Коммуникационные факторы

В главе 8 отмечалось, что убедительность коммуникаций зависит от надлежащей подачи распространяемого обращения, источника его возникновения, средств его доставки и возможности подавления помех, препятствующих его восприятию. Учитывая важность перечисленных факторов для эффективности маркетинговых коммуникаций, следует определить оцениваемые параметры каждого из них и выб­рать наилучшие способы проведения измерений. Далее мы узнаем, как следует на­ходить оцениваемые элементы каждого фактора, а затем рассмотрим методы про­ведения измерений.

Переменные факторы обращения. Типичное обращение состоит из многих эле­ментов — слов, музыки, цвета, визуальных изображений, заголовков, логотипа, влияющих на его эффективность. Все эти элементы являются более или менее важ­ными с точки зрения специалистов, занимающихся созданием обращений. Напри­мер, руководитель отдела маркетинга или менеджер по товару, инициирующие коммуникации и устанавливающие исходное направление ее разработки, больше всего озабочены тем, чтобы маркетинговое обращение ясно выражало его централь­ную идею.Центральной идеей называется основная мысль, содержащаяся в обраще­нии. Иногда центральная идея бывает совершенно конкретной, как, например, при распространении информации о высокой надежности автомобилей «Volvo». В дру­гих же случаях центральная идея выражает общую тональность или отношение, кото­рые обращение должно донести до потребителя. Так, реклама Coke сообщает о том, что употребление ее прохладительных напитков улучшает настроение.

Составитель текста (копирайтер) и коммерческий директор могут исследовать совершенно разные параметры обращения. Копирайтер беспокоится о том, привлек ли внимание созданный им заголовок. Понят ли он нужным образом? Воспринят ли содержавшийся в нем юмор? Интересно ли потенциальному покупателю длин­ное описание технических подробностей? Будет ли указание на скидку в 25% по­нятнее утверждения типа: «Теперь всего за $ 1,99»? В то же время руководитель художественного отдела хочет знать, что производит большее впечатление на по­требителей: фотография или рисунок? Какой фон будет более приемлемым: крас­ный или желтый? Производитель рекламных телевизионных роликов ломает голо­ву над тем, не вызовет ли используемый в качестве музыкального фона рок-н-ролл неприязнь телезрителей. Не затруднит ли быстрый темп подачи информации в рек­ламном ролике понимание ее смысла? Во время творческого процесса и после его завершения возникают сотни подобных вопросов. Из-за необходимости проверки и перепроверки каждого элемента обращения на получение необходимых результа­тов нередко уходят недели и даже месяцы.

Параметры источника. Источником информации может быть какая-нибудь зна­менитость, персонаж мультфильма или мини-фильма, голос диктора, сопровожда­емый музыкой. Основной вопрос здесь в том, способен ли источник распростране­ния обращения обеспечить желаемый результат. Для ответа на него потребуется оценить следующие факторы: изменение отношения потребителей, порожденное этим источником; степень доверия к источнику; привлекательность источника; ве­роятность того, что источник информации не подавит само обращение (то есть потребитель не забудет название фирмы, финансировавшей это обращение). После того как идентифицируются все факторы, имеющие прямое отношение к источни­ку информации, для их оценки используются разнообразные методы измерения.

Факторы доставки обращения. Маркетинговые обращения могут доставляться различными способами. Рекламные обращения обычно доставляются с помощью СМИ. Для обоснования решений по использованию СМИ можно воспользоваться различными методами исследований. Эти методы позволяют не только принять те или иные решения, но и оценить приносимые ими результаты. Руководитель служ­бы маркетинговых коммуникаций может сравнить эффективность одного типа СМИ с другим (например, газет и телевидения) или их разновидностей внутри одного типа (например, станций WTBS и WGN), оценить размеры или длительность рекламы во времени, а также особенности ее размещения в том или ином носителе информации. Такой руководитель может довольно точно конкретизировать цели распространения информации и быть уверенным в том, что для их оценки у него есть достаточно надежные методы.

