Материалы для предварительного тестирования

Даже если уже принят окончательный вариант рекламы, он все же может подвергнуться предварительному тестированию, если некоторые его элементы вызывают сомнения. Для предварительной проверки печатной рекламы рекламодатели ис­пользуют несколько типов специальных материалов. При так называемом постра­ничном тестировании каждому потребителю из специально подобранной большой группы предлагается прочесть (как правило, дома) определенный набор (другим» словами, портфель) печатной рекламы. При использовании пробных публикаций газеты и журналы специальным образом готовят свои рекламные материалы, под­лежащие тестированию. Обычно в их состав входят редакционная статья и 15-20 реклам. Затем экземпляры этих изданий распространяются среди группы потребителей, которых просят ознакомиться с ними в домашних условиях. Подлежащие проверке материалы размещаются на специальных листах, которые вклеиваются в обычный журнал или газету таким образом, чтобы читатель не смог отличить их от обычных страниц. При этом некоторые экземпляры содержат подобные дополни­тельные страницы, а в некоторых содержится только уже привычная реклама. Затем исследователи проводят интервьюирование людей, прочитавших материалы вкле­енных страниц.

Изготовление и показ пробных рекламных роликов с целью их тестирования на радио и телевидении оказывается слишком дорогим удовольствием. Для подоб­ных целей обычно используются анимационные или игровые варианты рекламы в упрощенном виде. При этом художник рисует ряд последовательных ключевых сцен намеченного сюжета, а затем они фотографируются и снабжаются звуковым сопровождением. Далее из отснятых сцен монтируется пробный ролик. Пробные варианты игровых рекламных роликов также содержат не все, а лишь самые основ­ные сцены будущего окончательного варианта рекламы. Подобные методы тестиро­вания лучше всего подходят для исследования осведомленности о торговой марке и оценки ее припоминания.

Параллельное тестирование: коммуникации и поведение

Как уже упоминалось, параллельное тестирование рекламы осуществляется одно­временно с ее распространением среди потребительской аудитории. Существует три основных метода параллельного тестирования, параллельные опросы, проверка отношения и текущее слежение. Первые два метода позволяют оценить коммуни­кационный, а третий — поведенческий эффект рекламы.

Параллельные опросы

Этот метод наиболее часто применяется для оценки теле- и радиорекламы. Обычно он осуществляется в виде телефонных звонков случайным представителям целе­вой аудитории, чтобы выяснить: какую радиостанцию они слушают или какой ка­нал смотрят в данный момент. На основании полученных сведений рекламодатель может определить, достигает ли его маркетинговое обращение целевой аудитории, и если да, то какую информацию она при этом получает. Данный метод бывает полезен для идентификации базовых проблем

Оценка отношения

В главе 6 мы рассмотрели вопрос взаимосвязи между отношением — то есть устойчивым благоприятным или неблагоприятным расположением потребителя к индивидууму, вещи, идее или ситуации — и осуществляемым поведением. Исследователи измеряют отношение потребителей к элементам рекламы или к рекламируемой торговой марке либо одновременно с распространением маркетин­гового обращения, либо после его получения целевой аудиторией. Методы измере­ния эффективности печатной и теле- или радиорекламы практически идентичны. При их использовании исследователи спрашивают у членов целевой аудитории, видевших или слышавших конкретную рекламу, их отношение к ее главному пер­сонажу, характеру подачи информации, использованному тексту и к другим харак­теристикам. Результаты, указывающие на устойчивое негативное отношение к рек­ламе, могут побудить рекламодателя немедленно прекратить ее распространение.

С учетом вышеизложенных соображений можно выделить пять основных мето­дов измерения отношения к рекламе:⁶

1. Метод прямых вопросов. Респонденты в произвольной форме отвечают на вопросы о своем отношении к конкретной торговой марке, а также к рекламе и отдельным ее элементам.

2. Использование шкалы оценок. Респонденты выражают свое отношение с по­мощью предлагаемой им шкалы оценок (например, имеющей диапазон отве­тов от «полностью устраивает» до «полностью не устраивает» или от «очень просто использовать» до «очень трудно использовать»).

3. Метод выбора готовых ответов. Респонденты выбирают ответы на постав­ленные перед ними вопросы из предоставленного им списка. Например, для ответа на вопрос: «Каково основное достоинство муки "Gold Medal Flour"?» потребители могут выбрать любой из следующих ответов: «цена», «высокое качество» или «удобство использования».

4. Метод семантического дифференциала. Варианты ответов на каждый постав­ленный вопрос изменяются в пределах вплоть до полного отрицания перво­начального варианта и оцениваются по семибалльной шкале. Например: «Считаете ли вы Jeep Cherokee экономичной машиной? дорогой в эксплуата­ции машиной?», «Как ее можно соотнести с аналогичными моделями следу­ющих конкурентов?».

5. Метод частично формализованного интервью. Вместо выяснения непосред­ственной реакции на рекламу исследователь задает респондентам широкий круг вопросов с целью общего обсуждения товара и определения отношения к нему.

Считается, что методы тестирования отношения дают более ценные результаты по сравнению с методами определения мнений, так как они отражают прямую эмо­циональную реакцию потребителей. Как уже было отмечено ранее, у людей имеют­ся мнения о самых разных проблемах, но устойчивое отношение — только к немно­гим из них. Существует также предположение (может быть, и необоснованное) о том, что более благоприятное отношение к торговой марке подразумевает и более высокую вероятность ее покупки. Однако надежных доказательств постоянного существования подобной зависимости не существует .Более того, многие эксперты в данной области вообще считают точную оценку отношения невозможной.