Деньги? Структура издержек

Типичная ошибка — неправильная оценка структуры и объема издержек. Стандартная си- туация: вы хотите открыть какой-либо сервис, и вам кажется, что статей расходов всего три: аренда, фонд оплаты труда, расходные матери- алы. Есть очень простой приём, как «выжать» из себя структуру издержек. Нарисуйте свой буду- щий офис в буквальном смысле этого слова.

Вы решили открыть туристическое агент- ство. Берём лист бумаги и рисуем ваш офис, если он вам, конечно же, нужен. В помещении находится мебель, оргтехника, микроволновка, кулер. Там же работают люди: руководитель, менеджеры по продажам, бухгалтер. Перед вы- ходом находится вывеска, по зданию, где нахо- дится наш офис, размещена навигация. К нам приходят клиенты, они узнают о нас через ре- кламу. Менеджеры показывают им каталоги, общаются, затем начинают искать интересные варианты в Интернете и на вашем сайте. Кли- ент выбирает турпакет, бухгалтер выписывает счёт, клиент оплачивает услугу картой и уходит довольный.

Теперь это же самое, но в цифрах:

1. Аренда.

2. Амортизация.

3. Фонд оплаты труда, в т.ч. НДФЛ.

4. Зарплатные налоги.

5. Расходы на рекламу и маркетинг.

6. Расходные материалы (канцтовары, ка- талоги, бумага и прочее).

7. Оплата Интернета.

8. Расходы на ведение бухгалтерского учёта.

9. Банковские расходы.

10. Налоги.

11. Создание и техническая поддержка сайта.

12. IT-сопровождение.

И это только начало. Если вы не «выжме- те» из себя 10–15 статей потенциальных из- держек, значит, вы что-то забыли. Ваша забыв- чивость может отразиться на ваших будущих финансовых результатах, ведь правильное понимание издержек на старте необходимо, например, для правильного ценообразова- ния. О том, что издержки бывают постоянны- ми и переменными, прямыми и косвенными, и для чего нужна такая классификация, мы поговорим подробнее в Главе 8 «Управление финансами».

 

вопрос №6. Где находятся ваши потребители?

потребительские сегменты— одна или несколько групп клиентов, охватываемых биз- нес-моделью.

Группы клиентов представляют различные сегменты, если:

• различия в их запросах обуславливают различия в предложениях;

• взаимодействие осуществляется по раз- ным каналам сбыта;

• взаимоотношения с ними нужно строить по-разному;

• их выгодность существенно различается;

• их привлекают разные аспекты предло- жения.

Начать работу по поиску ваших потребите- лей можно с простой классификации:

1. Сектор В2В6. Вы работаете с юридиче- скими лицами.

2. Сектор В2С7. Вы работаете с физически- ми лицами.

3. Сектор В2G8. Вы работаете с государ- ством.

Естественно, вы можете работать сразу же в нескольких секторах. Но для каждого должна быть своя модель поведения, свой вариант раз- вития бизнес-модели. И это необходимо учесть.

5 Англ. «Business to business» — рус. «бизнес для бизнеса», сокращённо произносится — «би ту би») — термин, определяющий вид информацион- ного и экономического взаимодействия, классифицированного по типу взаимодействующих субъектов, в данном случае это — юридические лица, которые работают не на конечного рядового потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес.

6 Business-to-consumer, рус. Бизнес для Потребителя — термин, обозна- чающий коммерческие взаимоотношения между организацией (Business) и частным, так называемым «конечным» потребителем (consumer).

7 От англ. business-to-government — отношения между бизнесом и государством. Обычно термин используется для классификации систем электронной коммерции. Примером B2G-систем могут служить системы электронных госзакупок.

 

 

Также можно выделить следующие потре- бительские сегменты: массовый рынок, нише- вый рынок, дробное сегментирование, много- профильное предприятие, многосторонние платформы. Детализируйте описание своего клиента, это опять же поможет вам сэкономить силы, время и финансовые ресурсы для работы с ним.

Например, сервис по прокату детских игрушек явно лучше развивать в сегменте В2С. А водолазные работы по промеру толщин кор- пуса морских судов вряд ли массово будут вос- требованы в этом сегменте.

 

вопрос № 7. Как будемм общаться с вашими клиентами?

взаимоотношения с клиентами.Напри- мер, персональная поддержка, самообслужи- вание, автоматизированное обслуживание, со- общества, совместное создание.

Для чего необходимо выстраивать взаимо- отношения с клиентами?

1. Создание информационного поля вокруг себя, информирование о наличии вашей компании, о полезности, которую вы ге- нерируете. Первые контакты.

2. Первичные продажи, повторные прода- жи.

3. Контроль качества ваших товаров/услуг, предоставление гарантий.

4. Решение сложных, конфликтных ситуа- ций.

5. Формирование рекомендаций.

Выше перечислены лишь некоторые вари- анты. У вас могут быть свои. Легче всего, есте- ственно, выстраивать взаимоотношения и ком- муникацию, когда у вас один единственный. Идеальная высокорисковая ситуация. Не стоит такого предполагать на этапе формирования бизнес-модели.

