Правовое регулирование осуществления маркетинговых коммуникаций

1. FTC осуществляет проверку рекламных объявлений, которые могут быть направ­лены на обман потребителей. Лживая реклама характеризуется по крайней мере одним из следующих признаков: отсутствием реальных оснований для сделан­ного в ней заявления, использованием вводящей в заблуждение демонстрации свойств товара, подкреплением ложных убеждений потребителей, несправедли­вым сравнением, использованием специальной приманки, использованием пред­ложения о льготной продаже.

2. Реализация таких средств стимулирования сбыта, как конкурсы, лотереи и сорев­нования также имеет свои правовые особенности.

3. Правовые вопросы, относящиеся к осуществлению связей с общественностью, касаются проблем диффамации, защиты тайны частной жизни, защиты автор­ских прав, порядка заключения контрактов.

4. Такие способы осуществления прямого маркетинга, как прямая почтовая рассыл­ка, телефонный маркетинг или использование Интернета также имеют свои пра­вовые ограничения.

5. Продавцы и руководители служб сбыта могут в процессе работы совершать три типа правонарушений: брать взятки, вступать в ценовой сговор и делать связанные предложения о покупке.

В результате рекламная отрасль маркетинговых коммуникаций выбрала актив­ную стратегию по защите своего имиджа и информированию населения об обще­ственной пользе, которую приносит ее деятельность. Приведенная на следующем рисунке «самореклама рекламной индустрии» демонстрирует один из примеров подхода, используемого для упрочения положения рекламы в глазах общества.

Проблемы социальной ответственности

В следующих параграфах мы рассмотрим шесть социальных аспектов деятельности специалистов по маркетинговым коммуникациям: проблемы манипуляции обще­ственным мнением, защиты права на частную жизнь, использования «дутой» рекла­мы, выпуска товаров и обращений, оскорбляющих чувства потребителей, исполь­зования стереотипов и распространения рекламы, предназначенной для детей.

Манипуляции и обращения, нацеленные на подсознание

Кое-кто утверждает, что маркетинговые коммуникации позволяют манипулиро­вать людьми с целью заставить их покупать те товары и услуги, в которых они на самом деле не нуждаются. Подобные заявления имеют под собой определенные основания. С одной стороны, действительно есть доверчивые покупатели, верящие всему написанному и услышанному. Кроме того, существуют и такие люди, кото­рые готовы покупать все, что они видят, вне зависимости от возможностей своего кошелька. Еще одна категория населения, включая детей, стариков и просто мало­образованных покупателей, может просто не обладать достаточными интеллекту­альными возможностями для того, чтобы отличить хорошее от плохого или истин­ное от ложного. Определение степени влияния маркетинговых коммуникаций на таких людей не представляется возможным. В то же время никакой объем марке­тинговых коммуникаций не заставит большинство населения делать то, что оно не хочет. Даже самые ловкие и напористые продавцы не могут мгновенно убедить каж­дого клиента приобрести предлагаемый ими товар. Свобода выбора является тем неотъемлемым правом покупателя, которое не способны отнять у него никакие мар­кетинговые коммуникации.

Однако потребитель лишается этой свободы при использовании коммуникаци­онных методов, воздействующих на его подсознание. Обращение, нацеленное на подсознание, направляется потребителю в такой форме, которая не позволяет ему осознать факт его получения. На практике это означает, что символы такого обра­щения передаются в течение слишком короткого промежутка времени или в настолько неотчетливой форме, что их получатель оказывается не в состоянии их распознать. В сущности, такой способ является ничем иным как «промыванием мозгов» и подлежит безусловному моральному осуждению.

Таким образом, основной вопрос заключается в том действительно ли рекла­модатели используют обращения, влияющие на подсознание потребителей. Однако в пользу справедливости подобных предположений нет никаких доказательств. Во-первых, негативные последствия занятий подобной деятельностью могут оказаться неизмеримо выше ожидаемых выгод. Во-вторых, сами эти выгоды представляются не вполне очевидными, так как не существует доказательств в поддержку того, что символы, которые подсознательно воспринимаются одним человеком, будут точно также восприниматься и другим. В-третьих, специалисты по маркетинговым ком­муникациям не могут предсказать как, где и в каких условиях их аудитория полу­чит нацеленные на подсознание обращения. В силу этих факторов результаты использования любой стратегии, основанной на применении обращений, действу­ющих на подсознание, будут в лучшем случае ограниченными и противоречивыми, в особенности с учетом риска того, что потребитель сможет выявить компанию, использующую подобные методы.