И КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО 5 страница

Определение товаров-заменителей

Первый этап анализа замещения — это выявление потенциальных товаров-заменителей в отрасли. Эта несложная на первый взгляд задача на практи­ке оказывается не такой простой: чтобы обнаружить товары-заменители, надо обращать внимание на продукты или услуги, которые выполняют те же функции, что и продукты или услуги вашей отрасли, при этом сходство продуктов с формальной точки зрения не должно играть особой роли. На­пример, грузовик совсем не похож на поезд, но для покупателя они выпол­няют одну и ту же функцию — доставку грузов к месту назначения.*

Функции продукта зависят от его роли в цепочке создания стоимости покупателя, ведь продукт используется покупателем для осуществления некоторых видов деятельности в этой цепочке. Так, поезд и грузовик учас­твуют в операциях внутренней и внешней логистики, тогда как лыжи при-

* См. Lewitt (1960) — в этой работе сформулировано классическое правило анализа: мыслить в функциональных терминах. — Прим. авт.

Замещение 383

обретаются для активного зимнего отдыха. Как уже говорилось в главе 4, использование того или иного продукта влияет не только на осуществление вида деятельности, для которого он приобретается, но еще и других видов деятельности в цепочке стоимости. Например, деталь продукта проходит через операции внутренней логистики, хранится в товарно-материальных запасах до того, как она будет использована, а после продажи требует опре­деленного технического обслуживания в ходе работы. Аналогичным обра­зом подгузники носит ребенок, но меняет подгузники ребенку мать; если подгузники не одноразовые, они стираются. Кроме того, как и все про­дукты, подгузники также приобретаются и хранятся в виде запаса. Чтобы выявить товары-заменители, надо представлять себе все виды воздействия того или иного продукта на покупателя и его деятельность, а также уметь сравнивать два вида продуктов по их эксплуатационным свойствам. На­конец, тот вид деятельности, где используется продукт, может быть связан с другими видами деятельности через «сцепления». Например, уровень точности при изготовлении детали будет влиять на необходимость в на­стройке прибора, в котором используется деталь, и на характер требуемого технического обслуживания. «Сцепления», затрагивающие продукт, вли­яют и на ход процесса замещения: именно они создают возможности для обнаружения новых способов комбинации видов деятельности по созда­нию стоимости.

При самой простой форме замещения один продукт начинает использо­ваться в цепочке создания стоимости покупателя вместо другого продукта, выполняя те же функции, что и прежний продукт. Так, например, керами­ческие детали начинают использоваться в изготовлении двигателей вместо металлических деталей. И хотя замещение идет напрямую, оно все равно затрагивает «сцепления». Например, керамические детали, скорее всего, бу­дут требовать новой организации погрузочно-разгрузочных работ. Даже когда схема замещения устроена просто, важно определить функции про­дукта применительно к определенному виду деятельности в целом — какую именно функцию выполняет продукт, а не как он ее выполняет. При такой формулировке набор выполняемых продуктом функций оказывается весь­ма широким, особенно на рынке потребительских товаров. Например, про­изводитель металлических горных лыж сталкивается с угрозой замещения, исходящей от производителей эпоксидных и стекловолоконных лыж, но замещать горные лыжи могут и обычные лыжи, и другое оборудование для зимних видов спорта, равно как и любые товары для зимнего отдыха, кро­ме того, большая часть отдыха покупателя может вообще приходиться на лето, а не на зиму. В самых общих чертах функция металлических горных лыж — это отдых и развлечение. И чем более общей будет формулировка

384 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

выполняемых продуктом функций, тем большее число потенциальных за­менителей данного продукта можно обнаружить.

