И КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО 8 страница

Чаще всего для описания процессов распространения новой продукции ис­пользуется так называемая «логистическая функция» — разновидность пока-зательной, экспоненциальной функции.* Функциональная форма уравнения применительно к процессу замещения будет выглядеть следующим образом:

* Модели распространения новой продукции широко используются для прогнози-рования роста рынка новых торговых марок и предсказания темпов роста рынка новых технологий. Среди наиболее значительных можно назвать модели Mansfield (1961), Bass (1969) и Fisher & Pry (1971). Логистическая модель, описываемая в главе, наиболее близка последней модели (Fisher & Pry). — Прим. авт.

замещение 419

F/(l- F)= экспонента К (время),

где F - доля общего потенциального рынка, который переходит на това­ры-заменители; К — константа, равная темпам роста рынка замени­теля на ранних этапах.

Логистическая функция позволяет сделать два важных вывода: 1) если продукт-заменитель занял хотя бы небольшую долю рынка, процесс будет завершен; 2) доля, выражающая частичный переход на продукт-заменитель, пропорциональна оставшемуся количеству исходного продукта, который предстоит вытеснить. Именно в силу последнего допущения кривая име­ет S-образную форму. Если изобразить отношение F/(l - F) как функцию от времени на полулогарифмической бумаге, логистическая функция даст на графике прямую линию с углом наклона, равным К, что изображено на рис. 8.3.*

Если мы верим, что конкретный процесс замещения идет в соответствии с той логикой, которая дает S-образную кривую, и принимаем предположение о том, что доля частичного перехода на продукт-заменитель является кон­стантой, логистическая функция позволяет предсказать схему, по которой пойдет процесс замещения. Для этого используются данные предыдущих периодов замещения: так рассчитывается показатель F/(l — F) для каждого года. Показатель F/(l — F) располагается на полулогарифмической бумаге, где вторая ось координат — это время; затем через участки, соответствую­щие ранним периодам замещения, проводится прямая линия. Продолжение этой линии показывает, как в будущем пойдет процесс замещения при усло­вии, что он соответствует логистической кривой.**

Процедура показана на рис. 8.4, где изображены ранние этапы процесса вытеснения стали алюминием в производстве пивных банок. Эти периоды вполне точно соответствуют логистической кривой. На основе этих данных мы можем ожидать, что к 1982 году уровень вытеснения составит 91%, ес­ли все предпосылки, связанные с логистической кривой, верны. Точность прогнозов зависит, однако, от того, насколько качественно логистическая

* Логистическая функция дает точку перегиба S-образной кривой при 50%-ном замеще­нии. Похожая функция, известная как функция Гомпертца, дает точку перегиба при замещении в 37%. И хотя обе функции подтверждаются эмпирическими данными, логистическую функцию проще использовать на практике. Обзор моделей распростра­нения новых продуктов содержится в работе Mahajan & Muller (1979). — Прим. авт. **Показатели темпов проникновения в отрасль должны быть модифицированы, если имелись ограничения на использование производственных мощностей при выпуске товаров-заменителей. — Прим. авт.

420 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

Рис. 8.3. Типичная логистическая кривая

кривая отражает экономику процесса замещения в данной конкретной от­расли. Одна важная проблема — это объемы потенциального рынка, то есть верхняя граница на графике. В случае с пивными банками вполне ясно, где располагается потолок. Но если потолок поднимается, логистическая кривая будет скорее создавать преувеличенные представления о темпах распростра­нения. Другая важная проблема на более поздних стадиях процесса замеще­ния — это вопрос о том, изменится ли интенсивность использования про­дукта, требуемая для выполнения его функций, со временем.

