Тесты на стимулирование запросов

Исследования эффективности рекламы этим методом предполагают отслежива­ние количества поступивших в фирму запросов, сделанных теми людьми, которым предварительно показывались различные рекламные материалы. Обычно рекламо­датель выпускает несколько видов рекламы и создает определенные стимулы для желающих сделать запрос. В качестве подобных стимулов могут использоваться буклеты, образцы товаров, информация о номерах бесплатных справочных телефонов или что-нибудь еще, представляющее ценность для потребителей. Рекламода­тель определяет величину издержек на один запрос путем деления суммы реклам­ных расходов на количество сделанных запросов.

Тесты на стимулирование запросов используются для оценки СМИ, отдельных видов рекламы или рекламной кампании в целом. Для оценки эффективности двух вариантов рекламы рекламодатель может напечатать в местной газете сначала рекламу А, а на следующий день — рекламу Б. При этом ту рекламу, которая обеспечит наибольшее количество справочных звонков потребителей на каждый доллар рек­ламных расходов, можно будет считать более эффективной.

Другим вариантом данного метода является тестирование методом разбивки тиража. Этот вид тестирования эффективности рекламы подразумевает размеще­ние нескольких ее вариантов в разных частях тиража одного и того же номера газе­ты или журнала. Все варианты рекламы появляются в один и тот же день и на одних и тех же местах. При этом отличие этих реклам допускается только по одному элементу — тексту, иллюстрации, заголовку или условиям погашения купонов. В некоторых же случаях рекламодатель может выпускать четыре совершенно раз­ные рекламы.

Метод разбивки аудитории хорошо подходит для использования на кабельном телевидении. Современные передающие устройства способны одновременно пока­зывать разные рекламные ролики разным абонентам кабельной сети. Затем мнение телезрителей об увиденной рекламе выясняется с помощью телефонных звонков, запросов, направляемых по почте, или с помощью личного интервьюирования.

Тестирование методом разбивки может использоваться как до, так и после рас­пространения маркетингового обращения. Иногда подобные тесты организуются для нескольких типов рекламы, распространяемой на разные сегменты рынка, с це­лью выяснения возможности создать ее унифицированный вариант; ответ на этот вопрос может быть найден с помощью метода разбивки.

Методы оценки эффективности рекламы путем стимулирования запросов об­ладают рядом очевидных достоинств. Их результаты указывают на то, что потребитель не только читал или видел рекламу, но и предпринял определенные действия (т. е., сделал запрос), что является более благоприятным фактором, чем просто припоминание или осведомленность. К тому же метод обеспечивает удовлетворитель­ный контроль факторов, способных повлиять на действия потребителей, в особен­ности при использовании метода разбивки, так как в этом случае единственной изменяемой переменной является сама реклама. Однако спорным является вопрос об искренности интереса, проявляемого людьми к предлагаемым товарам или услу­гам. Кроме того, пока не будет изменен какой-нибудь из элементов рекламы, нельзя будет с уверенностью сказать, почему один ее вариант оказался лучше другого. На­конец, тесты на стимулирование запросов требуют больших затрат времени: на по­лучение и обработку обращений потребителей может уйти от трех до четырех ме­сяцев.

Тестирование продаж

По-видимому, несколько видов тестов, проводимых после распространения обраще­ния, действительно могут выявить связь между конкретной рекламой и изменением сбыта конкретного товара. Один из подобных тестов, использующий сравнение про­шлых и текущих продаж, применяется крупными фирмами, осуществляющими про­дажу по каталогам, такими как Spiegel и Montgomery Ward. Эти фирмы считают, что реклама, размещенная в определенном месте каталога, способна обеспечить опре­деленный уровень продаж товара. Если же сбыт товара из года в год увеличивается, то его реклама пользуется доверием потребителей.

Тестирование в местах продаж также используется для исследования влияния рекламы на сбыт. Например, различные рекламы могут распространяться на нескольких сопоставимых рынках или быть нацеленными на разные рыночные сег­менты. Затем исследователи проводят сравнение достигнутых показателей сбыта для каждого тестируемого рынка или рыночного сегмента.

Хотя подобные оценки эффективности рекламы и помогают рекламодателю сде­лать важные выводы, все же перед ним всегда стоит еще один вопрос: «Действи­тельно ли реклама выполняет свои функции?» Если мы вернемся к предположению о том, что каждая реклама имеет разные цели — от создания осведомленности о товаре до увеличения его сбыта, то ответ на этот вопрос будет положительным. Во врезке: «ИМК в действии» предлагаются аргументы в поддержку данной точки, зрения. Этот же вывод можно сделать и для других инструментов маркетинговых, коммуникаций.

В табл. 18.5 дается краткий обзор методов тестирования, используемых после распространения обращения.

Таблица 18.5.Методы оценки эффективности рекламы, используемые после ее распространения

Краткий обзор основных понятий