Способность осветительных ламп к правильной цветопередаче

То есть, чтобы кофточка цвета кофе не оказалась песочной, а розовая колбаса - сероватой. Для всех товаров, в выборе которых цвет играет важную роль, - а таких большинство - необходимо освещение с высоким коэффициентом цветопередачи - 80-100%. При плохой цветопередаче страдают в первую очередь яркие цвета.

Для разных групп товаров существуют рекомендации по организации освещения, помогающие создать наиболее комфортные условия для покупателей и показать товар в выгодном свете в буквальном смысле этого слова:

• хлеб, выпечка, торты - теплые золотистые оттенки света;
• молочные продукты, замороженные товары, рыба - холодные оттенки света подчеркнут охлажденность товара;
• мясопродукты - высокая степень цветопередачи, нейтральный белый свет;
• цветы, овощи, фрукты - высокая цветопередача, свет, близкий по спектру к солнечному, дадут ощущение свежести и сочности;
• одежда и обувь - самая высокая степень цветопередачи, высокий уровень общей освещенности, обязательно акцентное освещение;
• ювелирные магазины - акцентное освещение, множество источников света, различные приемы для разных металлов и камней;
• детские товары, игрушки - высокий уровень общей освещенности, теплые оттенки света;
• магазины бытовой техники - хорошая общая освещенность (холодные оттенки не рекомендуются). Для массовых товаров нейтральный белый свет; для салонов с дорогой техникой - акцентное освещение, возможны холодные оттенки для традиционного в таких случаях стиля хай-тек.

Светлана Владиславовна Сысоева
www.re-port.ru

• 10 правил мерчендайзинга сложных товаров

«Бум» на рынке ритейла бытовой техники, вызванный ростом покупательской способности изменениями привычек покупателей заставляет по-другому взглянуть на представление этих товаров. Мы постепенно уходим от витрин и маленьких залов к электронным супермаркетам. Однако продвижение «сложных» товаров предварительного выбора в торговом зале имеет свою специфику.

Именно из-за того, что покупатель долго оценивает и сравнивает варианты, анализирует технические характеристики и «взвешивает» цены, мерчендайзинг считается слабо действующим в этой категории товаров. Кроме того, мы привыкли считать, что в основном мерчендайзинг направлен на стимулирование импульсных покупок, и под импульсным товаром привыкли подразумевать что-нибудь дешевое и маленькое. Это не так. Традиционно выделяют две категории импульсных товаров: товары, которые стоят относительно недорого и приобретаются на очень короткий срок и товары, для которых очень важна эмоциональная составляющая. К первой категории можно отнести CD/DVD - диски, флеш-карты, сувениры, товары для ухода за техникой и т.д. Импульсная покупка товаров второй группы может быть очень серьезной и дорогостоящей. По причине «статусности» большинства дорогих брендовых товаров, в том числе товаров бытовой техники, их можно отнести именно к этой группе. Причем, чем платежеспособнее покупатель, тем дороже его импульсные покупки. Например, в парфюмерных бутиках импульсные покупки начинаются с 5 000 рублей, иногда и одежда в брендовых бутиках приобретается по принципу: шел мимо, было холодно, зашел – оделся. Наблюдение над приобретением дорогостоящих вещей показали, что их зачастую покупают с целью освободится от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность и длительные раздумья (Стоит покупать или нет?). Импульсной покупкой может стать любой товар – от стиральной машины до автомобиля, главное – должен быть этот самый импульс: «О! Кстати!». И этот импульс определяется словом мерчендайзинг. Вы можете спросить меня: «А как же запланированные покупки? Ведь они все равно будут составлять основную долю продажи товаров». Да. Безусловно. Поэтому основная идея продвижения товара любой бытовой или компьютерной техники и аксессуаров - простота. Покупателю должно быть легко пользоваться, легко выбирать, легко «понять технику». И вся концепция мерчендайзинга должна строиться на этих принципах, помогая человеку быстро и легко разобраться во всем этом обилии технологий, штучек и фишек. Главные задачи мерчендайзинга для высокотехнологичных продуктов: - сформировать эмоциональное восприятие магазина как наиболее современного за счет презентации hi-tech новинок и атмосферы торгового зала, - сделать процесс осмотра и выбора товара максимально увлекательным и легким,- сформировать большое количество импульсных зон и преподносить основные товары таким образом, чтобы включить этот самый импульс «О! Кстати! Давно хотел купить!» Как этого достичь?
Просто руководствуйтесь при планировке и выкладке товара принципами, на которых основаны merchandising books таких лидирующих марок, как Hewlett Packard, Samsung, Sony и т.д.10 правил мерчендайзинга для бытовой и компьютерной техники.