Пожалуй, самым важным вопросом в связи с тем, будет ли процесс заме­щения соответствовать логистической кривой, построенной на оснований данных о ранних этапах замещения, будет проблема изменений ОППСЦ, управляющего процессом замещения, во времени. Логистическая кривая строится на предположении о стабильности мотивации процессов перехода-Если относительный показатель «потребительская стоимость / цена» падает, распространение заменителя будет приостановлено, а этого варианта логис-тическая кривая не допускает. Если же относительный показатель «потреби-

Замещение 421

Рис. 8.4. Ранние этапы вытеснения стали алюминием в производстве пивных банок

тельская стоимость / цена» вырастет, темпы распространения по сравнению с ранними этапами также вырастут — таким образом, схема процесса замеще­ния потребует построения новой кривой. На рис. 8.5 показано, как это про­изошло при вытеснении стали алюминием в производстве пивных банок.

После 1976 года, когда появилась технология производства стальных пивных банок, проникновение алюминия в отрасль замедлилось. Сотруд­ничая со сталелитейными компаниями, Crown Cork & Seal разработала более дешевый способ производства стальных банок, в силу чего ОППСЦ алюминия сократился по сравнению со сталью. Однако в 1978 году компа­ния Miller (производитель номер два в пивной отрасли) объявила об испы­таниях алюминия с целью сравнения его со сталью. Темпы распространения алюминия снова замедлились: отрасль ожидала результатов испытаний. В 1979 году компания Miller решила перейти на алюминий. После этого распространение алюминия пошло гораздо более быстрыми темпами, чем до 1976 года, отчасти потому, что решение компании Miller придало заме­нителю законный характер. Дополнительным фактором, ускорившим рас-

422 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

Рис. 8.5. Вытеснение стали алюминием в производстве пивных банок

пространение заменителя — алюминия, стал рост масштабов вторичной переработки алюминиевых банок; перерабатывать алюминиевое вторсырье оказалось значительно проще, чем сталь. Инфраструктура способствовала распространению предприятий по переработке алюминия, и ОППСЦ для алюминия по сравнению со сталью значительно вырос по отношению ко всем прежним показателям, так как переработка сокращала стоимость алю­миния. К 1982 году распространение алюминия в отрасли пивных банок со­ставило 98% вместо 91%: последний показатель ожидался бы на основании данных о первоначальных этапах вытеснения стали алюминием.

Как показывает пример производства баночной тары для напитков, ло­гистическая кривая не заменяет в полной мере анализ процесса замещения. Это довольно простой инструмент, который может служить отправной точ­кой для более тщательного анализа экономики процесса замещения.* Мо-

* Логистическая кривая часто неправильно использовалась руководителями и их консультантами. Решения принимались на основании недостаточно тщательной диагностики экономических оснований процесса замещения. — Прим. авт.

Замещение 423

дель процесса замещения будет разной в различных отраслях, на нее вли­яют технологические достижения и действия конкурирующих компаний. Чтобы применение логистической кривой давало ощутимые результаты, надо понимать действие в каждой отдельно взятой отрасли факторов, опре­деляющих значение ОППСЦ и склонность покупателей к переходу, а также факторов, влияющих на издержки; кроме того, надо уметь предсказывать изменения в действии этих факторов. Поскольку экономика процесса заме­щения будет разной еще и в разных сегментах, логистические кривые надо строить для сегментов, а не для всей отрасли. Например, у производителей пива одни требования к баночной таре, а у производителей безалкогольных напитков или консервов — другие. Логистическая кривая, описывающая процесс вытеснения алюминием стали из производства любых банок для напитков была бы не такой показательной, как та же кривая, но только для пивной отрасли.

Замещение и конкурентная стратегия

В зависимости от экономики процесса вытеснения по-разному будет стро­иться стратегия компаний — как тех, кто пытается продвинуть товары-за­менители на рынке, так и тех, кто вынужден защищаться. Защитная тактика против товаров-заменителей представляет собой по большей части не что иное, как обратное отражение наступательной стратегии по продвижению товаров-заменителей. Сначала я опишу некоторые принципы продвижения заменителей, а затем перейду к обороне.