Когда замещение происходит в более сложной форме, товар-заменитель начинает выполнять другой набор функций, чем прежний продукт, и по-новому влиять на деятельность покупателя по созданию стоимости. Напри­мер, если грузовик заменяет железнодорожные доставки, изменятся техника погрузочно-разгрузочных работ, упаковка, размеры доставляемых партий, хотя все это включается в ту же функцию — функцию транспортировки. Товар-заменитель может выполнять более широкий или более узкий набор функций, чем продукты отрасли: например, компьютер не только с успехом заменяет пишущую машинку, но также выполняет другие действия — его можно использовать как калькулятор, а также для копирования докумен­тов. Тепловой насос в отличие от традиционной системы отопления может применяться еще и для охлаждения помещений. Одноразовые подгузники не требуют стирки. И наоборот, вафельница выполняет только узкоспециа­лизированные функции в отличие от электрической плиты; специализиро­ванный розничный магазин продает товары только одной серии, которые при этом являются подмножеством ассортимента крупных торговых сетей. Таким образом, в процессе поиска потенциальных товаров-заменителей не­обходимо включить в список все те продукты, которые наряду с функция­ми, свойственными товарам отрасли, имеют и другие функции, а также все продукты, которые могут выполнять самые значимые из функций, прису­щих в данный момент продуктам отрасли.

Поскольку набор функций товара-заменителя бывает более или менее широким, процесс замещения может пойти в совершенно разных направ­лениях. Например, функции ипподрома — это азартные игры и развле­чение. Заменители для функции «азартные игры» включают казино, пари, заключаемые вне ипподрома, букмекерские конторы; заменители из облас­ти развлечений гораздо более многочисленны и включают фильмы, книги, спортивные мероприятия и многое другое. Чем большее количество функ­ций продукт выполняет в покупательской цепочке создания стоимости, тем больше возможных вариантов развития у процесса замещения.

О заменителях принято говорить в рамках выбора между несколькими видами продуктов, тогда как в большинстве отраслей имеется как мини­мум еще четыре опции, которые также стоит рассматривать как заменители в более широком смысле. Первая опция — это вообще ничего не покупать для выполнения данной функции; это крайняя форма заменителя с более узким набором функций. Например, в производстве счетчиков для воды первый заменитель — это не замерять расход воды вообще. Аналогичным образом ведущий производитель соли в США, компания Morton-Norwich,

Замещение 385

сталкивается с такой проблемой, как всеобщая забота о воздействии чрез­мерного потребления соли на организм, в результате чего спрос на соль со­кращается.

Вторым потенциальным заменителем является менее интенсивное ис­пользование продукта при выполнении определенной функции. Например, новые банки для пива требуют меньше алюминия, так как у них более тон­кие стенки. При морском бурении сокращается время использования обо­рудования в этом процессе благодаря появлению новой техники, позволяю­щей сделать более точным направление бурения, и новых методов измере­ния глубины скважины.

Третьим заменителем, чья роль часто недооценивается, являются про­дукты, бывшие в употреблении, продукты переработки и заново отремон­тированные продукты. Например, в производстве алюминия, пожалуй, са­мый угрожающий заменитель в данный момент — это продукты перера­ботки алюминиевого металлолома. Рынок бывших в употреблении товаров сейчас значительно вырос как в США, так и в Японии. Товары, бывшие в употреблении, представляют собой серьезную угрозу замещения во многих отраслях, производящих предметы длительного пользования: например, автомобили и транспортные средства для активного отдыха. Отремонтиро­ванные продукты являются заменителями в производстве деталей для дви­гателей самолетов, где продукты повторной обработки с новым покрытием угрожают новым деталям.

Наконец, последним из потенциальных заменителей является вертикаль­ная интеграция, когда покупатель начинает выполнять те функции, которые прежде осуществлял приобретаемый продукт, своими силами. Например, в дистрибьюторской отрасли основным заменителем являются прямые за­купки у производителя; в этом случае дистрибьюторские функции выпол­няются самим покупателем. В страховании собственности и в страховании от несчастных случаев покупатель может выбрать самострахование или ос­новать собственный филиал по страхованию.