1. Покупателям должно быть легко найти продукцию.
Покажите, что они найдут на полках еще в проходе между рядов, привлекайте внимание покупателей презентацией на LCD мониторах, оценивайте выкладку по правилу «биллборда»: 5 метров, 5 секунд. Выделяйте разные товарные категории разными цветами POS–материалов и ценников.

2. Выкладка должна быть легкой к пониманию.
Принцип размещения в разных товарных группах – разделение по функциональности, технологии, по марке, и по цене. Товары в каждой группе должны быть сгруппированы в такой последовательности, которая интуитивно понятна покупателю. Крупные магазины часто применяют принцип выкладки товаров по цене от максимальной к минимальной по направлению покупательского потока. Такой подход не всегда оправдан. Для более дорогих брендов имеет смысл организации брендовых зон и отдельное представление в торговом зале. Так, сеть Эльдорадо после формирования бренд-зоны стиральных машин Miele увеличила продажи марки на 70%.

3. Покупателям должно быть легко получить информацию о продукте.
Нужно показывать покупателю, что он может сделать с помощью этой техники (использование POSM и готовых решений), какие картриджи подходят к какому принтеру и сколько они стоят. Покупатель должен иметь возможность прочитать необходимую информацию на ценнике и дополнительную информацию в буклете или на коробке. Готовые решения зачастую не продаются в большом количестве, но по мнению руководителей по продажам в различных сетевых магазинах, способствуют увеличению продаж представленной категории в целом.

4. Покупателям должно быть легко ее сравнить (сделать выбор).
Логика размещения товаров слева направо должна строиться по увеличению какой-либо характеристики, шаг за шагом для сравнения, базовая информация об отличиях товара на ценниках тоже должна выделяться. Кроме того, необходимо разделять «продвинутых» пользователей и «ламеров», т.к. выбирать товары они будут по-разному. Для неопытных компьютерных пользователей лучше всего предлагать готовые решения: игровой компьютер, студенческий компьютер и т.д. и использовать минимум технической терминологии. Лучше написать, что дают эти характеристики пользователю. Например: «Игровой компьютер. Процессор и видео-карта последнего поколения, идеально подходит для игр Heroes of Might and Magic V, Counter Strike…..».

5. Покупателям должно быть легко «говорить с техникой».
Новые технологии часто привлекают самых «продвинутых» пользователей, но задача магазина и любой марки сделать понятной выгоды от использования технологии широкому кругу покупателей. И при этом говорить с ними на одном языке, избегая сложных технических терминов. Например, Sony, продвигая новую технологию видеосъемки HD, которая позволяет получать более качественное изображение при съемке, поставила в магазинах «электронного консультанта». Это дисплей, позволяющий сравнить технологии HD и DVD одним нажатием кнопки. Демонстрационный дисплей в зависимости от выбранного формата камеры (HD и DVD) наглядно демонстрирует одну и ту же картинку в разных форматах съемки. Электронных консультантов используют и многие другие марки – они-то как никто другой лучше знают, как сложно бывает покупателю найти или дождаться продавца в торговом зале.

6. Покупателям должно быть легко «прикрепить» расходные материалы и аксессуары.
Этот ассортимент везде дублируется около основных товаров, торговое оборудование учитывает особенности сопутствующей продукции. «Сопутка» размещается и по покупательскому поведению: обновил свой компьютер – обнови и принтер!

