И КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО 2 страница

Эксплуатационные характеристики. Различия в эксплуатационных ха­рактеристиках — например, в уровне давления, в экономичности, в точ­ности — связаны с применяемыми технологиями и конструкцией каждой разновидности продукта и часто отражают различия между компаниями в организации исследований и разработок, в технической оснащенности про­изводства и в процедурах тестирования.

Новый продукт и запасные части. Продукты-заменители или запасные дета­ли доставляются покупателю через другие дистрибьюторские каналы в отличие от новых продуктов и требуют другой организации «потребительского» звена в цепочке стоимости. Они могут отличаться от новых и по другим характерис­тикам: например, по тому, насколько покупатель чувствителен к их цене, по эффекту издержек переключения и по требуемому времени доставки.

Продукт и сопутствующие услуги или оборудование. Разница между про­дуктом и сопутствующими продуктами и услугами часто является основ-

Сегментация отрасли и конкурентное преимущество 341

ным показателем чувствительности покупателя к ценам, возможностей для дифференциации, наличия эффекта издержек переключения и устройства цепочки стоимости, требуемой для реализации этих товаров и услуг.

Пакет или индивидуальный продукт. Продажа различных продуктов в комплекте отличается от продажи индивидуальных продуктов тем, что ина­че влияет на барьеры мобильности в отрасли, возможности для дифферен­циации и требуемую структуру цепочки стоимости (см. главу 12).

Наибольшее значение для сегментации отрасли имеют те различия между продуктами, которые отражают наиболее важные структурно-экономичес­кие различия. Продукты, как правило, обладают целым рядом параметров, тесно связанных между собой. Например, взаимосвязаны такие свойства, как цена, технологическая сложность, эксплуатационные характеристики: все они могут быть объединены в одну категорию, по которой продукты будут различаться. Если несколько параметров соответствуют одному отли­чительному признаку, надо выбирать тот из них, который наиболее точно соответствует структурно-экономическим различиям или различиям в ор­ганизации цепочки стоимости.

В определении сегментов могут участвовать несколько параметров продук­та, поэтому очень важно выделить все возможные различия между продукта­ми, воздействующие на отраслевую структуру. Лучший метод сегментации отрасли, в которой имеется несколько переменных, обсуждается ниже. Важно также в ходе сегментации перечислить не только продукты, находящиеся в производстве, но и все те продукты, которые, хотя и не производятся в дан­ный момент, но вполне могли бы выпускаться в рамках отрасли. Например, это может быть услуга, предлагаемая независимо от продукта, или разно­видность продуктов с новым набором характеристик. В качестве примеров можно привести устройства беспроводной связи и «нефирменные» пищевые товары, которые продаются сейчас во многих бакалейных магазинах.

Покупательские сегменты

Чтобы выделить покупательские сегменты, все типы конечных потребителей, приобретающих товары отрасли, должны быть исследованы на предмет выяв­ления важных структурно-экономических различий или различий в цепочке создания стоимости, требуемой для обслуживания тех или иных покупателей. В большинстве отраслей покупателей можно классифицировать разными способами. Например, в индустрии потребительских товаров ключевые кри­терии — это возраст, доход, количество человек в семье, а также лицо, прини-

342 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

мающее решение при покупке. В отраслевых, коммерческих или институцио­нальных секторах компании-покупатели различаются по размеру предприятия, технологической оснащенности, параметрам применения продукта.

В настоящее время специалисты по маркетингу ведут активную дискус­сию о том, как наилучшим образом разделить рынок на покупательские сег­менты."" На самом деле ни одна из переменных не может передать всех тех различий между покупателями, которые могут лечь в основу сегментации, особенно если учесть то обстоятельство, что различия, которые отражаются на затратах, связанных с обслуживанием той или иной категории покупате­лей (и структура требуемой для этого цепочки стоимости), часто имеют та­кое же большое значение для сегментации, как и различия между практикой приобретения товаров каждым покупателем. Сегментация покупательского рынка должна отражать лежащие в ее основе структурно-экономические различия и различия цепочек стоимости покупателей, поскольку цель сег­ментации — это выявление именно таких различий, а не просто создание единой схемы классификации.