ПРОДВИЖЕНИЕ НА РЫНОК ТОВАРОВ-ЗАМЕНИТЕЛЕЙ

«Запустить» или ускорить процесс замещения можно путем таких страте­гических действий, которые будут ориентированы на повышение ОППСЦ и снижение затрат покупателя при переходе на заменитель, а также повли­яют на склонность покупателя к переходу. И хотя все эти действия требуют определенных затрат и рисков, следует обратить внимание на следующие «катализаторы» процесса замещения.

1. Целевыми покупателями товара-заменителя должны стать те, кто наиболее склонен к переходу. Как уже говорилось в разделе «Сегментация и замещение», некоторые покупательские сегменты будут более склонны перейти на заменитель: в частности, это происходит в силу того, что для

424 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

этих покупателей выше ОППСЦ продукта-заменителя или ниже затраты при переходе. Одним из самых важных компонентов стратегии вытесне­ния является порядок сегментов, которые подвергнутся атаке со стороны заменителя. Компания, предпринимающая атаку с внедрением продукта-заменителя, должна сначала сосредоточить свои усилия на тех, кто с мак­симальной вероятностью приобретет новый продукт, а затем, когда до­верие этих покупателей будет завоевано, их поддержка даст толчок фазе роста, который пойдет уже сам собой. Первыми покупателями могут стать те, кто переконструирует свои продукты, поменяет оборудование, будет иметь острую потребность именно в тех свойствах, которыми обладает новый продукт, или просто склонен к экспериментам и авантюрам. Чтобы товар дошел до этих покупателей, компании придется выделить средства на пробное использование продукта. Например, австралийские орехи (ма-кадамия) компания Mauna Loa продает на очень выгодных условиях неко­торым авиакомпаниям: так производители склоняют покупателей попро­бовать новый продукт.

2. Совершенствовать необходимо те свойства продукта, которые больше
всего влияют на ОППСЦ. Влияние усовершенствования продукта (а также
усовершенствования в любых других звеньях цепочки создания стоимости)
на процесс замещения будет тем активнее, чем теснее это усовершенствование связано с ОППСЦ. Когда руководство понимает подход покупателей к восприятию соотношения цены и потребительской стоимости и основания сравнения заменителя с исходным продуктом (добиться такого понимания можно, используя предложенную в данной главе методику), компания может соответствующим образом определить приоритеты в исследовательско-конструкторской и маркетинговой деятельности. Например, в производстве цветных телевизоров вначале самым важным параметром для ОППСЦ было качество изображения, а технические характеристики и конструкция представляли для покупателей меньший интерес; и это понятно — ведь на цветные телевизоры переходили покупатели, привыкшие к высококачест­енному изображению своих черно-белых экранов. Аналогичным образом во многих отраслях реальной проблемой будет не столько наличие у продукта определенных технических характеристик, сколько неуверенность покупателей в том, как продукт покажет себя в эксплуатации. Здесь эффек­тивным инструментом для продвижения заменителей будет гарантийное
обслуживание.

3. Надо сделать все, чтобы сократить издержки переключения; в частнос­ти, можно предложить субсидии. Инвестиции в сокращение затрат покупа-

Замещение 425

теля при переходе на новый продукт играют иногда главную роль в стиму­лировании замещения — при этом предполагается, конечно, что ОППСЦ достаточно высок. Компания должна направить часть своих технических и технологических разработок на те усовершенствования, которые способс­твуют снижению издержек переключения и создают механизмы для распро­странения информации об устройстве и использовании продукта, что также способствует стимулированию перехода. Например, одно из самых простых решений — это справочники и информационные бюллетени.

