Маркетинговые исследования в анализе и оценке товарной политики

Товарная политика охватывает управление товаром на этапах жизненного цикла товара, формирование и управление бизнес-портфелем фирмы на основе планирования, ассортиментную политику, создание и выведение на рынок товаров-новинок.

Товар – все, что может быть использовано для удовлетворения желаний или потребностей и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Управление товаром на этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Товар живет на рынке определенный период, так как со временем отношения потребителей к товару меняется, и он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие «жизненный цикл товара» (ЖЦТ), которое базируется на процессе «принятия – отказа» потребителем товара.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения продаж на данном рынке (время существования товара).

С точки зрения теории жизненного цикл выделяют несколько этапов:

· Этап разработок - создание товара, характеризующегося отрицательным финансовым потоком, так как продаж нет, а затраты значительны;

· Этап выведения на рынок – медленный рост продаж, но большие затраты на освоение производства и маркетинг, прибыли нет;

· Этап роста (становление) – достигается точка равновесия, увеличивается объем продаж и начинается рост прибыли;

· Этап зрелости (пик) – темпы роста объема продаж замедляются, прибыль стабилизируется или медленно снижается в связи с ростом конкурентных затрат. Это длительная стадия, ее продолжительность будут зависеть от маркетинговой политики;

· Этап спада (упадок) – резкое падение сбыта по ряду причин, включая технический прогресс, моду, изменение вкуса потребителей и рост конкуренции. Происходит снижение прибыли за счет действия эффекта масштаба. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут продлить этот этап или следует сократить маркетинговые программы и прекратить производство продукта.

Формы кривой жизненного цикла товара могут различаться, так как не каждый товар обязательно проходит все стадии и продолжительность стадий не одинакова.

Таблица 1 - Матрица анализа тенденций жизненного цикла товара

Бизнес-планирование и маркетинг-план

Бизнес – планирование используется для разработки концепции ведения бизнеса со всех сторон – маркетинга, финансов и производственной деятельности.

Маркетинг-план включает следующие разделы:

-определение спроса и возможностей рынка (рынок в целом, сегменты рынка);

-конкуренция и другие факторы воздействия;

-стратегия маркетинга (сбыт, продвижение товара, ценообразование, реклама);

-исследование рынка (прогноз объема продаж, объем продаж по периодам, по продуктам и услугам, по группам потребителей; доля рынка – процент от общего объема продаж на рынке данного предприятия).

Производственный план – бизнес-план производства продаж (изготовление продукции, производственные мощности, контроль качества, обслуживание и сервис).

Бизнес-план – инструмент текущего планирования, рассматриваемого как этап реализации стратегии, отправной точкой которого в условиях рыночной экономики становится не план производства, а план продаж. Значит, спрос и возможности предприятия по производству являются основой бизнес-плана.

План (бюджет) продаж - бюджет реализации, смета продаж – расчет объема продаж в целом и по видам продуктов в натуральных единицах и в стоимостном выражении, исходя из стратегии развития, производственных мощностей, прогнозов емкости рынков сбыта и отпускных цен на основе маркетинговых исследований.

Процедура планирования начинается с составления плана продаж, значит, любое искажение в нем отразится на всех последующих планах (производства, себестоимости, доходах и расходах и др.) и на связи предприятия с внешней средой – покупателями. При составлении плана продаж должны быть учтены все факторы:

-внутренние, определяющие ограничения, связанные с предприятием (мощности; технология, наличие необходимых материалов);

-внешние, отражающие состояние внешней среды и место предприятия в этой среде (спрос и сезонные колебания, платежеспособность покупателей, конкуренты).

При прогнозировании продаж применяются экономико-математические и экспертные методы.

План (бюджет) производства – расчет объема производства различных видов продукции, исходя из планового объема продаж и незавершенного производства.

Балансовое уравнение бюджета производства имеет следующий вид:

Выпуск готовой продукции = Реализуемая продукция + Запас готовой продукции на конец периода – Запас продукции на начало периода.

На основе данных о выпуске продукции составляют последующие операционные и финансовые бюджеты (планы), затем происходит сравнение фактических данных с плановыми показателями с учетом влияния факторов.