Отраслевые и коммерческие покупатели

Факторы, которые могут служить показателями структурно-экономических различий или различий между цепочками стоимости, определяют покупа­тельские сегменты среди отраслевых и коммерческих покупателей. Ниже приводится список таких типовых факторов, сопровождаемых примерами того, как эти факторы отражают наличие сегментов в отрасли.

ОТРАСЛЬ КОМПАНИИ-ПОКУПАТЕЛЯ. Отрасль, в которой работает покупатель, часто демонстрирует, как будет использован им продукт в его цепочке создания стоимости и какой процент от общих расходов составят расходы на этот продукт. Например, производители конфет закупают шо­колад для других целей в отличие от компаний, работающих в молочной промышленности, и используют его по-другому; соответственно в этих от­раслях и требования к качеству шоколада будут разными. Такого рода раз­личия влияют на чувствительность покупателя к цене, его склонность к сме­не партнера и затраты на обслуживание этого покупателя.

СТРАТЕГИЯ ПОКУПАТЕЛЯ (то есть дифференциация и лидерство в издержках). Конкурентная стратегия покупателя — помимо всего прочего,

* Хорошее исследование на эту тему представлено в работе Moriarty (1983). Bonoma и Shapiro (1984) подготовили весьма полезный анализ сегментации отраслевых рынков и приводят выводы для разработки маркетинговой стратегии. — Прим. авт.

Сегментация отрасли и конкурентное преимущество 343

важный индикатор того, как используется продукт и насколько покупатель будет чувствителен к цене. Покупатель строит цепочку создания стоимос­ти в соответствии со своей стратегией, и та роль, которую ваш продукт бу­дет играть в этой цепочке, также определяется его стратегией. Например, производитель дорогих, дифференцированных пищевых продуктов будет больше внимания уделять качеству ингредиентов и их вкусовым свойствам, чем производитель продуктов для розничных марок, который скорее будет конкурировать в области издержек.

ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ ОСНАЩЕННОСТЬ. Уровень технологической оснащенности покупателя является серьезным индикатором того, будет по­купатель чувствителен к дифференциации продуктов или к ценам. Круп­ные нефтяные компании, обладая более высокоразвитым технологическим оборудованием, как правило, бывают и более разборчивыми покупателями буровых услуг и оборудования, чем независимые компании.

ИКО И ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ. Фирма — изготовитель комплектного оборудо­вания (ИКО), которая соединяет приобретаемые продукты в своем продукте и в таком виде продает их другим компаниям, по таким параметрам, как чувстви­тельность к ценам и технологическая оснащенность, отличается от компаний, которые непосредственно используют (потребляют) приобретенный продукт.

ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ. От того, насколько компания-покупа­тель интегрирована в производство продукта или в производство сопутс­твующих и похожих продуктов (например, покупатель участвует в предо­ставлении некоторых услуг компании), в значительной степени зависят ры­ночная власть покупателя и его возможности в области дифференциации своих продуктов.

ПРОЦЕСС ПРИОБРЕТЕНИЯ ТОВАРОВ ИЛИ ОТДЕЛ, ПРИНИМАЮ­ЩИЙ РЕШЕНИЯ О ПРИОБРЕТЕНИИ. От того, насколько разборчивы люди, непосредственно участвующие в принятии решений по поводу при­обретения тех или иных продуктов, в значительной степени зависит ход и результат процесса приобретения: на какие свойства покупатель обращает внимание, насколько он чувствителен к ценам. Приобретение товаров в производственной сфере — сложный процесс, в котором участвуют много людей (см. главу 4), а процедура совершения покупок будет отличаться даже У предприятий, работающих в одной отрасли. Например, одни компании приобретают электронные детали через хорошо обученных и заинтересо­ванных торговых агентов; такие компании будут гораздо более чувствитель-

344 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

ными к ценам, чем те, в которых детали приобретаются инженерами или где торговые агенты закупают сразу несколько типов продуктов.

