Эффективное представление

Как бы ни располагалась новинка на полке и в зале, существует вероятность, что не все покупатели обратят на нее внимание. Причины могут быть разными, и одна из них связана с недостатком информации — что это за товар и каковы его свойства?

Данный недостаток может быть устранен либо при помощи продавца-консультанта, либо самплинга или демонстрации (возможность для покупателя попробовать товар перед покупкой или увидеть его в действии), либо информационных листовок или других рекламных материалов.

Продавец-консультантэффективен в том случае, если вы продаете специфический товар, о котором есть что рассказать. Чаще всего это относится к серьезным продуктам премиум-класса. Покупатель приходит в магазин с некоторой потребностью. Продавец-консультант, узнав о ней, может рассказать о товаре и его уникальных свойствах, например необычном вкусе, оригинальной упаковке.

Самплинг или демонстрация рассчитаны на всех покупателей в торговом зале. Организаторы привлекают внимание покупателей, приглашая их что-то попробовать или посмотреть демонстрацию.

Существует одно очень важное правило при организации подобных акций — товар должен быть представлен достаточным ассортиментом и в достаточном количестве. Это очевидное правило, к сожалению, не всегда выполняется, что ведет к снижению эффективности акции. Помимо этого момента рекомендуется обратить внимание на навыки общения самих организаторов.

Рекламные материалыимеют одно ощутимое преимущество — они постоянно находятся в торговом зале и информируют покупателя.

К тому же потребитель не чувствует психологического давления со стороны продавцов. Он волен спокойно изучить информацию и дать свою оценку, не опасаясь никого обидеть, как это может быть с консультантом или организатором акции.

Рекламное сообщение типа: «Новинка! Фанта «Яблочная»! Попробуйте!» гораздо быстрее будет воспринято покупателем, нежели изображение логотипа яблочной фанты на разливном аппарате в ресторане быстрого питания либо на бутылке в холодильнике.

Информационные листовки с изображением товара, описанием его уникальных характеристик и какой-либо полезной информацией покупатели могут забирать с собой, внимательно изучать дома и возвращаться в магазин за покупкой.

Для того чтобы рекламный материал помогал продавать новинку, необходимо разместить его в прямой видимости от точки продаж.

Если все вышеперечисленные рекомендации будут соблюдены, продукт-новинка вряд ли затеряется на полках среди изобилия уже давно выведенных на рынок товаров-конкурентов.

Нина Удалова
«Продвижение продовольствия. Prod&Prod»

• Программа мерчандайзинга – конкурентное преимущество компании

Вопросы формирования эффективных программ мерчандайзинга стратегически важны для компаний, работающих на рынке потребительских товаров. Отсутствие финансовых вложений в разработку и осуществление программ по реализации продукции чаще всего означает для компании потерю контроля важнейшего элемента процесса коммерциализации - продажи товара в розничной торговой сети.

Производитель, не имеющий своих торговых представителей на окончательном этапе распределения продукции, не может быть уверен в том, что его товар продается наиболее эффективно. Тот факт, что продукция компании продается хорошо, еще не значит, что она продается лучше продукции конкурентов. Разница между понятиями "хорошо" и "лучше других" часто определяется одним единственным словом - мерчандайзинг.
Вопросам мерчандайзинга за последние пять лет было посвящено большое количество публикаций, при этом начиналось все с "это страшное слово мерчандайзинг" и завершалось "мерчандайзинг как искусство соблазна покупателей".

Однако в данной статье хотелось бы уделить больше внимания мерчандайзингу не как совокупности решений относительно физического размещения и оформления рекламными материалами товаров в точке продажи, подталкивающего потребителя к импульсивному приобретению товара, а мерчандайзингу как важному инструменту маркетинга, позволяющему компаниям победить в острой конкурентной борьбе. Речь идет не только о том, чтобы покупатель приобрел в магазине товар, который, по большому счету, он и не собирался покупать, а чтобы этот самый покупатель выбрал товар именно той торговой марки, которой владеет ваша компания. Или же этот самый покупатель изначально выбрал именно ваш магазин или магазин, в котором представлена ваша продукция, благодаря его красочной и привлекательной витрине, фирменной вывеске или же интересно оформленному входу в магазин.

Не вызывает сомнения тот факт, что программы мерчандайзинга, которые формируют компания, производящая потребительские товары, и компания, торгующая ими, значительно отличаются друг от друга, пересекаясь лишь в вопросах этики и техники выкладки как самих товаров, так и сопровождающих их P.O.S. материалов. Функции последних P.O.S. материалов состоят в следующем: информировать потребителей, помогать сориентироваться в торговом зале, привлекать внимание к товару и торговой марке и, в конечном итоге, "продать" их.

Остановимся подробно на вопросах формирования программ мерчандайзинга именно компаниями-производителями.

Формирование программы мерчандайзинга осуществляется по таким основным направлениям:

• выбор методов реализации товаров;
• формирование этики и техники выкладки товаров в розничных торговых точках различных типов;
• подбор и бюджетирование P.O.S. материалов;
• оформление рекламных витрин и установок;
• подготовка команды мерчандайзеров.

Грамотно продуманная программа мерчандайзинга должна способствовать повышению конурентоспособности компании-производителя. Успешная реализация программы мерчанайзинга, прежде всего, дает возможность значительно повысить прибыльность предприятия не только путем наращивания объемов продажи товаров.

Увеличения этих объемов можно достичь, главным образом, за счет улучшения презентабельности товаров в розничноторговой среде с помощью правильной выкладки товаров на полках в торговом зале, продуманного подбора P.O.S. материалов и продуманного их размещения.