7. Включайтесь! Лучший способ продать что-либо покупателю – дать ему попользоваться товаром.
При любой возможности нужно включать любой товар. Во многих магазинах применяется открытая выкладка мелкой бытовой техники (бритвы, эпиляторы), фототехники и телефонии, mp3 – плееров. При этом вкладываются деньги в противокражные системы, но сам товар не включается. Для предотвращения пользования товаром и порчи образца продавцы получают распоряжения разряжать аккумуляторы или доставать их из продукции. Основной мотив: а что потом делать с образцом? Часты случаи, когда люди бреются прямо в торговом зале или воруют аккумуляторы к фотоаппаратам. Лидеры рынка делят затраты по демонстрации товара 50 на 50 с поставщиком, а образцы потом продают в стоковых магазинах. Включенный потребителем товар – это та же дегустация, стимулирующая продажи. И если товар представлен на открытой выкладке, он должен быть включен.

8. Создавайте правильные зоны. Основные моменты, которые следует учитывать при зонировании торгового зала, относятся к формированию островных импульсных зон и управлению покупательским потоком. Любой товар запланированного спроса должен быть центром, вокруг которого сгруппированы товары, более подверженные импульсным покупкам. Визуальный акцент должен делаться на дальнюю часть зала. Большинство магазинов размещают включенные мониторы или телевизоры прямо у входа, пытаясь таким образом создать фокусную зону и хорошее визуальное впечатление еще на входе. На входе покупатель не готов к основным покупкам, и зона возле входа в магазин или отдел – всегда отдается максимально импульсным товарам. На стеллаже, обозреваемом с входа, лучше разместить распродажи, или, наоборот, новинки. Для того, чтобы привлечь покупателя к отдаленной зоне и заставить пройти весь зал включенные мониторы, видео-технику нужно размещать в именно в дальней части зала. Иначе покупатель может купить диски на входе и тут же оплатить на кассе – получим очень короткий маршрут.

Основные моменты по зонированию магазина/отдела:

• максимальная концентрация импульсной зоны вокруг островов основных товаров запланированного спроса,- размещение под углом 45 градусов на входе рекламных материалов для уменьшения тормозного пути покупателя
• формирование активной промо-зоны на входе с палетной выкладкой и выкладкой в корзинах импульсных товаров и товаров на акциях
• планировка в отделе или магазине не должна быть статичной – поэтому лучше не выбирать тип планировки «сетка», а располагать внутренние стеллажи по диагонали или free-style, задавая выкладке ритм. Техника – это наиболее активная часть жизни человека, и ожидания с ней соответствующие. Связаны они, прежде всего, с ожиданием удовольствия и веселья или статуса, поэтому очень важно создавать динамичную атмосферу в торговом зале. Достичь этого можно «поворачивая» поток
• в отдаленном углу торгового зала лучше разместить витрину с комплектующими для апгрейда техники, обслуживаемую консультантом. Эта продукция может быть представлена в закрытом стеллаже и не в полном ассортименте. Она – как рецептурные лекарства, важно продемонстрировать наличие категории и проконсультировать покупателя
• на кассе – журналы, карты, video, флешки и т.д. максимально количество товара как можно ближе к покупателю. Не забывайте о прикассовой зоне! Упущенные продажи в этой зоне могут составлять 10% оборота магазина.

9. Считайте свой доход с полок. Периодически для магазина должна делаться «денежная карта», которая показывает реальное положение вещей в направлениях сильные/слабые места продаж - сильные/слабые категории товаров. На план магазина наносятся показатели среднего товарооборота с1 кв. м торговой площади или средней эффективности использования торговых площадей. Выделяются зоны, приносящие одинаковый товарооборот. Неравномерная картина, показывает «перекосы» в ассортименте, ударно работающие участки и слабые, отстающие места. Товарооборот в различных отделах серьезно зависит от вида товара, характера спроса на него и т.д. (сравним встроенную кухонную технику и карты памяти). Но менее прибыльные участки нельзя принимать как данность, с ними необходимо работать. В большинстве случаев после проведенной работы, когда нижние показатели подтягиваются и картина выравнивается, лидирующие участки дают еще больше. Показатель эффективности использования торговых площадей - один из важнейших в анализе деятельности магазина. Рассчитывается он следующим образом: Доля товара в продажах (%) / доля товара на полке(%). Для крупногабаритных товаров площадь принимается в квадратных метрах, для мелкоразмерных – в погонных по совокупной длине места на полках стеллажей. Значение коэффициента более единицы говорит об эффективном использовании площади, менее 0,6 – о проблемах. Если показатель больше 1,2-1,5 – товарную группу нужно расширять на полках, если меньше 0,6 – анализировать причины низкой эффективности или сужать выкладку. Исключение составляют специфические товарные группы – их нужно оценивать на основании статистики продажи и экспертных оценок.