РАЗМЕР ПРЕДПРИЯТИЯ. Размер фирмы-покупателя указывает на сте­пень его рыночной власти, на то, как будет использоваться продукт, какие процедуры будут применяться в процессе приобретения, и на самую опти­мальную структуру цепочки стоимости для обслуживания данного поку­пателя. Иногда в качестве показателя размера можно использовать объем заказов, в других отраслях таким индикатором будет общий годовой объем закупок. И все-таки иногда главным показателем рыночной власти покупа­теля и его практики закупок будет именно размер предприятия.

ПРАВО СОБСТВЕННОСТИ. То, кому принадлежат права собственности на компанию-покупателя, в значительной степени определяет ее стимулы в процессе приобретения ресурсов. Для частных компаний важны совсем не те свойства продукта, которые ценятся в акционерных компаниях; практика закупок в компании, являющейся подразделением корпорации, скорее все­го, будет определяться принятыми в корпорации правилами.

ФИНАНСОВАЯ МОЩЬ. По доходам компании-покупателя и его финан­совым ресурсам можно судить о том, насколько покупатель чувствителен к цене, насколько ему необходимы кредиты и как часто он будет приобретать тот или иной продукт.

СХЕМА ОФОРМЛЕНИЯ ЗАКАЗОВ. Покупатели различаются еще и тем, какая в компании принята процедура оформления заказов; по этой про­цедуре можно составить представление о рыночной власти покупателя и о структуре цепочки стоимости, необходимой для обслуживания данного покупателя. Покупателей, регулярно заказывающих одни и те же товары, обслуживать дешевле, чем тех, кто оставляет заказы с непредсказуемой пе­риодичностью. У некоторых покупателей состав и объем заказов зависят от сезона или имеют особенности, связанные с циклом деловой активности, что, в свою очередь, отражается на коэффициенте использования произ­водственных мощностей компании-продавца.

Покупатели потребительских товаров

Ниже следует список типичных параметров, описывающих «сегментообра-зующие» различия между покупателями, а также приводятся примеры, ил­люстрирующие соответствие этих параметров сегментам.

Сегментация отрасли и конкурентное преимущество 345

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ. Демографические характе­ристики покупателя могут выступать в качестве факторов, определяющих атрибуты продукта, необходимые для той или иной категории покупателей, чувствительность покупателя к ценам и другие критерии использования и оповещения. Например, спрос на замороженные полуфабрикаты среди лю­дей, живущих без семьи, будет не таким, как среди покупателей с детьми. Из важных демографических аспектов можно назвать количество человек в се­мье, доходы, здоровье, религию, пол, национальность, род занятий, возраст, наличие в семье работающих женщин, социальный класс и многое другое. Например, в банковской сфере комплект приобретаемых покупателем бан­ковских услуг и его чувствительность к цене определяются уровнем доходов покупателя и уровнем образования членов семьи.

ПСИХОГРАФИКА ИЛИ СТИЛЬ ЖИЗНИ. Такие трудно поддающиеся количественным оценкам факторы, как стиль жизни или имидж человека, тоже могут быть важными различительными признаками покупательской практики индивидуальных потребителей. Например, оценка одного и того же продукта будет разной у людей консервативного типа и экспериментато­ров — даже при одном и том же уровне доходов.*

ЯЗЫК. Язык также выступает в качестве различительного признака для сегментации. Например, в звукозаписи или видеозаписи важным сегментом будет все множество людей, говорящих по-испански.

