Мерчандайзинг в современной московской рознице

Наиболее полную картину современного российского мерчандайзинга, несомненно, можно наблюдать в Москве. Здесь обкатываются технологии, которые впоследствии берутся на вооружение для региональных проектов. Именно в столицу стремится за опытом большинство представителей региональных компаний, как розничных, так и оптовых.

На осеннем форуме, "Розница и дистрибуция", проблемы по научной организации мерчандайзинга торговой точки рассматривались как представителями московских розничных точек, так и владельцами небольших региональных розничных сетей.

Сегодня вся московская розница в той или иной мере охвачена мерчандайзингом производителей и поставщиков.

Такие крупные московские сети, как "Рамстор", "Седьмой континент", "Перекресток", уже имеют штатных специалистов по мерчандайзингу, занимающихся вопросами размещения товаров на полках с целью увеличения оборота и прибыльности розничных точек. К сожалению, эта работа не всегда носит систематический характер, в первую очередь из-за низкого уровня подготовки специалистов и организации деятельности службы мерчандайзинга, а также взаимодействия с другими службами магазина. Если быть более точным, то иногда эта служба состоит из одного человека, который разрывается между 10-20 точками, его мнение имеет скорее рекомендательный характер, а магазины не несут никакой ответственности за исполнение или неисполнение его предписаний. Очень большая власть по-прежнему остается у директоров или старших менеджеров магазинов, входящих в единую сеть. Поэтому даже "Единые правила для сети" в каждом конкретном магазине трактуются по-своему. От "нельзя ничего" до "делайте что хотите" в соотношении 5:1.

Такое отличие мерчандайзинга в каждой точке, связано также с большим документопотоком из центрального офиса сети в магазины. Зачастую менеджеру магазина просто не хватает времени даже прочитать все факсы.

Иногда в двух идентичных магазинах одной сети мы сталкиваемся с совершенно разной процедурой мерчандайзинга. Например, в "Метро" на Ярославском шоссе для работы мерчандайзера в магазине необходимо предоставить документ от компании, которую он представляет (информационное письмо), - и можно работать. В "Метро" на Ленинградском необходимо заполнить две специальные формы, а работать только в одежде с фирменной символикой или в белом халате. При этом "Метро" считается одним из самых передовых и технологичных магазинов. При следующем визите, оказывается, что требования одинаковые. Просто данные менеджер "Была не в курсе". Согласитесь, это также характеризует "отлаженность" системы.

Очень много внимания все крупнейшие производители уделяют сейчас мелкой рознице, розничным и оптово-розничным рынкам. По оценкам экспертов и исследовательских компаний, до 50% известных марок таких товаров, как бытовая химия, продукты быстрого питания, продаются именно через мелкую розницу. Все больше национальных мерчандайзинговых программ охватывают данный сбытовой канал. В таких точках обычно размещаются специальные рекламные материалы:

• флаги и флажки;
• гирлянды;
• блистеры*;
• тарелки под сдачу и коробки под использованные чеки;
• листовки.

Кроме того, осуществляются выкладка "своей" продукции, перемещение на самые видные, с точки зрения покупателя, места, так называемые горячие зоны.

В московских магазинах организация мерчандайзинга сводится в основном к следующим вариантам:

1. Выкладка осуществляется укладчицами и продавцами магазина. Мерчандайзингом это назвать нельзя. Основная задача, стоящая перед такими сотрудниками, заключается в том, чтобы на полках не было свободных мест. Поэтому товар просто "распихивается" по освободившимся местам, зачастую даже не по торговым маркам. Винить их в этом нельзя, ибо уровень подготовки и зарплаты очень низок. А о том, чтобы где-то в нашей рознице обучали мерчандайзингу продавцов и укладчиков, я не слышал. Текучесть такого персонала довольно высокая. Во многих магазинах практически никто не контролирует их работу.

2. Выкладка осуществляется "мерчандайзерами" поставщиков, которые постоянно находятся в данном магазине и называются "продавцами-консультантами". Стандарты выкладки, в принципе, существуют, но не всегда соблюдаются. Ассортимент обслуживаемых товаров каждым подобным продавцом-консультантом - 3000 наименований. Основная задача такого сотрудника - удержать за своими товарами выделенное на полках место, чтобы на него не "встали" конкуренты (другие поставщики). О консультациях покупателей и системе переводных заказов (своевременном оповещении о товарных остатках и необходимости дозаказа до полного "выторговывания") в данном случае тоже говорить не приходится - успеть бы все вывезти в зал и выложить на полки. По сути, персонал заменяет собой укладчиц магазина. Уровень их подготовки примерно одинаковый. Можно сказать, что в данном случае поставщик, заботясь о том, чтобы его товары не задерживались на складе магазина, а сразу поступали в продажу, предоставляет магазину собственных укладчиков. Типичным примером является магазин "Твой Дом". По некоторым товарным маркам эта система используется в "Седьмом континенте" и "Перекрестке". Более успешно она реализована в "Рамсторе", что, вероятно, связано с жесткой системой контроля за работой персонала, принятой в сети. Отметим, что существуют продавцы-консультанты, очень хорошо знающие продукцию свою и конкурентов. Они дают покупателям магазинов достаточно грамотные консультации при выборе товаров, особенно дорогой алкогольной группы.

3. Мерчандайзинг осуществляется мерчандайзерами компании производителя, поставщика или специального агентства. Его качество зависит от умения компании организовать процесс, подготовить мерчандайзеров, супервайзеров и руководителя отдела.

В крупных магазинах в разных сочетаниях встречаются все три основные формы мерчандайзинга.

Составляющие мерчандайзинга. Отношение к ним производителей и представителей производителей и розницы - "ритэйлеров"