10. Будьте лаконичны и предельно ясны в описании стандартов мерчендайзинга. В моей практике встречала разработанные стандарты мерчендайзинга для сети франчайзинговых магазинов одежды (страниц этак на 200 12-тым шрифтом почти без картинок), где в разделе «запахи» держатель марки указывает: «Рекомендуется использовать в торговом зале запахи, согласованные с головным офисом». Представляете процесс согласования и количество желающих внедрять эти стандарты? Поэтому главный принцип при разработки мерчендайзинг-альбома – простота и четкость.И последний совет: все самые эффективные решения кем-то придумываются впервые. И тот, кто это сделает первым, имеет огромное преимущество. Думайте, подходите к процессу творчески, но соизмеряйте и рассчитывайте риски. И просто получайте удовольствие от того, что вы делаете. Make it easy!

Гузелевич Наталия
http://www.merch.by

• Маркетинговый удар по рознице

Розничная торговля - это зона жесткой конкуренции. Воюют все: и производители, и ритейлеры. Первые желают занять лучшие места на полках, борются за эффективную выкладку своего продуктового ассортимента и за максимальную площадь торгового зала. А вторые сражаются за лояльность как можно большего числа потребителей, стремятся минимизировать расходы на использование оборудования и торговых площадей, повысить рентабельность, увеличить среднюю сумму чека.

Кажется, что производители и ритейлеры преследуют разные цели, однако можно отчетливо проследить общие тенденции:
• стремление наиболее эффективно представить товар конечному покупателю;
• сформировать и укрепить лояльность к продукту / компании /бренду;
• предоставить покупателю максимальное число услуг, способствующих эффективным покупкам;
• увеличить торговые предложения, разнообразить ассортимент новой востребованной продукцией.
В результате удовлетворяются разнообразные потребности покупателей . Самый подходящий инструмент для решения этих задач - комплекс мерчендайзинга, одновременно отвечающий на вечный, не теряющий с течением времени своей актуальности вопрос производителя: как заставить потребителя, совершающего покупки, в том числе спонтанные (а на них, согласно исследованиям, приходится до 70 % всех покупок в продуктовом супермаркете), посмотреть именно туда, куда надо – на полки с его товаром?

Законы и стандарты
Мерчендайзинг делает полки торгового зала привлекательными, преследуя при этом главную цель: воздействовать на покупательское поведение таким образом, чтобы потребитель, находящийся в точке продажи, во-первых, узнал о предлагаемых товарах, во-вторых, заинтересовался ими, в-третьих, захотел бы их купить, в-четвертых, купил.

