Анализ читательской аудитории (узнавания)

Метод анализа читательской аудитории, создателем которого является Дэниел Старч, использует разбиение печатной рекламы на основные компоненты (заголо­вок, иллюстрации, основной текст, логотип) и последующее измерение того, как эти элементы запоминаются читателями. Цель такого теста — показать рекламода­телям, что само по себе распространение печатной рекламы не подразумевает ее воздействия на потребителей. Данный тест осуществляется следующим образом:

1. Организация, возглавляемая Старчем, рассылает экземпляры свежих газет и журналов определенному количеству интервьюеров.

2. Эти интервьюеры осуществляют поиск людей, уже прочитавших эти номера (например, в срок не более 10 дней для еженедельных изданий).

3. Интервьюеры просматривают присланные газеты и журналы с отобранными ими людьми и просят указать прочитанные последними рекламные тексты. Когда же реклама занимает более половины страницы, то интервьюер просит испытуемых отметить те ее компоненты, которые они уже видели.

Чтобы обеспечить высокое качество получаемых результатов, ни одного испы­туемого не просят просматривать более 100 реклам, кроме того, работа с каждым из них начинается с разных мест публикации.

Старч регулярно проводит свои исследования для основных крупных журна­лов. Расходы на проведение его проверок распределяются между издателями, ис­пользующими полученные результаты для стимулирования продаж рекламного мес­та, и рекламными агентствами, которым полученные данные позволяют оценить влияние созданной ими рекламы. Агентства получают журналы с пометками возле каждой рекламы, содержащими сведения о количествах мужчин и женщин, заметив­ших основные ее элементы. Каждая реклама оценивается по нескольким критериям:

• процентное количество людей, заметивших рекламу;

• процентное количество людей, которые не только обратили внимание на рек­ламу, но также связали (ассоциировали) ее отдельные части с торговой мар­кой или рекламодателем;

• процентное количество людей, прочитавших не менее половины рекламного текста.

Анализ привлечения внимания читательской аудитории позволяет рекламода­телю сравнивать свою рекламу по разным характеристикам, например по размеру, цветовой гамме или особенностям текста. Кроме того, он позволяет определить, какие элементы рекламы лучше всего смогли привлечь внимание читателей. Помимо этих достоинств метод обладает тремя недостатками, о которых не следует забы­вать. Во-первых, что особенно важно, он оценивает лишь воздействие рекламы на аудиторию читателей, а полученные при этом результаты не обязательно будут со­ответствовать конкретным объемам сбыта или показателям понимания идеи рекла­мы. Во-вторых, рекламодатели могут предпринять специальные уловки для улуч­шения показателей привлечения внимания к рекламе. Наконец, в-третьих, результаты использования этого метода могут оказаться ненадежными по причине частых ошибок читателей, которые нередко испытывают неуверенность относи­тельно того, в каком журнале они видели конкретную рекламу и даже видели ли они ее вообще.

Тесты на припоминание

Подобно тестам предыдущего типа, результаты тестов на припоминание также зави­сят от памяти респондентов. При оценке внимания читателей исследователи показы­вали своим респондентам ее конкретные образцы. При использовании жетестов на припоминание респондентам не оказывается практически никакой помощи, посколь­ку целью этих методов является определение степени впечатления от рекламы.

Возможно, самым известным тестом на припоминание является тест, проводи­мый известной исследовательской фирмой Gallupand and Robinson. До начала его проведения респонденты должны ответить на ряд вопросов, которые позволят убе­диться в том, что они действительно читали конкретный номер журнала. Читатели, отобранные по этому критерию, получают специальные карточки с указанием на­званий всех товаров, реклама которых помещена на обычной или развернутой стра­ницах данного издания. После того как респонденты перечислят все виденные ими в журнале рекламируемые товары, исследователи просят их рассказать, как выгля­дела реклама каждого из этих товаров. Далее их просят вспомнить всю информа­цию, которую сообщал рекламодатель, — где продаются товары, какое обращение использовано рекламодатель и прочие подобные сведения. Респондентов также спрашивают о том, что полезного для себя они извлекли из рекламы. Затем иссле­дователи пытаются выяснить у респондентов, вызвала ли у них данная реклама намерение купить товар или получить о нем дополнительные сведения. В заверше­нии интервьюер задает респонденту вопросы с целью выяснить, является ли он по­тенциальным покупателем рекламируемого товара.

Метод оценивает степень впечатления, которое печатная реклама производит на ее читателя, принимая во внимание три параметра: (1) припоминание (процентное количество читателей, способных вспомнить рекламу и дать ее описание при за­крытом журнале); (2) глубина проникновения идеи (респондент способен описать содержание рекламы); (3) убедительность рекламы (респондент хочет увидеть, по­пробовать или купить товар).

Для оценки телевизионных рекламных роликов Burke Research Corporation раз­работала специальныйтест на припоминание вчерашней информации. При его про­ведении интервьюеры опрашивают группу случайно выбранных телезрителей на следующий день после показа рекламного ролика, чтобы определить уровень узна­вания имени торговой марки, а также запоминания названий мест продажи, сообщаемых в рекламе. При использовании этого теста удовлетворительное припоми­нание обычно демонстрируют от 15% до 30% опрошенных.

Тесты на припоминание способны предоставить важную информацию о степени проникновения рекламы. Они также позволяют оценить, в какой мере рекламное обращение произвело правильное впечатление на потребителей. К его недостаткам относится то, что получаемые с его помощью результаты не обязательно могут быть напрямую связаны с показателями сбыта. Кроме того, тесты на припоминание явля­ются довольно дорогими, и не все компании могут позволить себе их проведение. Еще одна проблема заключается в том, что разные люди обладают разной памятью, а тесты на припоминание не способны учитывать этот фактор. Наконец, существует вероятность того, что в качестве рекламного обращения могут быть ошибочно вос­приняты другие элементы общих коммуникаций (например, действия магазинов, также участвующих в рекламной кампании, плохое качество воспроизведения рек­ламы и пр.).