Большие преимущества может принести субсидирование некоторых по­купателей с целью сокращения их издержек переключения. Субсидировать нужно не всех покупателей, а их ядро — тех, кто в случае перехода на но­вый продукт даст толчок его дальнейшему распространению. Эти покупате­ли должны быть лидерами общественного мнения, они будут производить стоимостные сигналы, вызывающие доверие других покупателей. Субсиди­рование издержек переключения подразумевает такие категории, как бес­платное обучение, оплата изменения состава продукта или его испытаний, поставки вспомогательного оборудования или помощь в его разработке, бесплатная помощь в модификации производственных процессов, предо­ставление новых продуктов в обмен на старые, гарантийное обслуживание с возвратом денег в случае неудовлетворенности продуктом, бесплатные де­монстрации с выездом к клиенту.

4. Вложения в стоимостные сигналы. Главным препятствием для распространения заменителя может быть недостаток информации и знаний у покупателей. Компания должна выделить самые важные, с точки зрения покупателей, критерии оповещения, используемые ими при оценке заме­нителя, а затем вкладывать деньги для оказания влияния на эти критерии.
Покупатели часто неверно оценивают ОППСЦ заменителя, особенно в тех
случаях, когда этот коэффициент неочевиден и обладает характеристиками,
описанными в предыдущих разделах главы. Поэтому для успешного хода
процесса замещения особенно важна роль стоимостных сигналов.

5. Можно применять вертикальную интеграцию или склонять покупате­лей к горизонтальной интеграции: так создается канал для проникновения
продукта. Такая стратегия практикуется, например, в алюминиевой отрасли:
компания выборочно интегрируется горизонтально в продукты покупате­ля, что создает спрос на заменитель. Похожая стратегия — стимулирование
конечных пользователей к вертикальной интеграции в промежуточную от­расль с тем, чтобы переубедить производителей этой отрасли, не желающих
переходить на товары-заменители. Если же компания идет на горизонталь-

426 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

ную интеграцию и создает спрос у конечных покупателей, таким образом можно иногда заставить упрямых промежуточных покупателей нести из­держки переключения. Горизонтальная интеграция позволяет продемонс­трировать эксплуатационные свойства заменителя, разработать схемы его использования и снизить затраты на переход.

Горизонтальная интеграция наиболее эффективна там, где конечным пользователям не нужно нести издержки переключения в большом объеме, а иногда такого рода затраты и вовсе отсутствуют; в то же время промежу­точным покупателям грозят серьезные затраты на переход. Этот случай имел место в производстве баночной тары для напитков, когда производи­тели пива довольно легко перешли на использование алюминиевых банок, при этом самим производителям банок пришлось пойти на крупные расхо­ды при покупке нового оборудования.

6. В отрасли должно быть несколько поставщиков заменителя и достаточ­но производственных мощностей. Влиятельные покупатели могут не пойти на
затраты и риски, связанные с переходом, если в отрасли имеется всего один
поставщик продукта-заменителя или действующие производственные мощ­ности отрасли недостаточны для того, чтобы обеспечить спрос в будущем.
Процесс замещения можно ускорить, стимулируя вступление в отрасль товаров-заменителей новых конкурентов; можно также построить новые произ­водственные мощности с опережением спроса. Это как раз пример того, как хорошие конкуренты могут принести выгоду компании (см. главу 6).

7. Необходимо продвигать усовершенствования сопутствующих товаров
или инфраструктуры. Можно повысить ОППСЦ и сократить издержки
переключения, если компания будет стимулировать усовершенствование
необходимых сопутствующих товаров и инфраструктуры или сокращение
расходов на производство этих товаров и на инфраструктуру. Таким обра­зом, капиталовложения в технологии производства сопутствующих продук­тов и последующий свободный обмен результатами с другими компаниями
будут оправданны и целесообразны. Также можно организовывать совмес­тные предприятия или идти на другие формы сотрудничества с произво­дителями сопутствующих товаров, а можно создавать необходимые ком­поненты инфраструктуры, в частности центры обслуживания. *Например;
большинство технического персонала, занимавшегося ремонтом цветных
телевизоров, были изначально обучены компанией RCA.