ПРОЦЕСС ПРИОБРЕТЕНИЯ ТОВАРОВ И ОТДЕЛ, принимающий реше­ния о приобретении. От того, как в семье происходит процесс приобретения тех или иных товаров, будут зависеть набор требуемых характеристик про­дукта и чувствительность покупателя к цене. Например, один из супругов больше внимания уделяет эксплуатационным характеристикам машины, а другой — удобству и надежности.

ПОВОД ДЛЯ ПРИОБРЕТЕНИЯ ПРОДУКТА. Повод для приобретения продукта заключается в том, приобретается продукт для себя или в подарок; «участвует» ли продукт в каком-то особом событии в жизни покупателя или необходим для повседневного использования. В таких случаях покупатели применяют совсем разные критерии использования, что, в свою очередь,

* Маркетологи предлагают и другие сходные характеристики для сегментации пот­ребителей, например, личностные особенности и приверженность тому или иному продукту / компании. Обзор таких методов см. в Kotler (1980). — Прим. авт.

346 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

влияет и на требуемые критерии оповещения, при том, что покупатель во всех случаях — один и тот же человек и продукты выбираются из одного разряда. Например, если человек покупает ручку в подарок, он будет выби­рать признанные марки, такие как Cross; но марка играет меньшую роль, когда ручка покупается для личного пользования.

Итак, при выделении покупательских сегментов важными будут не­сколько параметров. Например, в производстве бурового оборудования решающими переменными оказываются размер компании-покупателя, уровень технологической оснащенности, вид собственности. В производс­тве замороженных полуфабрикатов сегменты выделяются на основании таких параметров, как количество человек в семье, возраст членов семьи, работают ли родители, уровень дохода семьи. Сегменты могут состоять и из потенциальных покупателей — тех, кто в настоящий момент продукт не приобретает. Переменные, применяемые при выделении покупатель­ских сегментов, могут быть сходны между собой, и тогда задача состоит в том, чтобы выбрать переменные, наилучшим образом отражающие струк­турно-экономические различия и соответствующие разной структуре це­почки создания стоимости.

Сегментация отрасли по каналам доставки

Чтобы сегментировать отрасль, базируясь на использовании определен­ных каналов доставки, необходимо идентифицировать все существующие каналы, через которые продукт доходит до конечного покупателя, — как уже используемые, так и те, которые могут быть использованы в будущем. Обычно использование определенного канала подразумевает, что компа­ния «настраивает» свою цепочку стоимости в соответствии с этим каналом и что в цепочке создания стоимости компании имеются внешние сцепле­ния— связи с цепочкой стоимости канала (см. главу 2). Использование определенного канала также отражает действие ключевых факторов изде­ржек: объемы заказов, объемы партий поставок, время исполнения заказа. Например, крупные заказы электронных деталей выполняются напрямую, тогда как более мелкие доставляются через дистрибьюторов (даже если по­купатель один и тот же). Дистрибьюторские каналы обладают различной рыночной властью. Например, торговые сети крупных универмагов, та­ких как Sears и K-Mart, обладают большей властью, чем независимые роз­ничные магазины.

Типичные различия между каналами реализации, влияющие на сегмен­тацию, будут следующими.

Сегментация отрасли и конкурентное преимущество 347

Прямые продажи и продажи через посредников. Прямые продажи не тре­буют обращения к услугам каналов доставки и предполагают совсем иную структуру цепочки создания стоимости, чем если бы продажи осуществля­лись через посредников.

Прямые продажи по почте и розничная (или оптовая) торговля. Прямые продажи по почте исключают зависимость от рыночной власти канала ре­ализации. Кроме того, если продажи осуществляются напрямую по почте, система логистики в цепочке создания стоимости должна быть организова­на соответствующим образом.

Дистрибьюторы и брокеры. Брокеры обычно не держат товарно-матери­альных запасов; кроме того, у брокеров и дистрибьюторов может быть раз­ная специализация.