Для того чтобы все так и происходило, существуют законы успешного мерчендайзинга:
1. Закон запаса, гласящий о том, что все товары, выложенные на полки, должны обеспечиваться как минимум трехдневным запасом.
2. Закон расположения – обязательное присутствие в каждой торговой точке минимального набора ассортиментных позиций.
3. Закон презентации, или правило повторения: вызвать у покупателя желание сделать незапланированную покупку можно только тогда, когда один товар представлен несколькими единицами.
Мерчендайзинг - это один из самых результативных методов стимулирования продаж . Еще недавно считалось, что и самый дешевый (это во многих случаях и сейчас является правдой). Однако конкуренция становится все жестче, розничные сети наряду с «входными» платежами вводят платежи и на мерчендайзинг, что делает этот инструмент все более профессиональным и дорогостоящим.
Теперь уже мало знать, куда, как и какой товар поставить. Мерчендайзинг сегодня представляет единую систему с логистикой на всех ее этапах, включая складскую логистику и расчет маршрутов и времени для посещения торговых точек, систему возврата товаров. Кроме того современная торговля с ее все более изменяющимся лицом не позволяет пренебрегать этой технологией - в силу активного развития сетевых торговых форматов, предполагающих самообслуживание. Поддержание необходимого запаса и достаточного ассортимента товаров в точке продаж становится все более насущной проблемой в силу частого отсутствия наиболее востребованных и популярных продуктов, которые обычно первыми заканчиваются на полках. Поэтому постановка задачи и составление планограммы продукции для супермаркетов не только уместны, но и необходимы. А далее - и это самое важное - должен быть разработан ассортимент товаров для каждой торговой площадки. Его присутствие на полках нужно постоянно отслеживать.

Стандарты мерчендайзинга разрабатываются поэтапно:

1-й этап - диагностика существующих стандартов мерчендайзинга.
2-й – разработка концепции для разных торговых каналов и типичных мест продаж.
3-й – создание буклетов для мерчендайзеров.
4-й – описание рабочих процедур мерчендайзеров, создание системы планирования их работы и формирование отчетности о проделанной работе.
Далее следует внедрение разработанных стандартов путем:
• проведения кампании «маркетингового удара»;
• полевых аудитов (количественная оценка усилий мерчендайзеров);
• последующего построения системы, которая позволит оперативно и бесперебойно получать информацию из торговых точек.
Кампания маркетингового удара - это разовая акция, которая приводит малое число торговых точек к соответствию законам и правилам мерчендайзинга компании и решению всех его задач. Предполагается, что на этом этапе будут выбраны наиболее лояльные ключевые торговые точки.

Маркетинговый удар – это:
1. Внедрение мерчендайзинг-концепции в фокусную группу торговых точек.
2. Проведение тематических акций по расширению товарной выкладки.
3. Установка фирменного оборудования (витрины, холодильники и проч.).
4. Проведение конкурсов для продавцов в рамках мотивации точек продаж к постоянному поддержанию ассортимента и выполнению правил мерчендайзинга.
Действенно простимулировать торговый персонал магазинов можно путем проведения акций и рекламных игр. Это может быть конкурс, предполагающий выдачу призов за соблюдение правил продуктовой выкладки и за расширение ассортимента. Благодаря этим действиям, которые подразумевают переложение данных трудоемких процессов на плечи продавцов, существенно облегчается внедрение стандартов мерчендайзинга. К тому же они позволяют продвигать представленную торговую марку/бренд/продукт.

Контроль за исполнением
Контроль мерчендайзинговой активности, так же как и оценка ее эффективности, должен представлять собой четко выстроенную и отлаженную систему.
Методы контроля: и анализ отчетности, и совместные визиты мерчендайзера и супервайзера в торговые точки (в том числе и внеплановые), и фотографирование ассортиментной выкладки, и мерчендайзинг-аудит привлеченными со стороны компаниями – должны иметь определенный охват и периодичность.
Мерчендайзеры должны четко понимать, что их могут в любой момент проверить. Ежеквартально, если система работает отлажено, проверяют не менее 20-25 % точек (с периодическим привлечением сторонних аудиторов, руководства, независимых сотрудников компании), закрепленных за каждым из мерчендайзеров.
Современные методы построения информационной системы мерчендайзинга, которые применяются крупнейшими компаниями, например, Coca-Cola, предполагают оформление заявок на продукцию прямо в точках продаж, в онлайн режиме. Для этого у торгового представителя имеется специальный прибор по технологии GPRS с выходом в Интернет. С помощью GSM-терминала «снимаются» остатки товара, и отчет об этом сразу же отправляется в офис. При этом срок обработки заказа и поставки товара сокращается в несколько раз.