Взаимоотношения с клиентами могут быть индивидуальными и автоматизированными, личными или через менеджера, формальными и неформальными. Главное, чтобы они были и были системными. Поверьте, любому клиенту не доставит удовольствие, если ваш единствен- ный контакт с ним — это поздравление с Но- вым годом с одновременной попыткой решить

«косяк» годовой давности и продажей новой услуги. Создавайте свою систему взаимоотно- шений с клиентами, и она со временем обеспе- чит вам как стабильные продажи, так и эконо- мию ваших издержек, в том числе финансовых. Коммуникация очень важна. Каждый кли-

ент должен чувствовать ваше внимание, а у вас должно хватить сил и времени не только на это. Поэтому необходимо искать собственную схе- му взаимоотношений.

 

вопрос № 8. Как будем продавать ваш товар/услугу потенциальным клиентам?

И вот, описав нашего потребителя, сфор- мулировав его ценностное предложение, чётко

определив его местонахождение и поняв, че- рез какие каналы к нам будут поступать деньги, мы подошли к очень важному вопросу. Как про- давать? Какие методы и каналы использовать? Казалось бы, опять все просто. Сделал симпатичный фирменный стиль, на его осно- ве дизайн-макет, дал рекламу на телевиде- нии и в журнале, и от клиентов отбоя нет. Или другой вариант. Делаем посадочную страницу (Landing Page), запускаем рекламную кампа- нию в социальной сети «В контакте» и только успеваем обрабатывать заявки. Но, к сожале- нию, универсальных схем нет, а односложные схемы продвижения бывают крайне редко.

У каждого товара/услуги для каждого сегмента могут быть совершенно разные каналы сбыта.

Каналы сбытавыполняют ряд функций, в частности:

• повышают степень осведомленности по- требителя о товарах и услугах компании;

• помогают оценить ценностные предло- жения компании;

• позволяют потребителю приобретать определенные товары и услуги;

• знакомят потребителя с ценностными предложениями;

• обеспечивают постпродажное обслужи- вание.

И запомните одно из основных правил по выбору каналов сбыта: то, что нельзя измерить, нельзя улучшить. Если вы не понимаете эффек- тивность конкретного канала продвижения, за- чем в него вкладывать деньги?!

 

вопрос № 9. Как будете монетизироватьь вашу идею?

потоки поступления дохода.Например, продажа активов (товаров), плата за использо- вание, оплата подписки, аренда/лизинг/рента, лицензии, брокерские проценты, реклама.

Зачастую люди придумываютили заимству- ют идею, но совершенно неверно представляют каналы получения дохода. Иногда необходимо принять, казалось бы, парадоксальное реше- ние: продать товар очень недорого, а потом за- рабатывать на сервисном обслуживании. Или предоставлять сервисы бесплатно (например, информационные порталы), а зарабатывать на

размещении рекламы. Если вы неправильно определите каналы монетизации вашей идеи, то «посыплется» вся бизнес-модель.

Самый простой пример — новостной сайт. Кто является потребителем вашего сервиса? Правильно, потенциальный читатель. Если вы за базовый источник дохода возьмете, напри- мер, монетизацию через размещение платных материалов (самый очевидный, но и самый трудозатратный способ заработать), то как себя поведет потенциальный потребитель? Будет ли он читать платные материалы? Или еще проще — брать деньги за доступ к ин- формации: хочешь почитать — плати! Вы же покупаете бумажные газеты и журналы, и это нормально. Но в сети это может не сработать. Итак, наш потребитель — это наш читатель, и его ценность для нас первична: информа- ция должна быть качественная, оперативная и БЕСПЛАТНАЯ. Но это ведь бизнес-идея, и вы должны на ней заработать. Монетизировать необходимо. Более того, делать это необходи- мо по разным каналам. В данном случае это может быть и баннерная реклама, и немного платных материалов, и дополнительные сер- висы (например, продажа книг или бумажной версии издания).

 

Итак, резюмируем. мы имеем девять структурных блоков бизнес-модели:

1. Ценностное предложение.

2. Ключевые ресурсы.

3. Ключевые виды деятельности.

4. Ключевые партнёры.

5. Структура издержек.

6. Потребительские сегменты.

7. Взаимоотношения с клиентами.

8. Каналы сбыта.

9. Потоки поступления дохода.

Они формируют основу инструмента, кото- рый мы назвали шаблоном бизнес-модели (та- блица 9). Шаблон лучше распечатать как мож- но большего формата, так чтобы сразу много людей могли с ним работать. Используйте сти- керы и маркеры. Начинаем заполнять!

За дание по разделу 1:

заполните таблицу 9.

 

 

структура бизнес-модели

таблица 9

(КП) Ключевые партнеры	(КД) Ключевые виды деятельности	(ЦП) Ценностные предложения	(ОП) Отношения с потребителями	(ПС) Потребительские сегменты
(КР) Ключевые ресурсы	(КС) Каналы сбыта
(СИ) Структура издержек	(ПД) Потоки поступления доходов