Профессионалам платят торговые точки

Повысить прибыльность компании-производителя можно, кроме того, путем получения прямого дохода за счет оплаты розничными торговцами работы торговых представителей или мерчандайзеров компании по установке оборудования, обустройстве витрин, рекламных выкладок товара и т. д. Безусловно, речь может идти только о компании, производящей товары, которые для розничных торговцев "стратегически" важны. К таким товарам сегодня можно отнести алкогольные, безалкогольные напитки, пиво и другие товары, являющиеся носителями престижных торговых марок и таких, на которые есть высокий спрос. Владельцы такого товара вряд ли столкнутся с нежеланием собственников розничных торговых точек и складов-магазинов (cash&carry) разместить продукцию и рекламные материалы в указанном представителем компании месте.

Управление торговыми отношениями

Успешная программа реализации продукции способствует повышению эффективности управления каналами распределения товара посредством использования мерчандайзинга как программы поддержки сбыта.

Большинство торговых посредников не имеют ни времени, ни желания, ни навыков, ни тем более финансовых возможностей для разработки и реализации программ подготовки товаров к продаже в розничной торговле. Планирование программы, установка витрин, рекламных стеллажей и обучение торгового персонала может означать необходимость постоянных и значительных инвестиций, не только финансовых, но и временных. Поэтому осуществление программы мерчандайзинга, охватывающей многочисленные торговые точки, дает выгоду от экономии на масштабе. Инвестиции в осуществление программы, в рамках которой лишь небольшое количество торгового персонала обучается методам реализации товара и работе с товарным ассортиментом, редко имеют смысл для компании-производителя. Однако, если поставщик направляет своих представителей в многочисленные торговые точки для запуска программы, тем самым контролируя ее начало и осуществляя руководство через своих специалистов, тогда это стоит и времени и денег. Розничные торговцы могут быть не готовы к проведению рекламных показов в месте продажи и обучению своего персонала.

Хорошо разработанная и грамотно осуществленная программа по мерчандайзингу позволяет средствами рыночного продвижения товара извлечь максимальную выгоду из рекламной кампании производителя. На месте также можно контролировать неизбежно возникающие импровизации и устранять шероховатости, тем самым обеспечивая координацию всех действий и мероприятий. Кроме того, компания-производитель может подорвать усилия конкурентов по сбыту, отвлекая и переманивая его клиентов, которые в итоге привлекаются к розничному торговцу рекламой ... конкурентов. Так, например, если компания-конкурент производит аналогичный товар, то не стоит вкладывать значительные финансовые средства в организацию прямой рекламы, а лучше направить средства в P.O.S. материалы, "наступая" на потребителей именно там, где они принимают решение о покупке. Вряд ли смогут достаточно успешно продаваться рекламируемые сегодня соки под торговой маркой "ВИННИ", когда рядом с ними стоят соки "Sando-га" в красивых фирменных стеллажах. Очень удачно подобран цвет этих стеллажей - темно-синий, призванный ассоциироваться у потребителей с премиум-соками этой компании, то есть с продукцией, имеющей высокое качество и наивысшую цену.

Выгоды непосредственного общения

Еще одним достоинством продуманной программы мерчандайзинга является налаживание ее координаторами, непосредственно в точках продажи, отношений с покупателями, менеджерами по рекламе и менеджерами по продажам. Отношения, складывающиеся в ходе работы, значительно прочнее отношений, которые формируются на переговорах о ценах и способах доставки при общении за рабочим столом или по телефону. Кроме того, побывав в розничных торговых точках, представители компании-производителя (чаще всего это мерчандайзеры) получают достаточно полную информацию о сильных и слабых сторонах клиентов, о представленном в магазине ассортименте, о его посетителях, и, наконец, "разведанные" о конкурентах.

Ключ к успеху программ мерчандайзинга - во внимании к мелочам, комплексном подходе и жестком контроле дистрибьюторов и розничных торговцев.

Алёна Мальцева

www.managment.com.ua

Основы мерчандайзинга

Что такое мерчандайзинг? Можно дать такое определение?: "Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий (выкладка товара, размещение рекламных материалов и т.д.), направленных на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждающих покупателей совершать покупки". Для того чтобы понять насколько необходим мерчандайзинг, обратимся к данным исследований.

В таблице 1 приведены результаты исследования американского Института исследования рекламы в местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute).

Таблица 1

Как видно из таблицы, 2/3 (!) всех решений о покупке принимаются непосредственно в магазине.
Именно поэтому в США уровень затрат на рекламу в местах продаж занимает 3-е место (12 миллиардов долларов США) после телевизионной (30 миллиардов долларов) и печатной (25 миллиардов долларов).

Реклама в местах продаж подразумевает следующие мероприятия: мерчандайзинг, изготовление рекламных материалов, товаропродвигающие акции в местах продаж (лотереи, дегустации, демонстрации товара и т.д.).

На решение покупателя о приобретении того или иного товара непосредственно в магазине влияют следующие факторы:

• узнаваемость товара;
• цена товара;
• внешний вид товара, упаковка;
• рекламно-информационные материалы в месте продажи (POS);
• привлекательная выкладка, доступность товара;
• фирменное оборудование;
• специальные акции: дегустации, лотереи и т.д.;
• мнение людей (продавцов и других покупателей).

Отсюда можно сделать вывод, что недостаточно просто провести рекламную кампанию товара, сделав его узнаваемым (особенно если у вас есть конкуренты, которые тоже рекламируют свой товар). Цена также не всегда является основным фактором при принятии решения о покупке. Большинство покупателей смотрят на соотношение цена/качество и стремятся купить более качественный продукт за меньшую цену. Есть и другая категория покупателей, которые приобретают товар по принципу "чем дороже, тем лучше".

Относительно упаковки и внешнего вида товара можно сказать, что и здесь конкуренция очень высока. Производителям не всегда удается создать такую упаковку, которая выделяла бы товар среди множества конкурирующих марок.

Несмотря на экономический кризис, можно отметить, что в Санкт-Петербурге конкуренция среди торговых марок различных производителей имеет достаточно высокий уровень. Приведем некоторые данные, полученные нашим отделом розничных исследований.

В январе 1999 года в Санкт-Петербурге на полках магазинов было представлено около 300 наименований водки, разливаемой 37 заводами России. В мае 1999 года в Санкт-Петербурге на полках магазинов можно было найти около 150 наименований пива, разливаемых 16 российскими заводами. Приходя в магазин, покупатель выбирает из 15-80 видов водки и 10-60 видов пива. Одновременно могут проходить рекламные компании 3-4 торговых марок.

Именно в таких условиях для достижения превосходства над конкурентами и увеличения объема продаж своего товара и необходимы организация и проведение комплекса мероприятий, именуемых мерчандайзинг.