В разных сегментах отрасли различной будет и угроза, исходящая от каж­дого типа потенциальных заменителей. Покупатели по-разному используют все виды продуктов, и ценность каждого продукта применительно к выпол­нению определенных функций также оказывается различной. Например, на ипподром некоторые люди придут исключительно с целью полюбоваться зрелищем скачек и провести вечер с друзьями, тогда как другая категория зрителей большую часть времени проведет, делая ставки или собирая ин­формацию об участниках скачек. Таким образом, эти две категории зрите­лей будут склонны к выбору разных продуктов-заменителей. Аналогичным образом разновидности продукта используются по-разному, и в зависимос-

386 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

ти от типа использования у каждой разновидности будут свои заменители. Таким образом, схема процесса замещения меняется от отрасли к отрасли, и серьезность угрозы со стороны того или иного вида товара зависит от того, какие сегменты обслуживает компания.

Одновременно в отрасли может идти несколько процессов замещения. На­пример, в индустрии видеоигр традиционные виды уступают играм, постав­ляемым в комплекте с программным обеспечением, позволяющим по-ново­му запрограммировать старую игру, и в то же время программируемые игры вытесняются компьютерными (одновременно на компьютеры можно ставить и программируемые видеоигры). Этот пример показывает, что при наличии нескольких заменителей в отрасли речь может идти как о расширении, так и о сужении функций заменителя по сравнению с исходным продуктом.

При наличии нескольких заменителей процессы замещения вступают во взаимодействие, что в результате влияет на скорость замещения в отрасли и приводит к непредсказуемым последствиям. Например, аспартам — новый низкокалорийный заменитель сахара — вытесняет такой традиционный за­менитель, как сахарин. Некоторые аналитики предсказывают, что времен­ный успех аспартама на рынке скорее приведет к увеличению, чем к паде­нию спроса на сахарин: общий рынок заменителей сахара будет расширять­ся быстрее, чем аспаратам вытеснит сахарин. В этом примере появление на рынке более позднего заменителя оказалось выгодно для производителей более раннего заменителя. Но процесс может пойти и в обратном направ­лении: неудача более раннего продукта-заменителя обрекает на неуспех все более поздние заменители.

Даже если в отрасли нет товаров-заменителей, непосредственно угрожа­ющих продуктам отрасли, может случиться так, что процессы замещения все равно коснутся данной отрасли, если заменители вытесняют продукты тех, кто покупает товары данной отрасли. Например, дизельные и бензи­новые двигатели являются соперничающими заменителями в производстве грузовых автомобилей среднего размера, тогда как в производстве тяжелых грузовиков дизельные двигатели давно вытеснили бензиновые. Если ди­зельные двигатели победят окончательно, упадет спрос на запчасти к бензи­новым — при том, что у самих запчастей к бензиновым двигателям замени­телей нет. Атака заменителей с другого конца цепочки стоимости, который обращен к покупателю, имеет место и в том случае, когда спрос на продукты покупателя зависит от продаж сопутствующих товаров, а этих товаров уг­роза вытеснения касается непосредственно. Например, если микроволновые печи окончательно вытеснят традиционные плиты, ущерб будет нанесен не только производителям деталей кухонных плит, но и производителям ку­хонного оборудования, традиционно используемого для приготовления пи-

Замещение 387

щи на плите. При вытеснении, идущем с «покупательского» конца цепочки стоимости, покупатель просто теряет потребность в той функции, которую до сих пор для него выполнял продукт компании-поставщика.

Процесс вытеснения, начавшийся с покупателя, не только снижает спрос на товары отрасли, но и меняет сложившуюся у покупателя практику заку­пок. Угроза вытеснения, идущая с покупательского конца цепочки создания стоимости, часто настигает поставщика в форме большей чувствительности покупателя к цене. Покупатели также начинают требовать от поставщика помощи в сопротивлении этой угрозе. Так, они предлагают поставщику внедрять те или иные инновации в свои продукты или просят его пойти на любые другие действия, благодаря которым покупатель мог бы снизить из­держки или повысить уровень дифференциации своих продуктов.