* Стратегическое значение сопутствующих товаров более подробно обсуждается в главе 12. — Прим. авт.

Замещение 427

8. В ценообразовании надо находить компромисс: с одной стороны, цена долж­на отражать высокий уровень ОППСЦ, а с другой — не создавать препятствий
для приобретения продукта. Цена товара-заменителя должна быть такой, чтобы
«подарить» покупателю часть созданной для него потребительской стоимос­ти — таким образом, покупатель получит дополнительные стимулы для пере­хода на заменитель. Насколько точно цена заменителя будет соответствовать
ОППСЦ, зависит от структуры отрасли. Там, где барьеры для вхождения в отрасль высоки, компании лучше осуществлять процесс замещения постепенно, начав с проникновения в те сегменты, где покупатели выше всего ценят про­дукт, и назначая за продукт в этих сегментах высокие цены; затем можно пос­тепенно занимать и другие сегменты, одновременно снижая цену на продукт.
Если какой-либо сегмент дает преимущества первого хода (глава 5), компания
должна быстро проникнуть в этот сегмент, пожертвовав краткосрочными при­былями, и создать барьеры, которые защитят в нем ее долгосрочные прибыли.
Если же высокие барьеры создать не удастся, компания должна быстро полу­чить наибольшую прибыль в этом сегменте и уйти из него прежде, чем приток
новых конкурентов ослабит ее позиции.

9. Для расширения рынка заменителя требуется разработка новых фун­кций. Можно значительно расширить рынок заменителя, выявив те новые
функции, которые продукт мог бы выполнять. Это важно не только для про­ектирования и конструирования продукта и придания ему определенных
свойств, но и для стратегии ценообразования. Например, европейские ком­пании, торгующие живыми цветами, обнаружили, что при снижении цен
на цветы они начнут выполнять новые функции, например, использоваться
для повседневного украшения помещений помимо традиционного офор­мления свадеб и других торжеств. В результате европейский рынок живых
цветов значительно обширнее, чем американский, где цены на цветы выше.
Многие отрасли предпочитают смириться с тем, что рынок достиг стадии
зрелости, вместо того, чтобы искать новые возможности замещения.

10. Если конкурентные позиции в отношении замещения непрочны, сле­дует применить стратегию сбора урожая. Инвестиции с целью завоевания
большей доли рынка товара-заменителя необходимы, если конкурентные
преимущества компании в отрасли товаров-заменителей являются устойчи­выми и структура отрасли достаточно привлекательна. В противном случае
лучше постараться получить максимум прибыли в самом начале процесса
замещения, чем проводить ценовую политику с ориентацией на сдержива­ние новых конкурентов или расширение рынка. Успешный товар-замени-
тель не всегда обещает прибыльный бизнес.

428 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

КАК ЗАЩИТИТЬСЯ ОТ ТОВАРОВ-ЗАМЕНИТЕЛЕЙ

Первым этапом стратегии защиты от товаров-заменителей является состав­ление списка всех таких товаров. Это бывает непростой задачей: требуется об­ращать внимание на выполняемые продуктом функции. Стратегии защиты обычно являются зеркальным отражением тех многочисленных наступатель­ных действий, о которых говорилось выше. Итак, оборона может включать:

• Повышение коэффициента «потребительская стоимость / цена» ис­ходного продукта по отношению к заменителю через сокращение за­трат, усовершенствование продукта, сопутствующих товаров и пр.

• Укрепление позитивного имиджа продукта.

• Повышение издержек переключения.

• Блокирование попыток интеграции атакующей стороны, а также осу­ществление направленных активных усилий по организации продаж
исходного продукта в отношении промежуточных покупателей.

