Измерение физиологических реакций

В течение многих лет рекламодатели проводили эксперименты по определению физических реакций людей на рекламу с целью оценки ее эффективности. Из мно­жества использовавшихся для этого методов особо следует отметить следующие пять:

1. Отслеживание движения глаз. Испытуемых просят смотреть на печатную или телевизионную рекламу, в то время как специальный прибор направляет инфракрасный луч на их глаза. Инфракрасное излучение, отраженное от ро­говой оболочки глаз, фиксируется тем же прибором, который электронным способом измеряет угол между принимаемым лучом и направлением на центр зрачка. Затем на основе специальной обработки подобной информа­ции определяется то место на печатной или в телевизионной рекламе, где глаз испытуемого задерживается дольше всего.

2. Оценка реакции зрачка глаз. Специальный прибор измеряет размер зрачка в тот момент, когда человек подвергается воздействию визуального стимула, например рекламу или упаковку. В основе применения метода лежит пред­положение о том, что размер зрачка увеличивается по мере роста интереса к данному стимулу.

3. Применение психогальванометра. Данный прибор входит в состав детекто­ра лжи. При использовании психогальванометра к телу испытуемого при­крепляются два оцинкованных электрода: один на ладони, а другой на пред­плечье. Когда испытуемому показывают рекламу, то увлажнение его ладони снижает общее сопротивление анализируемой цепи, что и фиксируется спе­циальным прибором.

4. Применение тахистоскопа. С помощью тахистоскопа осуществляется управ­ление демонстрацией рекламного текста таким образом, что испытуемому показывается не вся реклама целиком, а только различные ее части. Это по­зволяет исследователю определить момент времени, в который воспринима­ется каждый элемент показанной рекламы. Таким образом, рекламодатели могут выяснить, как долго испытуемый ищет намеченную точку на иллюст­рации или в заголовке. 5. Анализ мозговых волн. С помощью электроэнцефалографа снимаются элек­трические сигналы с разных точек на голове испытуемого. Иногда частота таких сигналов может доходить до 1000 импульсов за 1 с. Измерение актив­ности электрических импульсов, возникающих в разных частях мозга, по­зволяет исследователю определить моменты, когда внимание испытуемого привлекается к тому или иному внешнему стимулу.

Всем этим физиологическим тестам присущи определенные недостатки. Во-первых, поскольку испытуемые иногда испытывают безотчетный страх перед используемыми приборами, достоверность получаемых с их помощью данных может вызывать сомнения. Во-вторых, существует неясность относительно того, что же эти приборы измеряют в действительности. Например, степень увлажнения ла­доней безусловно может служить мерой оценки эмоционального возбуждения, но способна ли она достоверно отражать эффективность воздействия рекламы?

Проверка читабельности

Прежде чем придать рекламе окончательную форму, необходимо обеспечить ее читабельность. Длительность используемых слов и предложений, а также степень обезличенности текста являются факторами, влияющими на удобочитаемость рек­ламы. Например, использование в рекламе коротких слов и коротких фраз делают ее прочтение более простым.

Для измерения читабельности текста широко используется так называемая формула Флеша, получившая свое название по имени ее автора Рудольфа Флеша. Эта формула использует следующие четыре показателя текста в расчете на каждые 100 слов:

• среднюю длину предложений;

• среднее число слогов;

• процентное количество личных имен;

• процентное количество личных предложений.

Флеш утверждает, что довольно просты для чтения предложения, состоящие в среднем из 14 слов, при этом среднее число слогов, приходящихся на 100 слов текста, не Должно превышать 139. Формула Флеша не может применяться к тек­стам, распространяемым по радио или по телевидению, так как хороший диктор может довольно просто изменить звуко­вую картину.⁴ Примером рекламы, кото­рая легко читается, может служить рек­лама Hong Kong Вапк.

Тестирование рынка

Методпробного рынка может использо­ваться для тестирования некоторых эле­ментов рекламы на двух или более по­тенциальных рынках. Пробные рынки должны по возможности полно отра­жать особенности целевого рынка. Например, такие города, как Буффало, Индианаполис или Сан-Антонио счи­таются отличными пробными рынками, так как в состав их населения входят группы с достаточно разнообразными демографическими и социально-экономическими показателями. Другими словами, в этих городах существуют группы потребителей практически всех рас и национальностей с меняющимися в широких пределах уровнями доходов и образования. На так называемом контрольном рынке исследователь может:

а) не распространять никакой рекламы,

б) по-прежнему распространять старую рекламу.

В то же время проверяемая реклама используется только на пробных рынках выбранных городов До, во время и после распространения новой рекламы резуль­таты продаж в тестируемых городах сравниваются посредством проверки товар­ных запасов в заранее выбранных магазинах

Кроме того, анализ пробных рынков позволяет оценивать такие коммуникаци­онные показатели, как припоминание, осведомленность и правильное истолкова­ние рекламного обращения. Компания Kraft Foods недавно провела довольно сложное пробное исследование рынка, посвященное сравнительной оценке двух видов вариантов рекламы. Первая реклама сопровождалась текстом «купоны обеспечи­вают возможность выигрыша», а вторая гласила: «Чем больше купонов вы погасите, тем выше будет вероятность вашего выигрыша». В качестве меры оценки эффектив­ности обоих вариантов использовался показатель количества погашенных купонов.⁵ В результате победил второй вариант рекламного текста.