Количество потенциальных заменителей для товаров отрасли будет раз­ным в разных отраслях; эти заменители будут также различаться тем, каким образом они заменяют тот или иной продукт или насколько серьезную уг­розу представляют. Очень важно при анализе процесса замещения начать с составления списка потенциальных заменителей, включив в него макси­мально возможное число товаров: компании гораздо более склонны к тому, чтобы не замечать угрозу, чем к тому, чтобы ее переоценивать.

Экономика процесса замещения

Продукт является заместителем другого продукта, если у покупателя имеются стимулы для перехода на него, которые превышают затраты на этот переход или позволяют преодолеть нежелание. Можно говорить о наличии стимулов для перехода на другие продукты в том случае, если потребительская стои­мость товара-заменителя для покупателя сопоставима со стоимостью пре­жнего продукта или выше, а цена — та же или ниже. При переходе на другие продукты покупатель всегда несет определенные затраты, связанные с нару­шением привычного хода осуществления определенных видов деятельности и с тем, что покупателю, возможно, придется реорганизовать свою цепочку стоимости. Масштаб угрозы замещения зависит от того, как соотносится цен­ность продукта для покупателя с затратами при переходе на этот продукт.

На ход процесса замещения влияет не только соотношение потребитель­ской стоимости нового продукта и его цены по сравнению с тем же соотно­шением для прежних продуктов, но еще и то, что я называю склонностью покупателей к переходу. Разные покупатели при наличии одинаковых эко­номических стимулов для перехода на товары-заменители будут по-разно-му оценивать выгоды перехода.

388 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

Таким образом, масштаб угрозы замещения зависит от трех факторов:

• Соотношение потребительской стоимости продукта и его цены для
продукта отрасли и продукта-заменителя.

• Издержки переключения при переходе на продукты-заменители.

• Склонность покупателя к переходу.

Я представил экономику процесса замещения в упрощенном виде, но за этой простотой стоит тщательный анализ, который требуется для ее понима­ния. Выгоды, которые предполагаются при переходе на товары-заменители, можно в полной мере оценить только за весь период использования продук­та, а в тот момент, когда покупателю предлагаются стимулы для перехода, необходимо делать скидку на то, что выгоды проявятся только в будущем. Ведь затраты при переходе на заменитель покупатель несет в момент покуп­ки еще до того, как он получает какую-либо выгоду. И соотношение между потребительской стоимостью / ценой и издержками переключения зависит от большого числа факторов и со временем имеет свойство изменяться. И то и другое характеризуется значительной долей неизвестности. Для оценки обоих значений следует понимать, как продукт влияет на цепочку создания стоимости покупателя и какой структурой обладает отрасль, про­изводящая продукты-заменители. Понимание склонности покупателя к пе­реходу требует более глубоких знаний о конкурентных позициях покупате­ля., о его ресурсах и прочих характеристиках, которые также играют роль в построении предсказаний о наиболее вероятном отношении покупателя к продукту-заменителю.

СООТНОШЕНИЕ «ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ СТОИМОСТЬ/ ЦЕНА» ПРОДУКТА И ЕГО ЗАМЕНИТЕЛЕЙ

Соотношение «потребительская стоимость / цена» для продукта-заменителя описывает, какую ценность он представляет для покупателя и как эта цен­ность соотносится с ценой, которую покупатель платит за продукт. Соотно­шение потребительской стоимости и цены для продукта-заменителя сопос­тавляется с тем же соотношением для продукта, который подвергается угро­зе вытеснения (я буду называть его исходным продуктом). Относительным показателем соотношения «потребительская стоимость / цена» (ОППСЦ) я буду называть отношение показателя «потребительская стоимость / цена» для товара-заменителя к соответствующему показателю для исходного про­дукта. Если приобретение нового продукта не связано с издержками пере­ключения и продукт потребляется в течение недолгого времени, то ОППСЦ