POSMотри на меня!
POS-материалы - реклама в местах продаж - это обязательный элемент эффективной программы мерчендайзинга.
POSM - уже давно не новинка. Требования к ним все более ужесточаются в связи с ростом рынка и все большей растерянностью покупателей на бескрайних полях современных гипермаркетов.
Современные POSM предстают в виде дисплеев, листовок, буклетов, плакатов, напольных наклеек, фирменных ценников, оригинальных конструкций (мобили, джумби и проч.).
POS-материалы должны быть эксклюзивными, оригинальными, нестационарными (если что-то висит на потолке, то оно должно работать); максимально соответствовать имиджу компании/бренда, продвигающего свой продукт; нести четко сформулированную смысловую нагрузку. Только так рекламируемый в месте продаж продукт не только привлекает к себе внимание, но и точно позиционируется в потребительском сознании.
Существует проверенная временем теория «двухсекундного взрыва», согласно которой в сознании покупателя в течение двух секунд запечатлевается рекламный объект. POS-материал достиг цели, если покупатель хотя бы заинтересовался продуктом. Напротив, миссия потерпела неудачу в том случае, если в течение двух заветных секунд потребительский мозг никоим образом не прореагировал на полученную информацию.
Каждая зона магазина нуждается в «своих» POSM, нарушение правил размещения рекламных материалов неизбежно приводит к снижению эффективности их воздействия.
Сегодня перед компаниями/ритейлерами остро стоит вопрос создания системы эффективного мерчендайзинга. А в сочетании с тем фактом, что понять истинные пожелания покупателей - задача воистину очень сложная, правильное размещение POSM в точке контакта потребителя и товара - важнейший инструмент стимулирования сбыта, недооценивать который в современной рыночной ситуации преступно по отношению к бизнесу.

Эффективное размещение POSM
Исследование потребительского поведения в ракурсе эффективного размещения POSM должно проводиться без отрыва от исследования влияния рекламной кампании на прибыль продавца. Ведь POS-материалы могут привлечь внимание покупателей и при этом так и не стать стимулом к покупке продукта. Для того чтобы оценить воздействие тех или иных POSM на покупательское поведение, разработаны специальные методы исследования. Вот основные из них, перечисленные «по возрастающей» с точки зрения сложности исполнения и затратности:
1. Анкетирование покупателей магазина на выходе. Это довольно долгое и трудное мероприятие, однако достаточно эффективное, позволяющее получить информацию «из первых рук».
2. Тестовая панель. Метод позволяет более точно оценить эффективность POSM. Простейшая модель тестовой панели – две группы торговых точек со сходными ключевыми параметрами. Одна - контрольная - без POSM, другая - тестовая - с POSM. Поскольку чистоте эксперимента может помешать смена владельца одной из торговых точек или ее закрытие, для проведения исследования подбираются резервные группы, характеризующиеся аналогичными параметрами.
3. Более сложный вариант тестовой панели. Применяется при более обширной выборке торговых точек и большего количества параметров, на основании которых строится регрессионная модель, определяющая влияние на эффективность размещения POS-материалов каждого исследуемого параметра. Предсказывает эффект от использования POSM с большой точностью.
4. Самообучающаяся программа. Это «высший пилотаж» в рассматриваемой области исследования. Дорогостоящая методика разработки является инструментом для беспрерывного мониторинга, отслеживающего эффективность POSM. Программа отделяет критические факторы от некритических в течение длительного периода на основании очень большой выборки. Через какое-то время появляется достаточный объем необходимой информации для того, чтобы сделать предварительный вывод об эффективности. Затем полученные данные проверяют на практике, корректируют в случае надобности и вносят в общую базу. Определенный момент становится точкой отсчета созданной нейронной сети, или самообучающейся программы, которая, самосовершенствуясь, дает в последующем все более точные прогнозы эффективности влияния POSM на поведение потребителей.
Анализ эффективности POSM - это ценный инструмент, позволяющий компании просчитывать свои действия на несколько шагов вперед, принимать правильные решения и, тем самым, максимально оптимизировать затраты на внедрение POSM. Цена подобному прогнозу - успех в продвижении продукта и активное стимулирование сбыта.
Хочется надеяться, что недалеко то время, когда прогрессивные технологии эффективного мерчендайзинга будут внедряться повсеместно.

