Экономическое развитие общества и основные типы потребления

Современные экономисты разработали концепцию типов потребле­ния,т. е. стилей, или типов потребительского поведения людей.

110 Глава 5. Экономический анализ человеческих потребностей

Стиль потребительского поведения постоянно менялся на протяже­нии истории общества, так как изменялись, во-первых, потребности человека и, во-вторых, способы и возможности их удовлетворения. В соответствии с концепцией трех стадий развития цивилизации (доиндустриальной, или аграрной, индустриальной и постиндустри­альной) можно выделить четыре основных типа потребления:

1. Тип потребления доиндустриального общества.

2. Тип потребления индустриального общества.

3. Тип потребления так называемого общества массового потребле­
ния (высшей стадии развития индустриального общества).

4. Тип потребления постиндустриального общества.

При каждом типе потребления складывается специфическая сис­тема потребностей и соответствующий ей стиль сервисной деятель­ности.

Охарактеризуем основные особенности этих типов потребления.

1. Тип потребления доиндустриального общества

1. Относительное однообразие ассортимента потребляемых благ.
Еще не возникло того изобилия разнообразных товаров и услуг,
которое предлагают сейчас современные супермаркеты, туристи­
ческие и транспортные компании, учреждения образования, здра­
воохранения, культуры и т. п.

2. Преобладание природных продуктов и материалов, не прошед­
ших глубокой промышленной переработки. Люди потребляют
простой хлеб, мясо, молоко, древесину, холсты, кожу в виде не­
сложных, домашним способом приготовленных блюд и ремеслен­
ных изделий.

3. Преобладание уникальных, нестандартизированных товаров и ус­
луг. В каждой местности складываются свои традиции приготов­
ления пищи, шитья одежды, изготовления транспортных средств,
особое фольклорное искусство, традиции общения и приемы ока­
зания услуг.

4. В потребительском поведении приобретают большое значение
духовные блага, обычаи и традиции. Потребитель воспринимает с
недоверием появление новых товаров и услуг, особенно если они
плохо вписываются в местные культурные традиции.

5. Большой удельный вес домашних услуг. Магазинов, прачечных,
парикмахерских и других предприятий бытового обслуживания

§ 2. Экономическое развитие общества и типы потребления 111

очень мало, основная масса услуг оказывается в пределах домаш­него хозяйства.

6. Потребление энергии невелико, широко используется энергия че­
ловека и животных. В эпоху доиндустриалыюго общества, как мы
знаем, не применялось электричество и не был известен двига­
тель внутреннего сгорания, а простейшие модели паровых двига­
телей создаются только в XVIII в.

7. Преобладание потребления продовольственных товаров в общем
объеме потребления. Это вызвано невысоким уровнем жизни ос­
новной массы населения и узким ассортиментом предметов по­
требления.

8. Преобладание натурального потребления над потреблением това­
ров. Потребительные стоимости (пещи и услуги) производятся в
основном «для себя» — в крестьянском хозяйстве или в усадьбе
помещика.

В настоящее время тип потребления доиндустриалыюго общест­ва частично сохранился даже и разиптых странах. Его элементы мож­но найти в основном и сельской местности и у бедных слоев населе­ния. Потребности и профессиональных vc.iyiax системы сервиса и платежеспособный спрос n.i mix у :>тпх социальных групп сравни­тельно пене.чпкп.

2. Тип потребления индустриального обшества

1. Увеличение количества и расширение ассортимента потребляемых
благ. Потребность в услугах намного выше, чем в доиндустриаль-
ном обществе.

2. Стандартизация, спецификация и рационализация потребления.
Расширение товарного производства и сферы услуг закономерно
привело к созданию специализированных профессиональных сер­
висных служб и организаций. Для их работы необходимы правила
и стандарты обслуживания. Граждане индустриального общества
стремятся потреблять как можно больше. Требования к сервису
теперь основаны не на обычаях и традициях, а в первую очередь
на трезвом, рациональном расчете.

3. Приоритет личного потребления материальных благ над духов­
ными и общественными, «разгул» материального потребления. В ро­
манах О. Бальзака, Ч. Диккенса, Д. Голсуорси, многих русских
писателей (А. С. Пушкин, И. С. Тургенев, И. А. Гончаров) выра­
жается ностальгия по «старым, добрым временам», когда тради-

112 Глава 5. Экономический анализ человеческих потребностей

§ 2. Экономическое развитие общества и типы потребления 113

ции и обычаи имели для человека решающее значение. В эпоху расцвета капитализма стремление к личному обогащению стано­вится наиболее мощным стимулом предпринимательства. Объе­диняющие нацию духовные устои и традиции оттесняются на второй план, что, в частности, находит выражение в новых требо­ваниях к услугам.

4. Быстрый рост потребления энергии в результате промышленной
революции. Сначала потребление энергии на душу населения
растет, затем стабилизируется на высоком уровне. Входят в моду,
например, всевозможные бытовые электроприборы.