Замещение 389

зависит именно от текущих условий деятельности покупателя. Возможные будущие изменения ситуации не играют никакой роли, ведь покупатель в случае необходимости может быстро и безболезненно перейти обратно на потребление прежних продуктов, а затем снова начать приобретать това­ры-заменители, чередуя таким образом оба продукта в зависимости от то­го, какой из продуктов предоставляет самое выгодное соотношение цены и потребительской стоимости. Но если приобретение продукта сопровожда­ется издержками переключения или продукт является товаром длительного пользования, тогда релевантным показателем привлекательности продукта-заменителя для покупателя будет ожидаемый ОППСЦ на протяжении всего периода планирования.

Определить текущую цену продукта и его заменителя несложно. Но в расчете соотношения «потребительская стоимости / цена» для обоих про­дуктов должны участвовать ожидаемые цены по окончании периода пла­нирования, быть учтены все прогнозируемые изменения цен за этот пери­од. Цена продукта и его заменителя в момент покупки должна рассчиты­ваться с учетом всех скидок, льгот и бесплатных сопутствующих товаров и услуг, предоставляемых при покупке. Например, при покупке некоторых видов офисного оборудования — в частности, копировальных аппаратов и офсетных множительных машин — предоставляется бесплатное техни­ческое обслуживание, что должно учитываться при сопоставлении цен на продукты и их заменители для данных категорий товаров. При расчете це­ны необходимо также учитывать все налоговые вычеты и кредиты, на ко­торые покупатель получает право при покупке определенного товара.

Потребительская стоимость продукта и его заменителя определяется в зависимости от тех же факторов, которые влияют на дифференциацию продуктов (см. главу 4). Продукт-заменитель представляет ценность, если он способствует снижению затрат покупателя или повышению эффектив­ности его работы большему, чем при использовании прежних продуктов. Покупатель должен правильно понимать, что продукт представляет для него ценность, поэтому в сравнение стоимости двух продуктов входит сопостав­ление способности их производителей доступным для покупателя образом оповестить его об этой ценности. Как и в случае с соотношением цен, в вы­числении показателя «потребительская стоимость / цена» участвуют ожида­ния по поводу качества продукта-заменителя и эффективности его исполь­зования в течение определенного периода времени, а не просто ценность, которую он представляет для покупателя в момент покупки.

Роль стоимостных сигналов в развитии сценария замещения часто не только не уступает их роли для дифференциации продуктов, но и пре­восходит ее по значимости. Ведь в ходе процесса замещения новый, не-

390 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

известный продукт начинает вытеснять продукт, всеми признанный. Продукт-заменитель обычно недостаточно опробован покупателями, и в его ценности мало кто уверен, тогда как ценность признанного продукта является подтвержденной и его качества всем хорошо известны. Таким образом, способность производителя оповещать о ценности продукта-за­менителя может сыграть решающую роль в ходе процесса вытеснения, более решающую, чем ценностные оповещения играют для дифференци­ации продуктов.

Качество заменителя по сравнению с исходным продуктом зависит от общего эффекта воздействия заменителя на цепочку создания стоимости покупателя по сравнению с воздействием исходного продукта, при этом учитываться должно как непосредственное, так и косвенное воздействие. Принципы анализа здесь те же, что и для дифференциации (см. главу 4), хотя на практике при анализе замещения возникают большие сложности, чем при простом сопоставлении двух продуктов разных марок. Замени­тель и исходный продукт часто невозможно сравнивать напрямую: заме­нитель по-другому воздействует на цепочку стоимости покупателя, чем обычные продукты конкурирующих марок. Например, тканевые подгуз­ники разных марок будут использоваться одинаково, тогда как пампер­сы, одноразовые подгузники, используются совсем иначе. Таким образом, схемы использования продукта и его заменителя отличаются, что следует учитывать при сравнении потребительской стоимости исходного продук­та и его заменителя.

