокры­тие его отрицательных черт имеет реальные последствия Основной вопрос здесь заключается в том, повлияет ли такая реклама на действия и решения потребителя в отношении товара. Если да, то последствия носят реальный характер и ущерб потребителя весьма вероятен, так как сам он, без влияния ложной рекламы, сделал бы другой выбор.

Объяснение факта обмана требует сбора доказательств, так как FTC должна продемонстрировать, что обман был преднамеренным и ввел в заблуждение «здра­вомыслящего» потребителя. Кроме того, истинные причины заблуждения «здраво­мыслящего» потребителя обычно не известны ни маркетологам, ни государственно­му регулирующему органу. Однако существуют случаи, в которых применение законодательного запрета лживой рекламы вполне очевидно. Далее мы рассмотрим некоторые из них.

Профиль

Аиза Коул