Национальный совет по надзору за рекламой (NARC)

Возможно, самая амбициозная попытка налаживания саморегулирования реклам­ной отрасли была сделана в 1971 г., когда Американская федерация рекламы, Аме­риканская ассоциация рекламных агентств, Ассоциация национальных рекламода­телей и Совет Бюро добросовестного бизнеса учредили Национальный совет по надзору за рекламой. Основной задачей этой организации как раз и стала реализа­ция программы саморегулирования рекламной индустрии. Являясь посредником между федеральным правительством и потребителями, NARC должен был обеспе­чить американской рекламе высокий уровень честности и точности.

В первые годы своей деятельности NARC смог убедить 84 организации отка­заться от использования вызвавшей негативную реакцию рекламы или произвести ее корректировку. Недавно совет договорился со Sprint Long Distance об изменении трех ее реклам; с Topps Co. (изготовителем программок бейсбольных матчей) — о прекращении выпуска необъективной печатной рекламы; с American Airlines — об изменении текста печатной рекламы рейсов из Лос-Анджелеса в Гонконг; с Glidden Paints — об отказе от необоснованных заявлений о надежности ее продукции. Кро­ме того, NARC успешно выявлял лживую и вводящую потребителей в заблужде­ние рекламу, а также содействовал улаживанию конфликтов между фирмами из разных штатов.

Жалобы на неточность и недостоверность рекламы могут направляться отдель­ными потребителями или потребительскими организациями, промышленными компаниями или рекламными фирмами в специальное подразделение NARC, так называемый отдел национальной рекламы (NAD). После получения жалобы NAD проверяет ее обоснованность, а затем предпринимает попытки решения возникшей проблемы. Если рекламодатель или рекламное агентство не желает изменить или изъять вызвавшую нарекания рекламу, то он может подать апелляцию в Нацио­нальный совет по наблюдению за рекламной деятельностью (NARB). Этот орган состоит из представителей рекламодателей, рекламных агентств и государствен­ных или непромышленных организаций. Получив апелляцию, президент NARB на­значает комиссию из пяти человек, наделенных полномочиями решить данную проблему. После рассмотрения аргументов обеих сторон комиссия выносит свое реше­ние. Если, несмотря ни на что, рекламодатель по-прежнему отказывается выпол­нить требования NARD, то эта организация уведомляет о случившемся федераль­ное правительство и передает ему все материалы данного дела.

NAD и отдел по надзору за рекламой, адресованной детям

NAD имеет в своем составе специальный отдел по надзору за рекламой, ориентиро­ванной на детей, который разработал и опубликовал основные требования к этому виду рекламной деятельности. Отдел был создан в 1974 г. для решения специфи­ческих проблем, связанных с особенностями данного вида рекламы. В его задачи входит контроль за правдивостью и точностью рекламы в свете особенностей ее потребительской аудитории. Отдел главным образом занимается выяснением того, как (1) товар представляется детям, (2) каков объем предоставляемой рекламой информации и (3) насколько открыто оказывается давление на детей с целью убе­дить их совершить покупку.

NAB и средства массовой информации

СМИ пытаются контролировать рекламу с помощью выявления и запрета на рас­пространение тех ее образцов, которые обманывают потребителей и не отличаются хорошим вкусом. Например, журнал «Modern Maturity» отказывается размещать любую рекламу, способную задеть чувство собственного достоинства пожилых лю­дей. Известное издание «Reader's Digest» не печатает на своих страницах рекламу табака и алкоголя. Национальная ассоциация вещательных организаций (NAB) установила правила для каждого вида СМИ, в которых отдельно указываются то­вары, не подлежащие рекламированию на радио и на телевидении, а также содер­жатся предписания относительно демонстрации рекламы, проведения конкурсов, вручения призов и осуществления специальных предложений.

В результате решения суда от 1979 г. по гражданскому иску к NAB по поводу того, что ее правила регулирования телевизионной рекламы нарушают закон о кон­куренции и ограничивают свободу торговли, эта организация лишилась права уста­навливать следующие ограничения:

• количество минут, занятых рекламой в течение каждого часа трансляции;

• количество показов рекламных роликов в течение одного часа;

• количество рекламных роликов, показываемых во время одной рекламной паузы;

• количество товаров, которые могут рекламироваться в течение одной рек­ламной паузы;

• запрещать продажу эфирного времени под рекламу алкогольной продукции;

• ограничивать показ сцен употребления пива и вина.

Многие теле- и радиовещательные компании, включая и самые крупные, имеют специальные отделы контроля, которые тщательно рассматривают всю предлагаемую рекламу, определяют объемы ее трансляции и перечень допускаемых к рекла­мированию товаров.