В тех областях, где издержки переключения высоки, компания должна активно вкладывать деньги в различные краткосрочные кампании и акции по удержанию покупателей, чтобы замедлить переход, а тем временем мож­но найти способы более основательного повышения коэффициента «пот­ребительская стоимость / цена» в долгосрочной перспективе. Если затраты для возвращения к исходному продукту окажутся высокими, покупатели, потерпевшие неудачу при переходе на заменитель, вряд ли вернутся к ис­ходному продукту.

Помимо этих действий существует ряд других возможностей защиты от товаров-заменителей, которые безусловно стоит рассмотреть:

1. Найдите новые сферы применения для исходного продукта— такие, в ко­торых заменитель использоваться не может. Иногда продукт, которо­му угрожает вытеснение, можно начать использовать в другой сфере.
Хороший пример — пищевая сода от компании Arm & Hammer. После
десятилетней маркетинговой кампании продукт используют 50% аме­риканских семей для устранения неприятных запахов в холодильни­ке: данная сфера применения открыла рынок, который превзошел по
объемам рынок соды для традиционного использования.

2. Переместите конкуренцию в ту область, где товары-заменители не об­ладают сильными сторонами. Преимущество товара-заменителя, со­стоящее в более высоком ОППСЦ, является результатом либо низкой
цены, либо наличия некоторых ценных для покупателей свойств. Хо­рошая защитная стратегия состоит в том, чтобы постараться направить

Замещение 429

конкурентную борьбу в отрасли по другим каналам, где у заменителя не будет преимуществ. Например, чтобы справиться с заменителем, предлагаемым по более низкой цене, можно продлить гарантии на исходный продукт, обеспечить его большей инженерной поддержкой или придать новые свойства.

3. Объединитесь для обороны с другими поставщиками. Поставщики важ­ных ресурсов также делают крупные ставки на борьбу с заменителя­
ми, и они со своей стороны могут снабдить обороняющуюся сторону
мощными ресурсами и технологическими приемами. Поставщики
таких ресурсов, которые составляют существенную долю затрат пред­приятий отрасли или серьезно влияют на качество продукции, будут
лучшими кандидатами в союзники.

4. Направьте стратегические усилия в те сегменты, которые менее все­го уязвимы со стороны заменителей. Некоторые товарные или поку­пательские сегменты будут менее уязвимыми в отношении замени­телей, чем прочие. Компании, которой угрожают заменители, стоит
сосредоточить усилия на том, чтобы в целях обороны дополнительно
инвестировать в эти сегменты. Компания может также вообще уйти
из тех сегментов, куда проникают заменители, или повысить цены
на продукт перед его уходом с рынка, чтобы собрать максимум при­былей. Быстрый и своевременный уход из этих сегментов позволит
компании получить максимум прибылей, применяя стратегию «сбор
урожая»* или ликвидируя активы, тогда как задержки с уходом дадут
небольшие прибыли или не дадут никаких вовсе.

5. Вместо защиты постарайтесь получить максимум прибыли перед ухо­дом с рынка (стратегия «сбор урожая»). В ситуации, когда ожидаемый
в будущем ОППСЦ будет не в пользу исходного продукта, что делает
нереалистичным использование оборонительной стратегии, лучшей
стратегией для компании перед лицом угрозы замещения будет по­лучение максимальной прибыли до вывода продукта с рынка, а не ин­вестиции в оборону. Эта стратегия — «сбор урожая» — требует таких
действий, как концентрация усилий на тех сегментах, где процесс за­мещения пойдет медленнее всего, а также повышения цен.

Это понятие важно для описания ситуации в отрасли на стадии упадка. См. книгу «Конкурентная стратегия», главу 12; в этой главе также обсуждается стратегия «сбора урожая». — Прим. авт.

430 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

6. Атакуйте отрасль товаров-заменителей. Вместо того чтобы рассмат­ривать заменитель как угрозу, постарайтесь увидеть новые возможнос­ти, которые он несет. Проникновение в отрасль товаров-заменителей позволяет компании получить конкурентные преимущества благодаря использованию «сцеплений» между заменителем и исходным продук­том — например, это общие каналы реализации и покупатели*.