Юлия Шилина

«Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №05-06

• Мерчандайзинг - искусство

Мерчандайзинг не является точной наукой, это, скорее, искусство, и как любое произведение живет по своим правилам, так и мероприятия, проводимые в рамках торгового маркетинга, не могут существовать вне рынка потребителя.

Чтобы понять сущность мерчандайзинга необходимо знать об отношениях производителя, потребителя и продавца. Не секрет, что в прошлом производитель игнорировал розничного торговца, выдвигая на передний план собственные нужды, а именно: маркетинг только для конечного потребителя. Но отношение изменилось, в лучшую сторону, и началась работа с конечными пунктами продаж. Теперь производитель информирует розничного торговца, обучает, инструктирует и даже диктует свои условия.

Изменился баланс в продвижении товаров. Если раньше основная часть затрат приходилась на маркетинг потребителя, так называемая реклама «над чертой» (ATL, above the line), то сейчас, например, в Европе ее доля составляет 50% от общего бюджета. Оставшаяся часть, именуемая рекламой «под чертой» (BTL, below the line), приходится на торговый маркетинг, связи с общественностью и специальные мероприятия по стимулированию продаж, значительную долю которых составляет мерчандайзинг. К сожалению, структура затрат на российском рынке далеко не соответствует европейскому идеалу, и составляет в лучшем случае 80% ATL к 20% BTL. Однако прогресс все же есть. Еще пять лет назад расходы на торговый маркетинг вообще были близки к нулю.

Изначально товар создается производителем на заводе, где разрабатываются его уникальные свойства, затем он рекламируется и распределяется в розничной сети. Далее магазин устанавливает цену на товар (в соответствии с позиционированием) и выбирает подходящее место в торговом зале для конкретной марки. Он может самостоятельно или совместно с производителем дополнительно оказывать влияние на конечного потребителя, еще раз выделив товар на полке. Для этого проводится следующая работа: выбирается или согласуется подходящее место в торговом зале, затем организуется торговая точка. Она может быть самостоятельной или зависимой. В первом случае это может быть дисплей или мобильная стойка (холодильник) производителя; или, во втором варианте, место на полке клиента в специализированной секции магазина. Когда завод обладает собственной точкой продаж, он может делать в ней все что угодно, и тем самым продвигать свой товар в соответствии с корпоративными стандартами. На полке клиента — это сложнее.

И это еще не все. В рамках торгового маркетинга производитель совместно с розничным торговцем может организовывать промоушн акции по продвижению товара, а именно: проводить конкурсы, лотереи, разыгрывать призы, то есть делать все, что способствует покупке и поощряет желание потребителя приобрести определенную марку (рис 1).

В системе маркетинговых коммуникаций, мерчандайзинг рассматривается как комплекс мер, направленных на увеличение объемов продаж в розничной сети. Он предполагает продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина. Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

Если конкретизировать задачи мерчандайзинга, то их можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К первому относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара. Ко второму — разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение. Внешние задачи менее изучены, поэтому представляют наибольший интерес.

Рисунок 1

Факторы, влияющие на продажи

Итак, эффективный (или сбалансированный) запас организуется по его месту расположения и объему в ассортиментном ряду. Он может находиться:

1. на складе распределительного центра оптового торговца;
2. на складе розничной торговой точки;
3. непосредственно в торговом зале (характерно для традиционных магазинов с торговлей через прилавок);
4. на полке клиента (производителя товара), на принадлежащих ему стеллажах, дополнительном торговом оборудовании и т. д.

Объем запаса в ассортиментном ряду зависит от типа розничной точки, так если в супермаркете должны быть представлены все товарные группы и единицы продукции, то в павильоне — только наиболее популярные и продаваемые. Ходовые же позиции ассортимента всегда должны быть в наличии, они контролируются и определяются прежде всего минимальным остатком (минимально допустимое количество товара).