Обращения, касающиеся стимулирования сбыта, могут доставляться с помо­щью как обычных, так и специфических средств распространения информации. Например, Campbell Soup Co. доставляет купоны на приобретение своего нового супа с помощью вкладок печатной рекламы в газетах или прямой почтовой рассыл­ки. Компания также знакомит потребителей со своей продукцией непосредственно в местах продажи; для этого она устанавливает в универсамах специальные столы и приглашает к ним всех желающих отведать ее новый суп. Как можно оценить такие способы доставки обращений? Цель программы маркетинговых коммуникаций Campbell состоит в том, чтобы ее новая продукция появлялась в кухнях 50% амери­канских семей в течение первых 30и дней ее вывода на рынок. Скорость доставки купонов и их погашения, а также число людей, попробовавших новый товар, — вот факторы, влияющие на стимулирование сбыта. Измерить их довольно сложно, но увеличение объемов сбыта может считаться результатом активизации мер по сти­мулированию продаж.

Процесс измерения становится еще более запутанным, когда мы имеем дело с паблик рилейшнз. Например, для паблисити подсчет числа строк и/или статей, появившихся в популярных изданиях, часто рассматривается в качестве критерия провала или успеха. Но как можно сопоставлять влияние на репутацию компании хвалебной статьи, появившейся в «Time», и поддержки, оказанной этой компанией благотворительной программе? Доброе имя представляет собой довольно неопре­деленное понятие: для ПР по-прежнему оказывается затруднительным разработать цели и найти критерии, помогающие выбрать наилучший способ доставки инфор­мации. Позднее мы поговорим в этой главе об оценке ПР более подробно. Даже личные продажи дают возможности для сравнения механизмов распространения маркетинговых обращений. При этом во внимание должны приниматься такие факторы, как размер маркетинговых обращений, а также выбор времени и персонала для их доставки. Обычно мерой эффективности личных продаж является достиг­нутый с их помощью уровень сбыта. Однако дополнительно могут использоваться и другие критерии, например число заявок на продажу, процент продаж от числа заявок, тип проданных товаров, расходы и прибыль на осуществление одной продажи. Хороший руководитель отдела сбыта постоянно производит подобные измере­ния и в случае необходимости осуществляет требуемые корректировки. Например, компания Paine Webber Investment установила, что для обслуживания крупных дол­ларовых счетов следует привлекать самых опытных и успешно действующих инве­стиционных консультантов.

Поведенческие факторы

Поведенческие факторы, связанные с маркетинговыми коммуникациями, включа­ют в себя намерение совершить покупку, сам процесс покупки и приверженность торговой марке. В иерархической модели эти факторы проявляются на этапах убеждения и покупки. Мы уже упоминали о трудностях определения взаимосвязи между рекламой товара и его реализацией. Тем не менее рекламодателям постоян­но приходится сталкиваться с растущими требованиями обеспечения сбыта. В не­которых случаях рекламодатели склоняются к выбору таких оценок поведения, которые подразумевают лишь намерение купить, а не реальное совершение покуп­ки. К таким критериям поведения относятся выбор торговой марки, число посеще­ний магазина и количество контактов (например, звонков или письменных отве­тов). Эти критерии лучше всего подходят к начальной фазе жизненного цикла товара, когда особое значение имеют создание осведомленности о новой продукции и обучение потребителей. Существуют многолетние свидетельства наличия устой­чивой корреляции между намерением купить и фактическим совершением покупки, скажем, для таких товаров, подразумевающих высокую вовлеченность потребите­лей, как автомобили и дорогая одежда.

Там, где эти критерии поведения оказываются непригодными, рекламодатели обращаются в компании, занимающиеся отслеживанием сбыта: Nielsen Marketing Research, Information Resources, Inc., SAMI Market Segmentation Service и D.H. Macey & Associates. Эти компании используют три основных метода получения данных о сбы­те: мониторинг отправки товаров со склада в магазины розничной торговли, анализ показаний кассовых аппаратов в магазинах и регистрацию ежедневных расходов до­машних хозяйств. Последний метод используется для того, чтобы рекламодатель, управляя распространением рекламы, мог определять круг ее получателей и затем оценить достигнутые ею результаты. Необходимые исследования могут выполняться самим рекламодателем. Для этого выбираются два города с сопоставимыми характе­ристиками, в одном из которых распространяется реклама, а в другом — нет. Затем осуществляется сравнение результатов продаж в каждом городе. Исследования мо­гут проводиться и такими специализированными фирмами, как BehaviorScan, ко­торая имеет возможность использовать метод индивидуального кабельного теле­видения (когда абоненты одной кабельной системы получают различные варианты рекламы или не получают ее вовсе) совместно с применением специального регист­рирующего оборудования, подключаемого к квартирам отдельных абонентов.