Типы дистрибьюторов или розничных компаний. Продажами продук­ции могут заниматься самые разные типы розничных и дистрибьюторских фирм, которые интересуются разным ассортиментом, применяют разные стратегии и обладают разной практикой закупок.

Эксклюзивные и неэксклюзивные торговые точки. Если торговая точка, используемая компанией, всего одна, это в значительной степени влияет на рыночную власть канала реализации и на распределение видов деятельнос­ти по созданию стоимости между каналом и компанией.

В отрасли работают, как правило, несколько каналов разных типов. На­пример, копировальные аппараты продаются через дистрибьюторов копи­ровальных аппаратов, дистрибьюторов офисных товаров и розничные ма­газины. Сегментация на основе используемых каналов реализации должна строиться с учетом того, какие каналы теоретически могут быть использо­ваны в отрасли. Например, компания L'eggs открыла новый канал реализа­ции для своей продукции — женских колготок: прямые продажи супермар­кетам. Если происходит что-то подобное, сегментация отрасли в соответс­твии с используемыми каналами реализации должна быть пересмотрена.

Географические сегменты

Местоположение влияет как на потребности покупателей, так и на затра­ты, связанные с их обслуживанием. Географическое положение может быть важным само по себе как ключевой фактор издержек, а может влиять на

348 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

структуру цепочки стоимости, необходимую для обеспечения покупателя. Географическое положение выступает также как показатель, определяющий некоторые свойства продукта, требуемые покупателям данного региона в силу погодных особенностей, обычаев, правительственных указаний и т.д. Например, крыши, производимые для продажи в южных регионах Соеди­ненных Штатов, содержат меньше изоляционных материалов, чем крыши, реализуемые на севере; кроме того, кровельная мембрана для севера напол­няется также балластом в виде гравия, поскольку такая крыша разработана специально для того, чтобы выдерживать снежный покров.

Выделение типовых географических сегментов обычно базируется на следующих параметрах:

Местность, страны, регионы. Географические районы различаются уст­ройством транспортной сети и административной системы. Географическое положение покупателей играет ключевую роль в экономии, обусловленной масштабом производства. В зависимости от географической зоны действия эффекта масштаба (см. главу 3) разным будет размер географической зоны, взятой в качестве ключевого сегмента. Например, в производстве кровли для крыш жилых домов самыми подходящими сегментами будут районы страны: эффективность завода, производящего кровельные материалы, будет тем ниже, чем выше затраты на логистику. В пищевой промышлен­ности релевантными сегментами будут города и области, так как в городах высокая плотность населения, а для местных доставок можно использовать грузовые машины.

Погодные зоны. Климатические условия в существенной мере влияют на пот­ребности покупателей в тех или иных продуктах и на структуру цепочки стои­мости, необходимую для обслуживания покупателей в определенной зоне.

Уровень развития страны илилюбоп другой признак классификации стран. Потребности покупателей в значительной степени зависят и от страны про­живания: у покупателей развивающихся стран потребности отличаются от потребностей покупателей развитых стран. Кроме того, отличаться будут типы упаковки, организация систем логистики, маркетинг и многие другие составляющие цепочки создания стоимости. Аналогичным образом другие признаки классификации стран также помогают обнаружить сходства и различия, влияющие на выделение сегментов.

Необходимый показатель, характеризующий географическое положение для сегментации, будет разным в разных отраслях. В большинстве случаев для процесса сегментации лучше использовать тот географический регион,

 

Сегментация отрасли и конкурентное преимущество 349

где продукт потребляется или применяется. Однако в некоторых случаях более подходящим будет регион, куда продукт доставляют (например, там находятся склады). Иногда в качестве переменной сегментации будет высту­пать регион, где находится центральный офис покупателя или его основное место жительства, даже если покупатель использует приобретаемый про­дукт в другом месте.