5. Происходит сокращение доли потребления продовольственных
товаров в общем объеме потребления. Растет доля потребления
непродовольственных товаров и услуг, которые становятся все бо­
лее многообразными и доступными для большинства населения.

6. Сохраняется существенный разрыв между уровнем денежного
дохода и уровнем иотребления. Это происходит из-за сохранения
натурального, нетоварного потребления.

7. Существует глубокое неравенство потребителей из-за имущест­
венного расслоения. Обостряются противоречия в сфере потреб­
ления. Возникает сильный контраст между бедностью и нищетой
с одной стороны, и роскошью и богатством — с другой. Этот кон­
траст проявляется как внутри стран, так и между отдельными
странами. Отсюда возникает заметное различие по цене и содер­
жанию между сервисом для бедных и сервисом для богатых.

3. «Общество массового потребления»

Это высшая стадия развития индустриального общества. На этой ступени к старым, уже сложившимся особенностям потребления ин­дустриальной эпохи добавляется несколько специфических черт:

1. Нарастание материального гедонизма¹, погоня за удовольствия­
ми, приводящая к деформации потребительского поведения. Воз­
никает крупномасштабная индустрия развлечений, которые для
многих потребителей превращаются в основу жизненного поведе­
ния и высшую ценность.

2. Возрастание роли психологического фактора и моды в потребле­
нии; превышение уровня удовлетворения физиологических по-

¹ Гедонизм (от греческого «наслаждение») — идеология, признающая наслаждение высшим благом для человека.

требностей, широкое распространение престижного потребления. После того как основные физиологические потребности большин­ства населения стали полностью удовлетворяться, спрос потреби­телей начал зависеть от нового набора факторов — моды и пре­стижа.

3. Включение имиджа и стереотипа потребления в требования соци­
ального престижа. У каждого социального слоя складываются не­
гласные традиции потребления строго определенного набора то­
варов и услуг. Принадлежность к тому или иному слою диктует
человеку специфический стандарт потребительского поведения.
Люди, нарушающие эти стандарты и традиции, сталкиваются с
серьезными проблемами в повседневном общении и в профессио­
нальной деятельности. Такая ситуация улучшает условия для
сервисной деятельности, поскольку спрос па товары и услуги ста­
новится более стабильным и предсказуемым.

4. Загрязнение природной среды и вызнанное им ухудшение усло­
вий потребления, Ьыстрое развитие промышленности негативно
воздействует па природную среду, что снижает качество многих
товаров и услуг. Население развитых стран настолько этим обес­
покоено, что становятся популярны, например, магазины, тор­
гующие экологически чистыми продуктами.

4. Тип потребления постиндустриального обшества

Постиндустриальное (другие названия — информационное, технотрон­ное) общество начинает формироваться во второй половине XX в. Однако основные закономерности его функционирования пока не устоялись, и мы можем изучать только первоначальные тенденции этой новой фазы развития цивилизации. Тем не менее, уже ясно, что формирующийся новый стиль потребления будет сильно отличаться от существовавшего в прошлом (и сохраняющегося во многих стра­нах сейчас). Вот основные особенности этого нового стиля:

1. Высокий уровень потребления основной массы населения, изоби­
лие материальных благ и услуг. Предпосылка этого типа потреб­
ления — высокий уровень дохода (например, в США — в среднем
около 35 тысяч долларов на человека в год).

2. Распространение городских форм и условий потребления на сель­
скую местность. Городской стиль жизни превращается во всеоб-

114 Глава 5. Экономический анализ человеческих потребностей

щий образец и вытесняет другие жизненные стили вместе с их традициями потребления.

3. В потреблении материальных благ складываются новые приори­
теты. Более важным становится не их количественное наращива­
ние, а повышение качественного уровня потребления, что приво­
дит к улучшению качества жизни в целом.

4. Важнейшими факторами «полезности» для населения развитых
стран становятся здоровье и образование, на них все больше со­
средотачивается интерес потребителей. На первое место в струк­
туре потребления выдвигаются знания и информация. Постоянно
растет потребность в разнообразных информационных услугах.

Вместо экономики, основанной на растущем производстве това­ров, начинает формироваться экономикауслуг. Так, в США в сфере услуг работает уже более 70% всего занятого населения¹.