Некоторые компании ставят целью своей рекламы достижение определенной рыночной доли. Однако связь между рекламой и рыночной долей обычно трудно­уловима. Поэтому рекламу следует рассматривать лишь как один из факторов, вно­сящих свой вклад в изменение рыночной доли.

Стимулирование сбыта и личные продажи учитывают все поведенческие пере­менные, рассмотренные выше, включая и углубленное отслеживание сбыта. Напри­мер, методы стимулирования сбыта часто учитывают не просто достигнутый уро­вень продаж, а его прирост.Дополнительными продажами называются продажи, обеспеченные благодаря применению мер по стимулированию сбыта. При расчете дополнительных продаж из рассмотрения исключаются покупатели, которые приобретают товар при любых условиях вне зависимости от получения купонов или предоставления ценовых скидок. При анализе личных продаж часто рассмат­ривается соотношение достигнутых показателей сбыта и рентабельности. Други­ми словами, каждый доллар, заработанный в результате продаж, имеет для фир­мы такую же важность, как и сумма затрат на его получение. Более того, издержки, связанные с увеличением рыночной доли на 1%, могут оказаться даже выше полу­ченного в результате этого дохода. Однако, как отмечается во врезке «Решайте сами», в некоторых случаях результаты исследований могут ввести фирму в за­блуждение.

Следует ли проводить тестирование?

Тестирование деятельности по осуществлению маркетинговых коммуникаций вы­годно фирме по нескольким причинам. Во-первых, тестирование повышает отдачу от маркетинговых коммуникаций, так как оно помогает руководству фирмы отка­заться от использования наименее эффективных из них. Подобный случай произо­шел с компанией Nissan Motor Corp. USA, когда для вывода на американский рынок своего автомобиля Infinity она пыталась использовать рекламу, в которой, как утверждали злые языки, нельзя было увидеть ничего, кроме скал и деревьев. На­чальные проверки показали, что реклама автомобиля, не содержащая его изображе­ния, способна породить лишь любопытство, но никак не намерение сделать покупку. В результате Nissan пришлось изменить свой подход к организации этой рекламной кампании. Во-вторых, информация, получаемая в ходе тестирования, помогает топ-менеджерам избежать неудач, способных нанести непоправимый вред как проводи­мой рекламной кампании, так и самой фирме. К примеру, достаточно спорная рек­лама пива «Coors», выпускаемого в новых банках с более широким отверстием, оказалась абсолютно неэффективной из-за того, что некоторые ее варианты вызы­вали у потребителей чувство глубокого отвращения Кроме того, результаты тести­рования закладывают основу для будущего планирования Наконец, тестирование обеспечивает специалистам, которые разрабатывают и реализуют программу мар­кетинговых коммуникаций, обратную связь с потребителями.

Однако проведение тестирования может быть затруднено по ряду причин. Во-первых, организация тестовых испытаний требует больших финансовых затрат. Например, стоимость полной годовой программы тестирования колеблется от $ 100 000 до $ 500 000. Во-вторых, благоприятные периоды для использования маркетинговых коммуникаций могут быть очень короткими и для проведения не­обходимых проверок времени может не хватить. В-третьих, соответствие методов тестирования и полученных результатов нередко вызывает большие сомнения. Например, высокий показатель числа припоминаний рекламного обращения может оказаться просто следствием необычности рекламного призыва, а не результатом эффективного воздействия маркетинговых коммуникаций. В-четвертых, данные тестирования могут породить напряженные внутренние отношения и даже конф­ликты. Сотрудники могут не согласиться с выбранными направлениями проверок, в частности потому, что руководители фирм неохотно идут на финансирование иссле­дований, не связанных с определением изменений сбыта. Сотрудники творческих отделов и в особенности копирайтеры, нередко обижаются, когда на основании ре­зультатов тестов им рекомендуют изменить те или иные слова в уже написанных материалах. Наконец, тестирование поощряет людей делать то, что улучшает текущие показатели их работы, но слабо влияет на достижение целей фирмы. Напри­мер, дизайнеры пользуются тем, что для улучшения показателей припоминания рекламы в нее достаточно включить изображение улыбающегося малыша или щенка.

Чтобы решить, следует ли проводить тестирование, руководители фирмы долж­ны предварительно взвесить все издержки и выгоды этого мероприятия. К сожале­нию, большинство руководителей стремятся либо проскочить этот важный этап, либо сосредоточить свое внимание на одном-двух ключевых факторах. Принятие решения о проведении тестирования часто увязывается с возможностями привле­каемого для этих целей агентства.

Решайте сами