СТРАТЕГИЯ ВЫТЕСНЕНИЯ ОТРАСЛИ И СТРАТЕГИЯ ВЫТЕСНЕНИЯ КОМПАНИИ

Процесс замещения только отчасти поддается контролю со стороны ком­пании, а по большей части определяется структурой отрасли в целом. Независимо от того, что именно производит компания, на нее влияют и имидж всей отрасли, и то, насколько ровным является уровень качества продукции отрасли; все это способствует созданию у покупателя опреде­ленных установок, которые, в свою очередь, не дадут ему сразу поверить в выгоды продукта-заменителя. Это означает, что действия всей отрасли могут стать мощным подспорьем для усилий отдельно взятой компании по борьбе с заменителями или, наоборот, по его продвижению. В качес­тве примера можно привести стратегию новозеландских производителей киви: киви как продукт-заменитель оказался очень успешным благодаря особой опытно-исследовательской программе, в которую вкладывали де­ньги все производители отрасли. Программа была нацелена на выведение одного сорта киви (а их всего двадцать), который впоследствии стали вы­ращивать все производители в отрасли.** Кампания поддерживалась ак­тивной рекламой киви.

Действия отрасли, способные оказать поддержку продвижению замени­теля, могут быть следующими:

• Укрепление имиджа продукта через рекламу. Общие усилия отрасли
по рекламе продукта способствуют повышению уровня спроса во всей
отрасли.

• Коллективные расходы на исследовательскую и конструкторскую де­ятельность для разработки новых принципов использования продук­та или техник для интеграции продукта в цепочку создания стоимости
покупателей.

* См. главу 9. — Прим. авт.

** Обсуждение этой стратегии можно найти в World Business Weekly (1981). Прим. авт.

Замещение 431

• Разработка и укрепление стандартов продукта: это поможет победить
страх покупателей перед покупкой продукта некачественного или недостаточно эффективного в эксплуатации.

• Получение разрешения административных органов, что бывает не­обходимо для снижения издержек переключения или для того, чтобы
разуверить покупателей в возможных рисках, связанных с использо­ванием заменителя.

• Совместные действия по улучшению качества продукта, его доступ­ности и сокращению затрат на сопутствующие продукты; все это в со­вокупности положительно влияет на ОППСЦ.

Расходы компании на продвижение заменителя или, наоборот, на оборо­нительные действия, часто несут выгоду конкурентам, которые таким обра­зом оказываются частично избавленными от лишних расходов. Для решения этой проблемы наиболее распространенным подходом к продвижению за­менителей или защите отрасли являются совокупные действия ее предпри­ятий путем организации торговых ассоциаций или других отраслевых групп. Например, угольная отрасль Соединенных Штатов недавно начала реклам­ную кампанию на телевидении и в печати, чтобы позиционировать уголь как доступное, имеющееся в изобилии «чисто американское» топливо. Без объединенных действий предприятий разбитые на сегменты отрасли часто с большим трудом продвигают заменители или, наоборот, защищаются от них именно в силу той самой проблемы, о которой говорилось выше: один из конкурентов платит, а другой за счет этого получает бесплатные блага.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ОШИБКИ В БОРЬБЕ С ЗАМЕНИТЕЛЯМИ

Замещение в каждой отрасли является отчасти негативным процессом, а отчасти — позитивным. При этом компании в борьбе с заменителями пос­тоянно совершают одни и те же ошибки. В ходе обсуждения этих ошибок я кратко изложу основные итоги главы и вновь приведу использованные в главе базовые понятия.

Руководство не замечает появления заменителей в отрасли. Руководители зачастую обращают внимание на заменитель уже тогда, когда процесс заме­щения идет полным ходом. Это происходит потому, что они а) понимают функциональность исходного продукта слишком узко, б) не замечают того, что различным сегментам угрожают разные заменители, или в) закрывают