Расположение товаров характеризуется местом в торговом зале, о чем мы расскажем позже, и выкладкой в точке продаж. Под выкладкой же понимается следующее:

а) размещение торговых марок на полках, в зависимости от типа розничной точки и места в торговом зале;

б) поддержание объема и ассортимента товара;

в) горизонтальное и вертикальное расположение блоков продукции;

г) размещение с заимствованием популярности у других марок (своих или конкурентов);

д) ротация продукции в зависимости от срока годности.

Оформление в мерчандайзинге определяется типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Оно подразделяется на внешнее и внутреннее. К первому относятся витрины, вывески, световые короба, и другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму — оформление специальными (P.O.S.) материалами точек продаж.

Рисунок 2

Горизонтальный маркетинг торговых каналов

Кто принимает участие в организации мерчандайзинга? Это производитель, дистрибьютор и розничный торговец. Только объединив усилия всех участников, можно добиться успеха. Действия этих участников направлены на повышение качества обслуживания потребителей и обязаны учитывать их нужды при совершении покупки и дальнейшем потреблении. Такая система взаимных связей называется горизонтальным маркетингом торговых каналов (рис. 2). Здесь производитель создает и продвигает марку, совершенствует ассортимент и упаковку, заботится о создании положительного имиджа и стимулирует предпочтения потребителя. Он оказывает поддержку продаж на всех каналах. Дистрибьютор же обеспечивает постоянное присутствие товаров в торговой сети. В свою очередь, розничный торговец непосредственно продает потребителю эти продукты, при этом совместно с производителем и оптовиком (или самостоятельно) делает выкладку и оформляет места размещения марок таким образом, чтобы привлечь дополнительное внимание конечного покупателя и побудить его сделать дополнительное приобретение. Это выгодно всем. Кому-то помогает найти нужный товар, который давно хотелось приобрести, другому сообщает о новой марке. Очевидны и преимущества деловых участников рынка: растут продажи, увеличивается оборот.

Рисунок 3

Вертикальный маркетинг торговых каналов

Рисунок 4

Вертикальный маркетинг торговых каналов

Естественно, что выкладка и принципы оформления будут различаться в зависимости от типов розничных торговых точек. Супермаркет нельзя отождествлять с традиционным продовольственным магазином, а тот — с киоском. Поэтому в вертикальном маркетинге торговых каналов все розничные точки классифицированы (рис. 3, 4).

Первый уровень характеризуется потребительской активностью. Это совокупность торговых точек, для которых характерно одинаковое поведение покупателей, а именно цели приобретения: для немедленного потребления или дальнейшего, например дома. В первом случае это могут быть киоски, кафе, рестораны, салоны красоты и т. п. Во втором — супермаркеты и продовольственные магазины.

Второй уровеньклассификации — это совокупность торговых точек, для которых характерен схожий ассортимент, уровень сервиса и одинаковый метод продаж — это магазины самообслуживания (супермаркеты и минимаркеты) и с торговлей через прилавок (традиционные продовольственные магазины или универсамы).

Третий уровень характеризуется показателями точки по ее стационарности (или мобильности), площади, количеству кассовых аппаратов и т. д. Это киоски, павильоны, минимаркеты, продовольственные и специализированные магазины, универсамы / универмаги, супермаркеты, гипермаркеты. А также лотки, автолавки, розничные и мелкооптовые рынки. И конечно же, столовые, кафе, бары, рестораны.

Четвертый и последующие уровни классификации определяются местом расположения торговой точки, скоростью оборота, профилем покупателей и другими критериями.

Всю эту детализацию участники рынка осуществляют в соответствии со своими стандартами и необходимостью в конкретизации. В основном это необходимо для понимания первоочередности проведения мероприятий по продажам и мерчандайзингу и их специфичности в зависимости от конкретной точки. Базой разделения розничных продавцов на торговые каналы служат:

а) нужды потребителя,

б) возможности магазина,

в) активность конкурентов.

Выкладка и оформление зависят от типа розничной точки, ее места расположения, оборота, возможностей торгового зала и профиля покупателей. Когда учтены все эти особенности, можно формировать ассортим