В процессе сравнения потребительской стоимости исходного продукта и его заменителя при вычислении количественных оценок влияния продукта и его заменителя на издержки покупателя и эффективность его работы не­обходимо прибегать к следующим поправкам.

Интенсивность использования. Воздействие заменителя на издержки покупателя зависит от того, при какой интенсивности использования за­менителя достигается тот же эффект, что и при использовании исходного продукта. Заменитель позволяет покупателю снизить издержки, если для достижения результата требуется менее интенсивное использование про­дукта. Например, аспартам слаще сахарина, что означает, что для получе­ния необходимой интенсивности сладкого вкуса требуется меньший расход продукта. Цена аспартама выше, чем цена сахарина, но здесь как раз и на­до делать поправку на интенсивность использования продукта. Интенсив­ность использования заменителя, необходимая для получения требуемого результата, будет зависеть от таких факторов, как чистота состава, уровень концентрации, процент брака, степень быстродействия.

Замещение 391

Затраты на доставку и установку. Воздействие продукта-заменителя на издержки покупателя зависит от затрат на доставку и установку замените­ля по отношению к исходному продукту. Эти затраты обусловлены такими факторами, как стоимость транспортировки, установка, калибровка, расши­рение помещений для установки заменителя, и многими другими категори­ями затрат, которые неизбежно будут разными для исходного продукта и его заменителей.

Затраты на финансирование. Воздействие заменителя на затраты покупа­теля зависит также от расходов на финансирование покупки заменителя по сравнению с исходным продуктом. Например, если сравнивать передвижные и обычные дома, то важно помнить, что банки финансируют передвижные дома как транспортные средства, а обычные дома проходят по категории «недвижи­мость». Для разных типов финансирования разными будут процентные ставки и условия кредитования: обычно для покупки передвижного дома кредит по­лучить легче, чем для покупки обычного, но процентные ставки будут выше. Затраты на финансирование покупки продукта в некоторых отраслях будут со­ставлять самую существенную часть всех связанных с продуктом затрат.

Перепады цен и уровень доступности продукта. Затраты на продукт-за­менитель для покупателя будут определяться ожидаемыми перепадами в цене или доступности как самого продукта, так и сопутствующих товаров (например, запчастей и технического обслуживания). Перепады цен обыч­но дорого обходятся покупателю, равно как и периоды недостатка предло­жения. Например, одним из достоинств керамики является использование имеющегося в изобилии дешевого сырья, тогда как цены на металлические детали подвержены гораздо большим колебаниям в силу изменения цен на металл. И перепады цен, и риск нехватки продукта отчасти определяются тем, сколько на рынке имеется надежных поставщиков продукта-замените­ля по сравнению с исходным продуктом.

Затраты покупателя, связанные с использованием заменителей, зависят еще и от того, достаточно ли в отрасли производственных мощностей для удовлетворения потребностей основных категорий покупателей; особенно это касается важных видов ресурсов. Покупатели часто не хотят переходить на продукты-заменители, не убедившись, что в отрасли имеются необходи­мые ресурсы и мощности, а число поставщиков достаточно для того, что­бы покупатель получил в свое распоряжение должную рыночную власть. Таким образом, во многих отраслях, производящих продукты-заменители, появляется необходимость обеспечения отрасли производственными мощ­ностями до того, как спрос достигнет нужного уровня.

392 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

Непосредственные затраты, связанные с использованием заменителя. Воз­действие заменителя на цепочку стоимости покупателя зависит не только от начальной стоимости продукта, но также от того, насколько дорого по сравнению с исходным продуктом обойдется использование заменителя в течение всего жизненного цикла. Непосредственные затраты на использова­ние продукта — это, например:

• Затраты на оплату труда (отражают необходимый уровень квалификации работников).

