Интерпретация (операционализация) понятий

2015-11-23

580

Обсуждений (0)

0.00 из 5.00 0 оценок

⇐ Предыдущая 123 4 Следующая ⇒

В повседневной жизни мы используем «повседневный» язык, который совершенно не подходит для того, чтобы описывать и характеризовать исследования. Для того, чтобы правильно организовать процедуру исследования, чтобы исследовательский коллектив (или наш отдел на работе) понял нас одинаково, нам приходит переводить интересующие нас вопросы, объекты, явления, процессы с языка повседневного на язык изменения, т.е. находить в интересующих нас объектах измеряемые свойства или признаки.

Для любого исследования мы разрабатываем систему таких определений, «концептов», которые формируют единое понятийное поле. Разберемся, что такое концепт.

Концепты – это:

Ø “строительные блоки” теории;

Ø отправные пункты/темы;

Ø “ярлык”/категория элементов социального мира

Пример: IQ - НЕ является концептом!

Любому концепту требуется разработать процедуру измерения (индикаторы). Зачем это необходимо?

Для отслеживания четких различий между людьми в терминах исследуемых характеристик;
Для того, чтобы получить согласованный, непротиворечивый механизм для проведения разграничений;
Для более точной оценки степени взаимосвязи между концептами

Какие способы мы можем использовать для получения метрики (значения) для каждого индикатора?

Ø с помощью вопроса(ов);

Ø структурированное наблюдение;

Ø данные, полученные в ходе других исследований/официальная статистика;

Ø исследование данных СМИ посредством контент-анализа.

Формулировка рабочих гипотез

Рабочая гипотеза - обоснованное предположение о структуре, характере связей между изучаемыми объектами и возможных подходах к решению проблем.

Главным свойством любой гипотезы является ее принципиальная проверяемость.

Выбор конкретных методов и инструментов сбора и анализа данных

Выбор того или иного метода сбора информации определяется задачами маркетингового исследования. В исследовательской программе необходимо указать, какой именно методы и по каким причинам предлагается использовать в работе. Иногда бывает полезно включить и описание метода сбора информации.

Типология методов маркетинговых исследований в зависимости от маркетинговых проблем

Маркетинговые проблемы	Маркетинговые исследования
1) Общие исследования рынка: - Объем и емкость рынка - Динамика рынка - Структура рынка - Сегментация рынка - Конкуренция на рынке - Прогноз динамики рынка	Анализ вторичной информации: - анализ статистических данных - анализ материалов СМИ - данные панельных исследований потребителей - данные панельных исследований оптовой и розничных сетей - эконометрические исследования
2) Ситуация в компании: - Динамика продаж - Доля рынка	Анализ внутренней информации: - статистика продаж - анализ различной внутренней информации - прогнозы продаж
3) Потребители: - Социально-демографические характеристики и психографические профили покупателей - Мотивы покупки и потребления продукта - Традиционные модели покупки и потребления продукта	Количественные исследования Потребительские панели Качественные исследования мотивации Фокус-группы и групповые интервью
4) Продукт: - отношение к новому продукту - потребительские качества продукта - имидж продукта	Количественные исследования концепции продукта Качественные исследования мотивации потребителей Рыночные тесты Тесты качества продукции Hall тесты
5) Марка, бренд: - лояльность марке - образ марки, бренда в различных группах потребителей Знание марок	Потребительские панели Количественные исследования Качественные исследования мотивации Фокус-группы и групповые дискуссии
6) Упаковка: - образ упаковки - отдельные элементы упаковки - предпочтение потребителями различных типов упаковки	Качественные исследования мотивации Фокус-группы и групповые интервью Рыночные тесты Hall тесты
7) Цена: - определение оптимальной цены - ценовая эластичность - рентабельность продукта	Потребительские панели Рыночные тесты Hall тесты
8) Дистрибуция: Роль различных каналов дистрибуции Отношение дистрибьютеров к компании, товару и т.п. Наличие продукта в точках продаж Методы продаж Товарные запасы	Анализ продаж Панели дистрибьютеров Интервью с дистрибьютерами Mystery shopping Наблюдение Анкетные опросы дистрибьютеров Анализ управления товарными запасами
9) Коммуникации: Определение целевой группы Разработка рекламного сообщения Медиаплан и выбор коммуникационных каналов Жффективность рекламной кампании	Количественные исследования Качественные исследования мотивации Фокус-группы и групповые интервью Претесты рекламных материалов Посттесты рекламных материалов Анализ узнаваемости, запоминаемости рекламных материалов

2015-11-23

580

Обсуждений (0)

0.00 из 5.00 0 оценок

⇐ Предыдущая 123 4 Следующая ⇒

Обсуждение в статье: Интерпретация (операционализация) понятий

Обсуждений еще не было, будьте первым... ↓↓↓