Возможно, существует несколько способов сегментации отрасли по гео­графическому признаку. Например, район может быть важной единицей сегментации при определении позиции компании в отношении издержек в тех отраслях, где затраты на ключевые виды деятельности определяются региональным масштабом, а страна будет значимой единицей сегмента­ции для определения требуемых свойств продукта и возможностей диф­ференциации.

КАК ОБНАРУЖИТЬ НОВЫЕ СЕГМЕНТЫ

В некоторых отраслях временные варианты сегментации уже существуют в готовом виде как некоторая данность — это результат выработанных в от­расли конвенций и работы конкурирующих компаний. Существуют также принятые нормы деления на покупательские группы или принципы объ­единения в группы географических регионов на базе исторических данных, собранных ассоциациями производителей и дилеров отрасли или прави­тельственными организациями. Например, в нефтяной промышленности принятым является деление компаний на крупные нефтяные компании и независимые компании. Традиционные схемы классификации разновид­ностей продукта в отрасли тоже являются типичными. Сегменты могут вы­деляться также на базе стратегий специализации, выбираемых конкурирую­щими фирмами.

И все-таки сегментация не исчерпывается простым использованием об­щих знаний и принятых схем классификации. Правильная сегментация отрасли должна отражать важные структурно-экономические различия или различия в организации цепочки создания стоимости применительно к продуктам, каналам доставки, географическим регионам — независимо от того, используются эти различия как отдельная категория в принятых схемах классификации или нет. Самые многообещающие возможности для получения конкурентных преимуществ открываются зачастую тогда, когда применяются совершенно новые принципы сегментации: компания начи­нает удовлетворять реальные покупательские потребности лучше, чем кон­куренты, или выходит на более выгодные позиции по издержкам.

350 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

Обычно в ходе поиска новых товарных сегментов полезно задавать себе следующие вопросы:

• Существуют ли другие технологии и принципы разработки, которые
выполняли бы необходимые функции в покупательской цепочке со­
здания стоимости?

• Может ли усовершенствованный продукт выполнять также некоторые дополнительные функции?

• Если сократить число выполняемых продуктом функций (что, вероятно, скажется и на цене — она снизится), будет ли такой про­дукт лучше удовлетворять потребности некоторых категорий поку­пателей?

• Возможны ли разные пакеты продуктов и услуг (крупные или неболь­шие), которые можно было бы реализовывать в комплексе?

В качестве примера возникновения новых сегментов, основанных на сокращении выполняемых продуктом функций, можно рассмотреть фир­мы розничной торговли, работающие в категории низких цен. Например, такие компании, как Loehmann's, отказались от различных дорогостоящих услуг: кредитов и возврата товаров. Товары продаются в скромно оформ­ленных торговых залах, где нет изобилия примерочных и покупателю не помогает продавец-консультант. Это позволяет значительно сократить це­почку создания стоимости, исключив из нее многие традиционные виды деятельности, что, в свою очередь, создает новый сегмент. Аналогичные процессы происходят в гостиничном бизнесе, где сети экономкласса, как, например, La Quinta, предлагают только жилые комнаты, отказавшись от прочих услуг — баров и ресторанов; другие сети комбинируют услуги но­выми способами.

Часто у компании появляется возможность перейти на новые каналы ре­ализации. Например, можно осуществлять продажи напрямую там, где до сих пор нормой были услуги торговых агентов и дистрибьюторов; можно также привлекать дистрибьюторов и розничные компании с другой орга­низацией продаж. Так поступает, например, компания Avon, распространяя свою косметику, а компания Timex таким образом продает часы.