• Расходные материалы, топливо, фильтры.

• Страховка.

• Время, проходящее с момента покупки продукта до покупки нового
продукта.

• Частота текущего ремонта и затраты на ремонт.

• Стоимость запасных частей.

• Время простоя из-за поломки (оценивается как альтернативная стои­мость (цена возможности) или стоимость резервных мощностей).

• Стоимость ухода за помещениями, необходимыми для работы с продуктом.

• Ликвидационная стоимость.

• Стоимость демонтажа.

В сфере потребительских товаров затраты на труд по использованию то­вара-заменителя — это неявная стоимость времени покупателя. Например, главным достоинством замороженных блюд является экономия времени покупателя, затрачиваемого на приготовление пищи. Оценивать стоимость времени покупателя трудно, потому что не всегда можно найти денежный эквивалент, хотя вполне можно начать с применения техники, описанной в главе 4.

Во многих отраслях — например, в производстве грузоподъемников или самолетных двигателей — затраты на использование заменителя в течение его жизненного цикла равны первоначальным затратам при покупке или даже превосходят их, и именно данный фактор является решающим для оценки выгод при переходе на заменители. Например, покрышки для грузовиков радиального типа выдерживают пробег на 25% больше, чем диагональные шины послойной сборки. Радиальные шины также реже прокалываются, и на них можно дважды восстанав­ливать протектор, тогда как протектор диагональных шин послойной сборки восстанавливается всего один раз. Благодаря радиальным шинам более экономичным становится расход топлива грузовика — экономится от 2 до 6% топлива. Такое снижение затрат на использование более чем

Замещение 393

компенсирует цену радиальных шин, которая на 40-50% выше, чем цена диагональных шин.

Косвенные затраты на использование заменителя. Затраты на использо­вание заменителя по сравнению с исходным продуктом должны оценивать­ся по всей цепочке создания стоимости, а не только для того вида деятель­ности, где используется продукт-заменитель. Именно такие непрямые, сис­темные эффекты часто ускользают от внимания руководителей компаний и покупателей. Например, применение автоматического погрузочно-разгрузочного транспортера вместо традиционных методов позволяет сократить число занятых на разгрузке рабочих и снизить требования к их квалифи­кации, использовать на заводе меньше автопогрузчиков и менее прочные контейнеры для доставки продукта. Аналогичным образом при использова­нии одноразовых подгузников исчезает необходимость хранения и стирки запачканных тканевых подгузников; кроме того, более удобным становит­ся процесс смены подгузника, так как он повторяет форму тела ребенка и хорошо закрепляется с помощью липучек. Другой пример — электронные кассовые аппараты, благодаря которым магазин может сократить товарно-материальные запасы и эффективнее контролировать затраты, чем при ис­пользовании механических кассовых аппаратов: последние не могут гене­рировать данные о транзакциях по первому требованию.

Товар-заменитель влияет на затраты других видов деятельности в цепоч­ке стоимости (помимо тех, при осуществлении которых он непосредствен­но используется), если его использование:

• Влияет на производительность других видов деятельности.

• Влияет на потребность в сырье или необходимое качество сырья.

• Требует другого сопутствующего оборудования.

• Влияет на потребность в товарно-материальных запасах.

• Влияет на частоту и уровень сложности проверок качества продукции.

• Влияет на количество и тип упаковочных материалов, необходимых
для доставки продукта.

• Влияет на вес продукта, а значит, и на стоимость доставки.

Эффективность работы покупателя. Потребительская стоимость това­ра-заменителя должна демонстрировать, насколько влияние заменителя на цепочку создания стоимости покупателя отличается от влияния исходного продукта. Например, электронная система коммутации в телекоммуника­циях с меньшими сложностями может быть адаптирована к новым требова­ниям, чем, к примеру, электромеханическая система. Изображение на цвет­ном телевизоре более реалистично, чем на черно-белом, а значит, зритель