В постиндустриальном обществе совершается своеобразный воз­врат к базовым ценностям доиндустриалыгой эпохи, но на гораздо более высоком уровне потребления. Снова усиливается интерес к полному, качественному удовлетворению основных, базовых потреб­ностей человека (натуральные продукты, одежда из натуральных материалов, здоровый режим труда и отдыха, полноценное человече­ское общение и т. п.). Растет престиж здорового образа жизни. Вхо­дят в моду различные методы оздоровления, открывается множество спортивных клубов, ведется пропаганда против курения, алкоголиз­ма и наркомании. Расширяется сеть магазинов, торгующих экологи­чески чистыми продуктами, изобретаются всевозможные оздорови­тельные диеты, борьба с избыточным весом приобретает масштабы общенациональной кампании. Так, например, в Интернете работает специальный сайт (McSpotlight.org), па котором подробно обсужда­ется вред, наносимый здоровью человека продуктами из ресторанов быстрого питания сети «Макдоналдс». Падает престижность облада­ния чисто материальными благами, возникает тяга к образованию, культуре и искусству.

Постиндустриальное общество дает потребителю возможность выработать индивидуальный стиль потребления.В конечном счете индивидуализация потребления — прямое следствие не только по­вышения уровня жизни, но и усложнения человеческой личности и процессов труда. Человек, выполняющий сложную творческую ра-

¹ См.: Бэлл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнози­рования. М: Academia, 1999. С. СХ.

§ 2. Экономическое развитие общества и типы потребления 115

боту, уже выработавший свой стиль производственной деятельно­сти¹, тяготеет и к индивидуальному стилю потребления. Благодаря высокому уровню жизни этот индивидуальный стиль впервые в ис­тории цивилизации становится достижимым на практике для основ­ной массы населения. Система услуг в этих условиях диверсифици­руется и усложняется, она должна приспосабливаться к постоянно изменяющейся, все более разнообразной структуре спроса.

В то же время человек постиндустриального общества имеет воз­можность противостоять сверхразнообразию товаров и услуг, которое ему навязывается, целиком или частично заимствуя уже сформиро­вавшиеся, готовые стили потребления. Сервисные фирмы, пропаган­дируя свой набор услуг, пытаются сориентировать различные слои населения на эти уже сформировавшиеся стили.

На международном уровне также действуют две противополож­ные тенденции в развитии потребления. С одной стороны, нарастает его интернационализацияи стандартизация,что разрывает нацио­нальную замкнутость потребителей. Так, сервисные центры трансна­циональных корпораций, банки пли туристические фирмы оказыва­ют услуги на основе одних и тех же стандартов в любом районе мира. Для информационных услуг и системе Интернет вообще не имеет значения, it какой точке Лемлм находится клиент (лишь бы он имел выход в Сеть). С другой стороны, сохраняется стремление к уни­кальностинациональной культуры потребления. Эту тенденцию не­обходимо учитывать при организации туристических, экскурсионных, образовательных и некоторых других услуг. Для туристов, напри­мер, первостепенный интерес представляет национальная специфи­ка государств и народов. Существуют уникальные, неповторимые музеи, памятники искусства, университеты, климатические курорты и даже экономические зоны (Силиконовая Долина в США, нефтедо­бывающие страны Ближнего Востока и т. п.).

Развитие потребностей, потребления и спроса в постиндустри­альном обществе во многом подтверждает догадки гуманистов эпохи Возрождения, просветителей, экзистенциалистов и марксистов о не­обходимости создания условий для свободного, в перспективе — все­стороннего развития личности. В эпоху классического капитализма

¹ Топ-менеджер крупной корпорации так говорит об этом: «Эрудированные рабочие все менее заменяемы. Каждый эрудированный рабочий по-разному использует инст­рументы. Один инженер использует компьютер иначе, чем друг -й. Один аналитик рынка анализирует данные одним способом, другой — иначе» (Цит. по: Тоффлер Э. Метаморфозы власти. М: ООО «Издательство ACT», 2001. С. 259).

116 Глава 5. Экономический анализ человеческих потребностей

основную массу занятых на производстве составляли, по выражению К. Маркса, «частичные рабочие». Они выполняли простейшие меха­нические операции, не требовавшие почти никакого образования. Так, Генри Форд мог при желании уволить работника конвейерной ли­нии и за несколько часов обучить выполняемым им операциям ново­го наемного рабочего. Сейчас от большинства занятых (особенно в сфере сервиса) требуются обширные профессиональные знания и вы­сокая личностная культура. В эпоху Возрождения и даже классиче­ского капитализма гармоничное развитие личности оставалось меч­той, добрым пожеланием, выражавшим возвышенные идеалы гума­низма. Сейчас тоже существует потребность в большом количестве не очень квалифицированной и низкооплачиваемой рабочей силы — поэтому крупные корпорации стремятся переносить производство в развивающиеся страны. Однако наряду с этим действует противопо­ложная тенденция: возник крупный сектор высокотехнологичных отраслей (в их числе — сервис и обработка информации), который не может функционировать без высококвалифицированных, эрудиро­ванных сотрудников. Развитие личности в условиях постиндустри­ального общества становится экономической необходимостью, про­тивостоять которой невозможно. В результате активизируются все более сложные способности и потребности человека. Для их разви­тия и удовлетворения необходимы новые сервисные технологии.