Чтобы обнаружить новые покупательские и географические сегменты, требуется творческий подход в двух областях. Во-первых, можно открыть новый признак, по которому покупатели по-другому делятся на группы, а географические зоны — на регионы; это будет признак, отражающий важ­ные структурно-экономические различия или различия в цепочке создания стоимости. Как уже говорилось, компания Stouffer's, например, обнаружила важные различия в критериях использования замороженных блюд, выде-

Сегментация отрасли и конкурентное преимущество 351

лив таким образом новый сегмент: люди без семьи и семьи, где родители работают. Второй сферой применения творческого подхода к разделению на географические или покупательские сегменты является обнаружение но­вых потенциальных покупателей или новых географических зон, которые пока не обслуживаются компаниями отрасли. Иногда обслуживание таких сегментов может потребовать модификаций производимого компанией продукта, тогда как в других случаях достаточно просто лучше понять пот­ребности покупателей и выявить на этой основе новые сферы применения уже существующих продуктов. Например, пищевая сода компании Arm & Hammer стала широко применяться для устранения неприятных запахов в холодильнике, а детский шампунь компании Johnson & Johnson оказал­ся очень популярным среди взрослых. В обоих случаях никаких изменений продукта не потребовалось.

Матрица сегментации отрасли

После того как выделены релевантные переменные сегментации отрасли, базирующиеся на структурно-экономических различиях или различиях в строении цепочки создания стоимости, следующей задачей будет соединить их так, чтобы получить полную сегментацию отрасли. Это очень сложная задача, так как существенных переменных сегментации отрасли, как прави­ло, много: в некоторых отраслях их число измеряется десятками. Задача сег­ментации состоит в том, чтобы отфильтровать эти переменные и получить такую сегментацию, которая станет основой для разработки конкурентной стратегии.

Первый этап процесса фильтрования — это применение теста на значи­мость к каждому варианту сегментации. Для стратегического анализа надо будет отобрать только те варианты, которые имеют действительно сущест­венное влияние на источники конкурентных преимуществ или на структуру отрасли. Другие, менее важные, однако имеющие определенное значение варианты сегментаций, можно использовать для «тонкой настройки» мар­кетинговых операций или управления производственным процессом.

Основным инструментом перевода полученных вариантов непосредс­твенно в сегментацию является матрица сегментации отрасли. Простая Матрица сегментации отрасли изображена на рис. 7.3, иллюстрирующем сегментацию производства оборудования для нефтедобывающих ком­паний; переменные, выделенные для сегментации отрасли, — это размер Предприятия покупателя (нефтедобывающей компании) и уровень разви­тия страны, где находится центральный офис компании.

ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

Первой практической проблемой в построении матрицы является отбор количества значений для каждой переменной сегментации. На рис. 7.3 вид­но, что для переменной «размер» было выбрано три дискретных значения:, а для описания уровня развития страны, где находится центральный офис по-купателя, — два таких значения. На самом деле размер предприятия — это непрерывная шкала, а развитие страны проходит несколько стадий. И тем не менее в качестве значений переменной сегментации надо брать толыко такие дискретные категории, которые отражают самые важные структур­но-экономические различия или различия в строении цепочки создания стоимости. При этом надо учитывать и практические соображения: числю категорий должно быть небольшим. Следует помнить о том, что выбирать оптимальные дискретные значения каждой переменной можно по-разном1у, а процесс такого выбора всегда требует нескольких итераций.

Клетки на рис. 7.3 — это и есть сегменты отрасли. Вполне может случить-ся так, что некоторые сегменты окажутся еще не занятыми. Кроме того, если в развивающихся странах не бывает небольших независимых компаний, скорее всего, никогда не будет, этот сегмент так и останется пустой клет-кой. На рис. 7.3 изображены две пустые клетки, соответствующие большим и малым независимым компаниям, размещенным в развивающихся стра-нах. Пустые клетки такого рода можно вообще не рассматривать. Однако при этом следует помнить, что это должны быть клетки, представляющие невозможную комбинацию значений переменных сегментации, а не клетки, не занятые пока ни одной из компаний. Наоборот, если в клетке мы видим реальную комбинацию значений двух переменных и ни одна компания еще

Сегментация отрасли и конкурентное преимущество 353